浙江百亿美妆巨头，扶儿子上位

01、临阵换帅

浙江市值338.79亿元的化妆品巨头珀莱雅，今年刚拿下行业老大的宝座，上半年营收首次突破了50亿元，全年正在向100亿元的大关冲刺，可是在这紧要关头，公司却临阵换了帅。

提起珀莱雅，消费者的第一反应，通常是诸如红宝石、双抗等系列产品。但在化妆品圈，这家成立21年的本土企业，不仅是新晋的行业老大，还被评价“几乎踩中了行业的每一个风口”。这些成就，和本次“换帅”风波的当事人之一——现年55岁的方玉友息息相关。

作为珀莱雅的联合创始人、公司董事长侯军呈的小舅子，方玉友被认为是“珀莱雅的关键先生”。从珀莱雅上市，到6年内营收连年大增，从十几亿元的小巨头变成如今冲刺百亿营收的行业老大，其后都有方玉友的身影。

接替方玉友帅印的侯亚孟，现年36岁，他最亮眼的标签是珀莱雅创始人侯军呈的儿子。10年前，侯亚孟进入珀莱雅，从电商部门做起，虽说资历攒够了，但还缺乏能证明自身能力的案例。

而3个月前，这段“舅舅要给外甥让位”的传闻，在行业就传了很久，直到9月12日，靴子最终落地。

当天，珀莱雅召开的临时股东大会，以及新一届董事会会议，传递出两个关键信息。其一，方玉友正式退居二线，不仅卸任总经理一职，也已经退出董事会；其二，由侯亚孟接任总经理一职。

次日开盘，珀莱雅股价下跌3.46%，报收85.39元/股，算是资本市场对换帅的直接回应。而当一切都尘埃落定，再回过头复盘时，不少人禁不住感慨一句，“原来如此”。

吴玥曾经是珀莱雅电商部门的员工，在去年那波“电商部大换血”中被裁员。她告诉《财经天下》，去年自己所在的部门大换血，老大也被换掉了。当时听其他部门的同事说，老板儿子要掌权了，如今一切应了验。

电商是珀莱雅的基本盘。其不久前披露的半年报显示，线上业务的营收占比已经达到了93.69%，妥妥的营收大头。从这个角度看，吴玥所经历的“部门换血”，也算是“新帅掌权”的重要一步了。

也是在看到CEO（首席执行官）换人的新闻之后，吴玥才后知后觉，“难怪，和方玉友总走得近的人，不少都被换掉了”。

曾经在珀莱雅做了6年CMO（首席营销官）的叶伟，是吴玥口中“被换掉”的典型。2018年，刚上市不久的珀莱雅，因为欠缺电商和营销经验，从宝洁挖来叶伟。后者把宝洁的营销打法复刻到珀莱雅身上，被视为推动珀莱雅业绩起飞的功臣。

2024年1月，叶伟官宣从珀莱雅离职，不久后被上海家化找了去，当外聘的营销顾问。在他之前，原珀莱雅首席科学官魏晓岚离职，也曾引发过一阵关于“珀莱雅人才流失”的担忧。“叶伟、魏晓岚都是方玉友的人。”一位化妆品行业从业者向《财经天下》坦言。

高管离职的另一面，是侯军呈、侯亚孟父子更多地走到台前。“从去年开始，侯亚孟在不断对外做一些尝试性的沟通，比如参加和电商相关的培训、会议等等。”一位接近珀莱雅高层的人士告诉《财经天下》。

该人士同时表示，也是从去年开始，能明显感觉到侯军呈在把重心往珀莱雅上放。“以前，侯军呈的重心更多在‘外部’，比如美妆小镇、国际资源的整合。”一个最明显的例子是，不久前举办的2024中国化妆品大会上，侯军呈罕见出席。放在以前，代表珀莱雅出席的，都是方玉友。

时至今日，一切尘埃落定。“温州人的血脉情结，果然还是战胜了郎舅情谊。”一位投资者如是感慨。

02、珀莱雅姓“侯”

在有关珀莱雅的叙事里，方玉友通常是和其姐夫、珀莱雅董事长侯军呈一同出现的。

常见的故事版本是，上世纪90年代中期，“血液里都是不安分因素”的温州人侯军呈，只身到义乌做起了化妆品生意。没过几年，方玉友投奔姐夫，加入了化妆品代理的行列。再之后，两人决定自创品牌，“珀莱雅”应运而生，之后先是避开和国际品牌正面刚，后来又乘上电商的东风。

但有接近珀莱雅的人士告诉《财经天下》，以2015年前后为分水岭，方玉友、侯军呈实际上明确了分工。“侯军呈的重心主要放在‘外部’，包括牵头推美妆小镇、整合国际资源等等。”方玉友则主要“对内”，负责珀莱雅的具体经营。

也因为如此，珀莱雅之后几次大的破圈动作，都和方玉友直接相关。

最典型的是捆绑“早c晚a”概念。方玉友曾在公开场合回忆，2019年，他满欧洲跑，最终“师从”某西班牙原料商，做起了抗皱原料研究，才有了之后珀莱雅的两个大单品——红宝石精华、红宝石面霜。

