行业“内卷”加剧，汽车营销该如何创新与突围？

本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 北京报道

“尽管市场表面看似竞争激烈，但汽车市场，尤其是智能汽车市场，其实并未真正陷入‘内卷’的漩涡，而是企业还没能让公众对自动驾驶技术有更多的了解，这正是内容营销应当发挥关键作用的领域。”在第九届中国内容营销高峰论坛上，极越汽车公关负责人徐继业表达了对当前汽车行业环境的看法。

在新能源浪潮的汹涌与智能化技术的飞速跃进下，“内卷”成了汽车行业近年来的代名词。随着价格战愈演愈烈，汽车行业也出现了一些不健康的现象，给产业发展带来不利因素。据国家统计局数据，今年1—6月，我国汽车制造业规上企业利润率下跌至不足5%。在此背景下，汽车行业步入一个关键的十字路口，既面临着前所未有的市场压力，也孕育着无限可能。

应对“内卷”的汽车行业

在愈发“内卷”的市场环境下，如何精准定位开辟新赛道，突破传统汽车行业的束缚，成为业内关注的重点。其中，低空经济作为新兴战略产业之一，其重要性日益凸显，并已正式纳入政府工作报告，标志着国家层面对这一领域的高度重视与扶持。

在发展低空经济的企业当中，小鹏汇天凭借其前瞻性的视野和深厚的技术积累，在低空经济领域已有所成就。目前，小鹏汇天的分体式飞行汽车“陆地航母”已经在广州进行了试飞。在论坛上，小鹏汇天合伙人、副总裁仇明全通过大屏幕，展示了飞行汽车“陆地航母”的设计理念，这不仅体现了小鹏汇天在飞行器设计、智能驾驶、能源管理等多方面的深厚功底，更以其独特的概念构想和强大的视觉冲击力，激发了现场嘉宾对未来出行无限可能的想象。

仇明全对《华夏时报》记者表示，现在的低空经济很像十年前的新能源汽车产业，刚刚起步，充满机会。到2026年整个低空经济的生态会达到万亿级的规模，在2035年会有3个万亿级以上的赛道出现。低空经济虽然是与汽车不同的全新的领域，但是它要用到汽车领域的产业链、生态链甚至研发逻辑，所以将是汽车和航空在这个时代的首次充分融合，正在快速催生一批新生的力量，也会催生新的传播业态，将在新赛道上带来新机遇。

除了探索新赛道，大部分企业也在从差异化路线中寻求突破。其中，智能汽车领域作为科技与制造业深度融合的前沿阵地，竞争尤为激烈。在徐继业看来，汽车从1.0油车时代到2.0电车时代，用户要的是省钱；从2.0电车时代到3.0智能车时代，用户要的是省心。对此，极越做了大量内容传播，包括各种各样的硬核测试、碰撞实验等，例如滚下山崖后车门能否打开、冰冻后车门能否打开、在实验室对着电池开枪射击等等。“永远坚信内容为王，要通过内容把极越最好的性能，最强的智能，最大的长处展示出来，用内容突出重围。”徐继业表示。

在内容营销方面，上汽乘用车常务副总经理俞经民也有着不少的经验。其通过个人魅力和前瞻性的市场洞察，被网友称为“车圈胖头鱼”。作为汽车品牌与个人IP直播带货的先行者，俞经民用实际行动诠释着“服务至上，用户为先”的核心理念。

在论坛上，俞经民对《华夏时报》记者阐述了自己的观点，他强调：“车圈胖头鱼不是‘网红’，本质就是真心实意给用户服务，紧紧拥抱用户。”他进一步指出，在这个信息爆炸的时代，真正的营销力量源自于“好车+好内容”的完美结合，这不仅是生产力的新质飞跃，更是连接品牌与用户的情感纽带。“好车和用户在一起，才能碰撞出出行路上的精彩火花，诞生出一个个令人动容的好故事、好内容。”

正如俞经民所言，汽车行业应该不断探索汽车营销的新模式，以用户为中心，以好车和好内容为载体，构建起一个充满活力、和谐共生的汽车生态体系。这不仅是对传统营销模式的革新与超越，更是对汽车行业未来发展方向的深刻洞察与把握。

人工智能技术面前的汽车营销怎样转化？

“随着市场竞争的日益激烈，时间与空间的资源变得尤为珍贵，汽车品牌若想脱颖而出，就必须深刻认识到回归营销本质的重要性，即利用品牌的力量创造独特价值，并将市场流量高效转化为实际销量。”昊明数科副总裁刘云鹏表示。

为此，刘云鹏提出了解决流量黑洞问题的“五力”策略框架，旨在帮助汽车品牌有效突围，破解流量黑洞难题：一是持续建立自己品牌的认知度、美誉度，二是扎实做好产品力，三是加强内容力，尤其是内容中要有能引发转发扩散的社交货币。四是依托大数据算法，找到能够真正触达契合度高的用户群体的媒体介质；五是从线上线下两个触点做好私域运营，形成好的用户体验，促成留资和转化。

与此同时，刘云鹏还强调了营销中对人性的深刻洞察。他认为，内容营销上面一定是技术在左，艺术在右。基于对人性的洞察，以及对社会文化、消费结构和消费变化趋势脉络的把握，策划直击心灵且有温度的内容，是营销人的价值。

原一汽集团总裁助理、红旗销售公司总经理，珏盛科技创始人况锦文从宏观角度，展望了人工智能技术对汽车营销乃至整个产业链的颠覆性影响。他认为，人工智能技术可以把整个汽车营销进行一次彻底重构，但这是手段的变化。营销的目的是发现用户、满足需求，同时也要创造用户需求。放到汽车产业链来看，AI到来的时候，能不能用AI打开局面，让供方跟需方更好地对接，让产业链更好地服务于用户，与用户充分交互，为用户创造价值，与用户共赢，这才是AI技术进步带来的意义。

火山引擎数据产品咨询团队负责人朱静芸则从微观操作层面，具体阐述了AIGC（AI生成内容）技术如何助力汽车营销的数据驱动与精准决策。她指出，AIGC的兴起极大地降低了内容生产的门槛，使得营销内容更加丰富多样，为从业者提供了更多的选择空间。在这一背景下，人的核心工作逐渐从繁琐的执行转向更高层次的判断与决策。同时，数据成为连接用户需求与营销策略的桥梁，通过大模型的Copilot能力，从业者能够高效地收集、分析数据，精准定位目标客户群体，制定有针对性的营销策略，传播具有吸引力的内容，最终实现数据驱动的业务增长。

从行业人员的探讨中可以看出，人工智能技术在汽车营销领域的应用，既是一场自上而下的战略变革，也是一场自下而上的操作创新。人工智能不仅可以重塑汽车营销的生态体系，还能激发汽车从业者的创新思维与数据能力，使汽车行业能够在满足用户需求、创造用户价值的过程中不断进化升级。

责任编辑：李延安 主编：于建平