8月数据出来，地产人懵了

9月14日，国家统计局发布8月份全国房地产市场情况数据。

数据显示，1-8月份，新建商品房销售面积60602万平，同比下降18.0%，其中住宅销售面积下降20.4%。新建商品房销售额59723亿元，下降23.6%，其中住宅销售额下降25.0%。

投资和开工面积也还在持续下滑。其中，全国房地产开发投资69284亿元，同比下降10.2%；住宅投资52627亿元，下降10.5%。1—8月，房地产开发企业房屋施工面积约71万平方米，同比下降12.0%。

可以看到，市场宏观层面依然非常低迷。那么，从微观层面的案场数据看，具体又呈现哪些变化呢？下面就来给大家做一个详细解读。

市场转化难度加

4次到访才成交的占比升至约20%

回顾8月的案场数据反馈，可以发现，客户的观望情绪始终没有明显的回温，高能级的城市并没有如预期回温，主要体现在：

首先，首访即成交比例持续下降。

根据明源统计的近两年案场客户来访成交情况，各大城市的到访-成交频次的分布比例是：4次以上：2-3次：1次= 1:3:1。

其中，首次到访即成交的比例持续下降，已低于20%，即超过80%的客户要2次以上的到访才可完成成交，市场的转化从肉眼可见难度不断增加。戳此了解明源AI创意工场，告别内容焦虑，轻松生成爆款脚本

而且，自2023年1月以来，4次以上的到访才能完成成交的占比持续上升，从14%上升至约20%。

数据来源：明源数字营销院，统计分析

随着客户复访的频率增加，可预见的是对房企的营销团队提出更高的要求。

“耐心营销“已经成为主流，营销手段便是围绕“如何消除客户观望情绪”为出发点，除了对营销团队的精英化，各大房企也开始使出浑身解数，做好客户的运营管理，拉拢人心。

其次，高能级城市价格波动明显。

从近三个月的客户来访显示，除了一线城市周均来访数持续维持在60组左右外，其他等级的城市来访量均在40组/周。

但认购数据确表现出惊人相似，近三个月各大等级的城市的认购数持续下降，除了630等节点冲刺之外，周均认购数大约在4-6套区间。

这不难理解，5-7月属于政策发布的密集期，进入8月，非传统市场旺季，因此整体政策节奏放缓，以调整公积金、以旧换新和购房补贴为主，因此来访成交自然不如前两个月。

不过，有趣的是，新一线城市在近三个月的周均价格波动大，基本上高峰-低谷会在每一周进行轮换，价格震荡在1000-2000元之间，而像一线城市、二三四线等，他们的价格就相对比较平稳。

数据来源：明源数字营销院，新一线城市包括杭州、南京、苏州、宁波、武汉、长沙、东莞、天津、成都、重庆、西安、沈阳、青岛、郑州、大连等

为什么会产生这么大的差异？依明源君看，主要原因在在于：

1、一线城市限价仍未全面松绑，大部分通过隐形手段实现价格调整，因此稳房价明显；而中低能级的城市，政策条件已经做到最大松绑，价格已处于低位，但现阶段高库存及较低的消费力导致去化难度增加，因此，在需求疲软的状态下，自然也未见更大波动；

2、而针对新一线城市，本身在产业和生产力上仍具备潜力，政策端的调整对其价格波动会比较敏感。

今年以来，可以看到许多高能级的省会城市频频出现取消限价策略，比如郑州，沈阳等，因此在一定价格取消限制下，叠加有需求的基础，价格的波动就非常明显了。

最后，高量级城市来访与成交无正相关。

根据分月数据显示，进入2024年，由于有大量利好政策的出台，政策时点带来来访热度的提升，一线&新一线城市项均月度到访数高于去年同期。

但与此同时，我们要看到的是，高热度的来访并没有带来高流速的认购。

比如在7-8月，一线及新一线城市的来访量均是最高的，差不多有180-230组，但是在成交量基本和其他城市相似，基本都是在月均15套左右浮动。

数据来源：明源数字营销院

事实上，这个主要和一线城市的结构性调整有关：

一方面是高能级城市在7-8月房企放缓推盘节奏有关，9月之后会集中推盘，交易量也会有所上升；

另一方面是政策的刺激力度较小，这些高能级城市基本以优化供应结构、降低准入门槛为主，比如上海在8月提出优化套型供应结构，因此并没有带来实质上的去化提升。

从另一个层面。高能级城市的来访热度高居不下，低能级城市热度持续下滑，城市的分化已经非常凸显了。

城市开盘分化明显

改善楼盘去化表现更优

从8月数据指标看，尽管成交明显下滑，但是某些城市的开盘表现非常强势：

根据克而瑞监控的25个全国核心城市数据，8月新开盘去化率27%，较上月环比涨1%，其中开盘去化超过5成的城市分别为天津、成都、上海。

值得一提的是，天津、成都的开盘去化走势从今年开始就表现强势，已经基本稳定在6-8成，这在当下的逆势环境实属罕见。

数据来源：克而瑞数据库

究其原因，主要这些楼市推盘有个明显的特点，那就是低频、高质。

以天津为例，8月天津重点项目首开或加推的次数虽然只有4次，但去化率却高达84%，而这些新推的楼盘，除了拥有地段的优势，产品上也做了高赠送，大部分为改善户型，性价比很高。

