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销售费用激增79%!三只松鼠,难逃流量“禁锢”

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“复苏”的势头仍在继续,三只松鼠开始“触底反弹”。

8月末,三只松鼠披露了最新的半年报,财报显示,上半年三只松鼠实现营收50.75亿,同比增长75.39%;实现净利润2.897亿,同比增长88.57%。



对于三只松鼠而言,取得这样的成绩实属不易。单看二季度,三只松鼠实现单季营收14.29亿,同比增长43.93%;净利润为亏损1858万,同比增长51.21%。值得注意的是,由于零食具有明显的季节性销售特征,因此二季度亏损是一种常态,比去年二季度的亏损3808万,今年二季度有了明显好转。

诚然,三只松鼠的业绩正在复苏之中,但在资本市场上,三只松鼠的股价却不涨反跌。

截至9月13日收盘,三只松鼠股价报收15.86元/股,总市值为63.6亿,据统计,自从5月份创出阶段高点27.28元/股之后,其股价已经持续回调了四个多月的时间,回调幅度超过了40%。如果从年初算起,其跌幅依旧高达10.89%。值得注意的是,这是三只松鼠年线的五连跌。也就是说,除了上市第一年其股价达到高点之后,便一路下跌,下跌周期长达五年时间。由此可见,市场对于三只松鼠的态度。

此外,三只松鼠上市之后,重要股东的不断减持,也是其股价承压的因素之一。

9月4日,三只松鼠发布预披露公告,公司持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED计划减持三只松鼠股份合计不超过320万股,即不超过公司总股本的0.8%。



若此次减持动作如期完成,NICE GROWTH LIMITED持股比例将降至5%以下,不再受上述规则限制。而该公司自2020年股票解禁后,一路减持三只松鼠,持股比例从原本的20.61%下滑至当前的约5%,堪称“清仓式”减持。

复苏的背后

仅从营收和净利润来看,三只松鼠上半年的表现确实不错。

尤其是上半年50.75亿的营收,让其重新超越了良品铺子(上半年38.86亿),再度成为“零食一哥”。但如果抛开营收和净利润,其余的数据就没有那么理想了。

从毛利率来看,上半年三只松鼠的毛利率为25.85%。对比同行来看,上半年良品铺子、盐津铺子和来伊份的毛利率分别为26.39%、32.53%和41.28%,三只松鼠的毛利率在4家上市零食公司中排名“垫底”。

另外,除了毛利率垫底之外,其上半年的成本还出现了明显的上升。

财报显示,上半年三只松鼠的营业总成本为47.91亿,较去年同期的28.14亿,大幅上升了70.21%。拆解来看,上升较多的费用主要是营业成本、销售费用和财务费用,上半年分别上升了73.34%、79.37%和122.63%。



值得注意的是,销售费用支出今年上半年为8.943亿,相较于去年同期的4.986亿,大幅上升。

而销售费用的大比例提高,其实是跟三只松鼠的渠道变化有关。相关数据显示,近两年三只松鼠调整了渠道策略开始向抖音倾注资源,财报显示,上半年三只松鼠以抖音、天猫系、京东系等为主的第三方电商平台营业收入40.90亿元,其中,抖音平台营收为12.24亿元,同比增长180.73%。

从目前来看,进驻抖音平台后三只松鼠的确找到了新的增长渠道,但是兴趣电商的高速增长期已接近尾声,而三只松鼠的销售费用也开始“翘头”,抖音的红利显然也吃不了太久。

此外,从存货数据来看,上半年三只松鼠的存货为5.401亿,而在去年同期的存货为3.58亿,今年的存货上升了50.86%;最近几个季度,三只松鼠的存货逐年攀升,2023年三季度到今年一季度,三只松鼠的累计存货分别为5.105亿、13.88亿和4.667亿,同比分别上升了17.3%、29.56%和18.42%。

流量的“禁锢”

对于三只松鼠而言,自上市之后的第二年起,股价就一路跌跌不休。

这是市场的反馈,尽管股价受到多重因素的影响,但是如此表现,恐内因占据了主要因素。统计显示,自从5月份创出阶段高点27.28元/股之后,其股价已经持续回调了四个多月的时间,下跌超过40%。而且,拉长周期来看,近年来三只松鼠的股价一直在走低,和最高点90.46元/股相比,市值超过了80%。

从内因来看,三只松鼠之所以得不到资金的认可,主要原因还是其没有改变依赖各种平台、靠流量做生意的本质。

自2012年“双十一”售卖预包装坚果一炮而红,到2019年作为“互联网零食第一股”上市,并成为行业内第一个营收突破百亿的品牌,三只松鼠的崛起,可以说是充分享受到了电商的红利。然而,这样的模式弊端也非常明显。



一方面,三只松鼠的增长将高度依赖平台;另一方面,三只松鼠还要付高昂的流量费用。而对于一家企业而言,阶段性的助力如果没能及时升级,那么对于一家成熟企业而言,被“反噬”也似乎是一种必然。

相关统计显示,随着电商平台红利逐步消退,自2020年开始,三只松鼠的业绩规模不断下降,尤其是在2022年,72.93亿的收入,1.29亿的净利润,分别较上年下降了25.35%和68.61%;其次,由于电商平台进入存量竞争,三只松鼠的买量费用也越来越高,2019年至2022年,三只松鼠的销售费用分别为22.98亿、17.12亿、20.72亿和15.33亿。

由此可见,高额的销售费用才是侵蚀了三只松鼠利润的“元凶”。

当然,三只松鼠也尝试做过改变。2023年,三只松鼠开始转型,在产品方面,其开始主打“高性价比”;销售渠道方面,其提出了“D+N”全渠道布局。

上述内容也提到,三只松鼠营收增长的主要方向就是来自抖音平台,据媒体统计,三只松鼠直营的抖音小店超过30家,其中“三只松鼠”和“三只松鼠零食旗舰店”两个账号的粉丝就分别达到671.9万和143.6万,三只松鼠在抖音平台上的布局已经逐步成型了。

不过,虽然抖音平台确实可以带来新的增长动力,但并没有改变“买流量”的本质,尤其是在今年上半年营销费用激增之后,三只松鼠流量的“禁锢”已经愈发明显了。

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