食饮品牌&乙游IP联名频繁出圈，强势吸金与疯狂翻车只在一念之间

食饮品牌跨界联名越来越常见，在一次次联名活动中，众多品牌摸索出了强势吸金的类目——乙游。（乙游全称为乙女游戏，是以女性受众为主的恋爱模拟游戏）

前段时间，《恋与深空》与肯德基发起联名，活动上线当天的0点，大量用户抢购导致肯德基点餐系统瞬间崩溃，“肯德基崩了”的话题冲上热搜。上线第一天，各大平台相关内容超过10万条，互动量也接近70万。

这并非食饮品牌与乙游IP联名的首次成功，古茗×《恋与深空》、茶百道×《未定事件簿》、Coco都可×《恋与制作人》等联名都曾搞崩系统、挤爆门店、创造出销量神话。

在诸多可选品牌中，为何与乙游IP的联名能保持稳定火热？抱紧乙游这棵大树，是否就能富贵长虹，安枕无忧？

PART.01

崛起的乙游市场

品牌的摇钱树

乙游全称为乙女游戏，即以女性视角展开的恋爱模拟游戏，受众多为18-24岁年轻女性，分布在一二线城市的比例高达57%，其中北上广用户位居前三，Top10中的剩余七座城市也都为直辖市或省会城市。

受众群体的特征决定其具备一定的消费能力，再加上人物cos、周边收藏通常是乙游受众讨论的热门话题，共同带动了乙游IP周边产品的销量增长。

根据炼丹炉概念洞察，2023年淘系电商平台上乙游周边全年销售额环比增长超过120%，销量环比增长超过258%。

与此同时，乙游市场还在不断扩大，2021年市场规模就已经达到了3.8亿美元，2017-2021年的复合增长率高达18.2%。

近年来愈发兴盛的乙游热潮，背后展现出悦己经济的崛起。

随着女性群体独立意识和经济实力的提升，她们将消费重点逐渐从“利他”转向“悦己”，更愿意为悦纳自己、提供情绪价值的产品付费。

同时，艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》也显示出，超五成的新青年消费者将支出用在“兴趣消费”上，且每月的兴趣消费频率达到3-5次。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，兴趣消费潮流下的消费者更关注商品的个性化特征、附加情感和文化内涵，而联名周边恰恰符合了这些特征。

食饮品牌消费者与乙游受众高度重合，将食饮套餐与乙游周边打包售卖，理论上来说可行性很高，从实践上讲，吸金能力也确实远超预期。

今年3月，喜茶与《光与夜之恋》联名推出套餐，奶茶店疯狂爆单，打出来的单子堆成小山；6月，古茗携手《恋与深空》，购买茶饮送徽章、贴纸等周边，开售两分钟有的门店就有5000杯订单涌入；8月，罗森又与《恋与深空》联名，短短几秒，20万份价值12元的马口铁徽章联动周边售罄，不到一周，联动周边产品销量超过170万份。

经过诸多品牌尝试，逐渐摸索出了联名的流量密码，以套餐+性价比周边打包售卖获取线上销量，以线下体验门店招揽线下流量，看上去泼天富贵躺着就能赚到，但也不乏例外情况。

PART.02

食饮联名乙游屡次翻车

强势消费力与高要求并行

看似十拿九稳的联名营销，翻车情况却不在少数。

沪上阿姨与《光与夜之恋》曾计划过联名活动，可联名还未开始，就出现了个别员工偷物料私下贩卖的负面消息，官宣当日，更是有员工称联名乙游为“寡妇诈骗游戏”，还有员工因店内单量大产生不满，声称“再问联名就往联名茶饮里吐口水”。

不尊重玩家的言论引发玩家声讨，联名仅三小时活动就下线，被调侃为“史上最短联名”。

今年六月，炫迈计划与《光与夜之恋》联名，然而与达人合作推广时，使用的“客服优惠暗号”为“钱是给女人看的，不是给女人花的”、“好女人要珍惜，坏女人别浪费”等内容，被玩家指出涉嫌侮辱女性，赚着女性玩家的钱侮辱女性的品牌，受到抵制是意料之中的事。

虽然炫迈连夜道歉，并与达人割席，道歉范围却只限于游戏玩家能看到的超话，没有同步到所有人能看到的主页，不诚恳的道歉难以挽回愤怒的玩家，双方最终解除了联名合作。

7月，书亦烧仙草与《时空中的绘旅人》联名也失败了，还未公布活动，相关活动物料设计就被泄露，同时联名物料低俗的“夜店风”也引发了玩家的不满和抵制。

虽然品牌就物料偷跑行为道歉，可后续该行为还屡次出现，舆论发酵过后，双方还是以终止合作收场。

食饮品牌与乙游联名的屡次翻车，证明乙游玩家虽然具备强势消费能力，却并非不加思考地买账一切联名，虽是情绪驱动的消费，却依然经过了多方位的理性评估。

品牌想要抱紧乙游这棵摇钱树，重中之重是尊重乙游玩家群体，服务贴心到位，不仅销量长虹，品牌形象也能得到很大提升。

此前好利来与《光与夜之恋》的联名就曾强势出圈，在联名门店消费时，服务员会以游戏中的尊称称呼前来消费的乙游玩家，会贴心帮助消费者合照，对社恐的“i人”也贴心准备了外送服务。

除此之外，店员还会在下雨天给乙游男主角的等身立牌披上雨衣，诸多行为引发玩家好感，乙游粉丝不仅心甘情愿掏腰包，还自发地帮好利来宣传出圈，达到品牌与消费者的双赢。

其次，随着联名活动的常态化，保证联名产品及周边的质量也成了玩家非常看重的一部分。

CoCo都可与《恋与制作人》的联名周边就曾被吐槽“套路深”，想要凑齐游戏中五位男主的周边要买“5人享”套餐，甚至一周点了10杯奶茶。

而随着多品牌上车乙游联名，过分密集的合作和缺乏新意的周边产品，让联名活动慢慢从深受热捧，变得被消费者吐槽同质化严重，从蹲点哄抢变得无感。

与之相反，今年白色情人节，喜茶与光夜推出的“结婚证”限量周边就引发了广泛好评，玩家与角色定制专属结婚证这一创意想法，让诸多玩家甘愿等候多时也要购买。

图源网络

活动当日，喜茶销售超过138万张结婚证，且很多门店单量爆满，甚至有不少门店一天销售出3000多杯联名茶饮。

PART.03

一切回归产品质量

目前成功的乙游联名活动虽然火爆，却也暴露出不少问题。

很多消费者只想得到周边，却浪费了套餐里的食物，甚至一些平台上出现了“代吃”、“代喝”业务。还有不少消费者反馈，因为门店订单量多，曾经品质有保障的食饮，质量出现了下滑的情况。

食饮产品保持质量优良才是长久发展的关键，这样前提下的联名才能提升品牌声量，否则火热只是一时盛况。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，品牌化营销之外，食饮竞争的核心还是回到产品这个原点上，做好研发创新，不断提升产品质量和安全，才是不能忽视的重中之重。