再之后，考虑到“红宝石”系列不能见光，只能晚上用，又紧跟着推出了白天用的“双抗”系列，取名“早c晚a（即早上用c醇，晚上用a醇）”。“我们研究过年轻人的生活方式，早上Coffee，晚上来点Alcohol。”方玉友坦言，用年轻人的生活方式传播，能引起共鸣，内容投放效益很高。

除了“早c晚a”之外，珀莱雅的营销打法、线上运营，也都倾注了方玉友的心力。据方玉友回忆，为了转型线上，他经常跑出去学习，然后回来和团队一起琢磨，如今把“线上所有平台的规则”都学会了，包括消费者喜欢的内容、投放工具等等。

有见过方玉友的人评价他，直击本质又会抓细节，甚至“知道某个产品泵头的价格”。也有人赞其“有人格魅力”，既能跟投资人沟通，又能和年轻人“蹦迪到凌晨”。但称赞的背后总是跟着一句，“但是珀莱雅姓‘侯’，不姓‘方’”。

的确，珀莱雅姓“侯”。公司2012年设立股份有限公司时，侯军呈就以48.427%的持股比例，稳坐公司实控人、第一大股东的位置。截至2024年6月底，侯军呈、方玉友的持股比例分别为34.46%和15.03%，格局并未改变。

“中国的民营企业，姓什么，决定了很多东西。”有从业者向《财经天下》坦言，方玉友的“结局”，从一开始就写好了。他能掌握的，或许是什么时候、以何种姿态退出。“把珀莱雅带到今天的高度，方玉友也算功成身退了。”

事实上，方玉友也不是没给自己留后路。早在2020年底，方玉友所持珀莱雅股份刚解禁，就先后分17次减持，累计套现了7.9亿元。之后，方玉友又多次减持套现。截至6月底，其持股比例4年内减少了一半多。

套现的钱，一部分被花在了“铁定溜溜”上。在方玉友的家乡——浙江省温州市乐清市当地的宣传文案里，“铁定溜溜”是方玉友计划投资22亿元，打造的以铁皮石斛为核心，集主题游乐、旅居度假、田园休闲为一体的田园综合体项目。相关报道里，方玉友除了珀莱雅CEO，还多了个“乐清慢方适文化旅游有限公司创始人”的身份。天眼查显示，该公司成立于2018年。

此外，考虑到铁皮石斛能用作化妆品、保健品的原料，上述从业者也向《财经天下》分析，不排除方玉友在“往产业上游、原料端走”，未来说不定能助力珀莱雅的多元化。

03、二代接班的压力

摆在故事的另一个主角——侯亚孟面前的课题，相对更确定，即守住珀莱雅这份家业，证明自己。

不同于舅舅方玉友“战绩斐然”，侯亚孟本人更低调。多位化妆品行业从业者向《财经天下》坦言，此前没见过侯亚孟，但“一直知道有这么个人的存在”。

根据公开资料，出生于1988年的侯亚孟，早年赴加拿大留学，2014年进入珀莱雅，任职于电商部门。2021年，珀莱雅老臣曹良国（和侯军呈、方玉友并称为珀莱雅“铁三角”）卸任董事、副总经理职务，由侯亚孟接任，后者也逐渐进入公司核心管理层。珀莱雅在官方介绍中，称侯亚孟“深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验”。

“侯亚孟今年36岁，年龄也不小了。”有业内人士坦言，从某种程度上看，这或许也是其接班的原因之一。对比看父辈，侯军呈30岁涉足化妆品生意，39岁时，就已经和时年34岁的方玉友共同创立珀莱雅了。

只不过，相较于父辈，侯亚孟可能更幸运。交到其手里的珀莱雅，是一个已经规模化的大集团。

从产品矩阵上看，公司不仅有做护肤的珀莱雅，还有做彩妆的彩棠、做头皮洗护的Off&Relax等等，品牌和品类矩阵相对丰富。从组织机制上看，珀莱雅也已经搭建了“6*N战略”，即打通包括研发、产品、品牌等在内的组织力中台，让公司战斗力尽可能少受掌舵人变更影响。

但亟须侯亚孟解决的课题也不少。首先便是保持高增长态势、维系基于高增长预期的股价。

“坦率来说，珀莱雅在今天这个时刻，已经到高位了。”有化妆品行业分析师告诉《财经天下》，在全球美妆体系里，有一个不成文的所谓“10亿美元天花板”一说。指的是，大多数情况下，单个品牌的全球销售额天花板在10亿美元左右，之后会面临较大的增长压力。

从财报上看，2023年，“珀莱雅”品牌的年营收为71.11亿元。这也意味着，在主品牌“珀莱雅”之外，侯亚孟亟须成功打造出第二增长曲线，比如彩妆、洗护。

与此同时，行业对手们也都没闲着，在努力缩短与珀莱雅的差距。比如今年上半年，坐拥韩束、一叶子等品牌的上美股份，营收同比增长120.7%至35.02亿元，在行业内排名来到第二，与珀莱雅同期的差距进一步缩小。

可以想见的是，未来，珀莱雅要守住行业老大的位置，需要和同行们多方位竞争。届时，将是对新帅在大单品战略、种草效率等方方面面的综合考核。

更近的考题则是，眼瞅着双11在即，美妆促销大战一触即发。侯亚孟及其领导的珀莱雅，将面临第一个“没有方玉友的双11”。

（文中吴玥为化名）

作者 | 林木

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国