同样的，8月成都监测开盘套数较上月减少25%，开盘项目以主城改善产品居多，去化也有7成。

再者，低库存也弱化了市场红海竞争，也有利于项目开盘去化。

比如成都，截至2024年8月，广义库存量为2464万㎡，相较于2023年库存降低195万㎡，去化周期为26个月，属于全国少有的低库存城市，

可以看出，今年很多城市有意在供货缩量，不仅房企在推盘上逐步做到了精进，政府在土地出让也做到了“少而精“，比如杭州、苏州等高能级城市。

究其目的，城市还是把去库存作为当下首要任务，而这种缩量的节奏下，高品质的房源也会逐步成为市场成交主流。

以广州为例，上半年千万级豪宅成交占比从去年的7%，上升到了9%，半年涨了2%，让这座城市吃尽红利。

而这种火热的行情将在下半年有持续蔓延的趋势，根据不完全统计，下半年广州在售/待售的千万级豪宅项目接近30个，其中不乏一些长期无豪宅供应的板块，今年也开始在豪宅市场分一杯羹。

数据来源：广州楼市发布

新营销模式持续深化

线上营销已成拓客深水区

当下，客群年轻化已经成为一种共识，90后已成为疫情后的置业的新主力。

根据明源统计的楼盘认购数据显示，90后&00后在许多项目中成交已经接近一半，其中00后占比持续提升，从3%提升至7%左右。

除此而外，买房群体的家庭结构也有减少的趋势。单身、新婚两口、一家三口的总占比，达到80%左右，而其中单身人群近些年买房可以贡献1/4的成交。

数据来源：明源数字营销院

随着这些新质购房群体崛起，对应的营销模式也在开始迭代创新，个性化的营销已经成为房企考虑的新出路，比如线上拓客中的短视频、直播等，在很多房企已经开始执行了。拍摄、直播、运营、场控，一台机器全搞定

从视频营销看，直播是最重要的手段，根据统计，10个线上留资的客户里有7个是来源于直播的，其余的被短视频和私信分获。

而作为最有效的留资场景，直播的频率和时长也不断增加，竞争加剧。

据数据反馈，现在地产的月均直播场次20+，月均直播天数15+，平均每个蓝V账号一天有1.5场直播。

不仅如此，单场场均时长持续上升，一年内从80分钟上升至90+分钟。

数据来源：明源数字营销院

不过虽然作为最有效的留资手段，但实际直播的客户转化并不高，整体客户转化为8.3%，相较于短视频14.6%的转化率，稍显逊色。

从侧面看，直播拥有线上拓客的广度，但却少了短视频拓客的精度。

主要体现在一方面在当下客户“快餐式”的阅读下，直播需要留客时间长，大部分客户都没有耐心观看，很大一部分群体均是冲着直播闲聊、刷礼物等，所以虽然有很多的留资人群，但大部分置业目的性并不纯粹。

而短视频作为一种线上派单式的宣传，时间短，更多是让客户观看后，主动性地选择留资，虽然留资客户少，但是精准度高，对客户做了筛选。

面对当下越来越卷的线上拓客环境，房企接下来对于团队、内容、节点运营等都提出了更高的要求，尤其针对互联网主力群体——90后的客户，如何找到“数量-质量“杠杆才是制胜的关键。

但无论是直播和还是短视频，内容才是获取流量的核心要素。

从热门视频内容来看，内容大多聚焦于改善及豪宅产品，有产品力的产品结合当下热点创作内容，容易产出较高的互动量，因此在线上拓客模式上可以往这些内容做更大的倾斜。戳此了解明源AI创意工场，告别内容焦虑，轻松生成爆款脚本

结语：

回顾上半年，市场仍处于深度调整阶段，尽管全面复苏的行情仍需长周期，但在困境中我们也看到了市场的闪光点，接下来的金九银十，对于房企来说，如何在政策调整中找到新的市场机会，也是考验其应对市场变化的能力。

而对于未来，回归到本质，还是要如何解决买卖的矛盾，这样才能逐渐走出低谷，实现稳定发展。

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