李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服

那些在淘宝直播短暂停留的主播们

淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。

当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税务问题被罚，淘宝直播一时之间失去几员猛将，淘宝主播也呈现出了后继无人的状态，急需挖掘新人。

随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李诞就是其中的一位。

2022年，李诞从抖音转战到淘宝直播间。当时淘宝粉丝还不到100万的李诞，在当年双十二的淘宝首播中，创造了超3200万的带货额，也算是一战成名。创造佳绩后，李诞也曾表示过要在淘宝直播长期开播。

去年至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次。只是，李诞本人露脸直播的场数屈指可数，直播回放也很少。

近期，李诞却以小红书带货一哥的身份走红网络，几乎次次直播都能登上小红书的买手榜第一，而且是断崖式领先。

可是，李诞明明是淘宝挖来的主播，现在怎么摇身一变成为了小红书带货一哥。

原来，李诞在淘宝的最后一场直播停留在了今年的4月30日。两年过去了，李诞淘宝账号的粉丝数竟然也还没有过百万。

图源：淘宝

很明显，李诞再一次转换直播阵地，从抖音到淘宝，再从淘宝到小红书。看来，淘宝直播没能长期留住李诞。

李诞的出走，并不是淘宝主播中的个例。2022年，刘畊宏和其妻子vivi因为健身运动在抖音爆火，粉丝数一路狂飙至7000万+，成为抖音TOP级达人。

刘畊宏的爆火，自然引起了当时抖音急于挖人的淘宝的注意。淘宝也确实成功挖到了人，刘畊宏及其妻子vivi在当年的10月31日双11开卖日首播。当时阵仗是搞的挺大的，但是效果难尽人意。

目前，刘畊宏已经放弃了淘宝直播。在淘宝上，已经搜索不到“vivi肥油咔咔掉”这个直播间。同时，刘畊宏回到了抖音直播间，账号粉丝有六千多万，并保持着每周三场直播的频率。

图源：抖音

以现状来看，只有罗永浩交个朋友的直播间在淘宝的直播效果是比较好的。并且，现在也是每天都还在直播，虽说罗永浩本人不一定会到场。

目前，很多从抖音入淘的主播，已经处于长期停播的状态，有些甚至是已经退出了淘宝直播，转战其他平台。

图源：远川研究所

其实，淘宝为了挖掘“淘外主播”，先后推出过新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。

时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也说过：“你们能想到的，我们基本上都聊过。”人是抢过来了，但是淘宝没能把人留住。

并且，这些被挖掘过来的主播，似乎也没有真正冒出头的。现在的淘宝直播，还是李佳琦一家独大。

淘宝为什么留不住主播

淘宝作为直播电商的鼻祖，近些年来的发展似乎稍显吃力。

淘宝直播主要依托的是淘宝这一成熟的电商平台，核心在于电商功能而非娱乐。这也意味着，用户访问淘宝的直接目的是购物。

因此，淘宝直播的内容就更侧重于商品的展示和销售，这也体现在主播的直播带货的方式上。

而其他的短视频社交平台，注重娱乐和社交，内容生态发展的相对成熟。用户的需求多面向有趣的内容，这也意味着短视频平台的直播带货，内容会更丰富，形式也会更多样。

因此，淘宝从其他平台挖来的主播，在淘宝直播时很可能会出现水土不服的情况。比如，今年淘宝从小红书挖来的章小蕙。

图源：微博

在小红书直播时，章小蕙主打舒适安静的风格，在直播中将产品的属性娓娓道来，选取的品牌也比较小众有特色。这种慢节奏的叙事风格，和小红书上注重内容、寻求小众产品的用户相匹配。

但是，来到淘宝直播后，其团队在直播间背景上直接配上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品上，也增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。

很明显，购物目的比较强的淘宝用户，喜欢直奔主题，需要主播介绍产品，而不是和章小蕙进行深度交流。因此，很多淘宝用户会觉得章小蕙的直播节奏太慢，没有购物欲望。

淘宝用户的这种态度的后果，显示在章小蕙的直播带货状况上。章小蕙在淘宝的首播，淘宝方面倾尽资源为其造势，淘宝用户对其也保有新鲜感。

据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+。

但是，到了7月13日的淘宝直播，章小蕙其直播数据显示，观看人数仅为5.95万。这个数据，不仅和其首场淘宝直播有差距，和在小红书连续两场破亿成交额的成绩差距更大。出现这种问题，一部分原因是章小蕙的直播风格和淘宝用户的需求不搭。

李诞现在在小红书带货的成功，其实也是他找到了自己的定位。在小红书上聊感情，和用户互动，是小红书用户所需要的。李诞的这种风格，在淘宝不一定有这么多的受众。

此外，我们也可以发现，哪些自带流量的主播来到淘宝后，会有短暂的高光时刻。但是，后续的发展状态却是一路下滑。比如，东方甄选在入淘一个月后，场观就从1000多万下降到300多万。

很大程度，是因为被挖来的主播在淘宝进行首播时，淘宝会给予大量流量和现金扶持。但是，这些扶持并不是持续的。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

这意味着，后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。这时候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘宝直播中的热度，并且不断带来流量，这是一个难题。这其实暴露了淘宝的另一个不足，那就是没有生产流量的能力，也没有较好的内容生态来吸引更多的用户。

像抖音、快手这种短视频社交平台，它们能源源不断的输出内容，以此吸引、留住用户，也能让平台产生更多的流量，以此反哺直播带货。

曾经，李佳琦因为一句OMG在抖音爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。

图源：视频号

连李佳琦这种头部主播，都需要到其他平台去“买流量”。那其他自身热度不足的主播，在淘宝的发展就更加没有优势了。

哪些被淘宝挖来的主播，或许入淘时也带着期待。只是没有想到，最后是这种结局。为了寻求更好的发展，离开也不是什么奇怪的事情。

淘宝直播面临挑战

抖音、快手等电商平台的后来居上，让淘宝直播面临着挑战。

细数各大平台上的当家主播，淘宝现在只有李佳琦一人，抖音不仅有小杨哥、董宇辉，还有一批蠢蠢欲动的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴发挥一如既往的稳，现在辛巴的徒弟蛋蛋也闯了出来，小红书则有董洁、李诞等。

对比下来，淘宝上的头部主播数量并不占优势。更关键的是，其他电商平台依靠着内容生态，能够保持较高的用户活跃度。现在，淘宝的内容生态建设还在不断发力追赶。

百联咨询创始人庄帅预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。

行业竞争越来越激烈，淘宝直播的压力越来越大。在这种情况下，淘宝不能坐以待毙，也在努力推动淘宝直播往前走。

淘宝也早已明确了“内容－直播－货架”的战略路线，内容化是淘宝2023年五大战略之一，并在2024年进一步加码。

淘宝直播对流量分配机制进行了升级，从单一成交指标转向成交、内容双指标，这意味着优秀的内容创作者在淘宝生态中能够获得更多的曝光机会。

今年，淘宝还面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。旨在吸引更多的企业家到淘宝直播，为淘宝直播增添活力。

面对挑战，淘宝直播不断做出调整和改变。相信在不久的将来，淘宝直播能探索出更适合自己的发展方式。

作者 | 赵云合