卖场岂可变为秀场 “小杨哥”们陷信任危机

中秋已过，小杨哥直播间的月饼风波却还没有过去。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报称，检测结果全部合格。但消费者们并不买账，认为这件事的重点在于小杨哥有“虚假宣传”“误导消费者”的嫌疑，而这目前仍未有定论。

目前“香港美诚月饼”均已在各大电商平台下架，“疯狂小杨哥”的抖音账号也受到影响，掉粉严重。数据显示，最近30天该账号已经掉粉218万。

而小杨哥只是头部主播现状的缩影。如辛巴此前因售卖假燕窝被罚款并封号，抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，东方甄选、小杨哥带货的西梅汁被海关点名，还被检测出泻药成分……超高人气下，头部主播的产品质量和供应问题愈发显著。

尤其最近几次的售假问题，将消费者与带货主播之间的信任关系推向了风口浪尖。这些问题不仅损害了消费者的权益，也影响了主播的声誉和行业的健康发展。

“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸人眼球的营销手段而不是商品本身的质量或性价比来吸引消费者，整体的营销环境还需要进一步往正向的方向上引导。”浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念向21世纪经济报道记者表示。

业内普遍认为，在直播带货成为重要销售渠道的当下，主播本身作为产品销售链路中的一环，需要加强供应链管理的能力，宣传推广的行为也需要规范。

哪里的月饼？

此次的风波源于直播间的美诚月饼。

在直播中，小杨哥宣称这款月饼是香港高端品牌，含有黑松露，由米其林大师调制。他还在直播中表示，这款月饼在香港线下的售价高达700元一盒，而在他直播间的价格则更为亲民。

然而，随后的调查显示，这款月饼的产地并非香港，而是在广州和佛山。这一发现引发了广泛的争议，许多消费者和网友质疑小杨哥在直播中的宣传是否存在虚假宣传的问题。有网友表示，他们在香港的主流网购平台上并未找到美诚月饼的销售信息，而且美诚月饼在香港也没有实体门店。

天眼查信息显示，香港美诚食品集团有限公司成立于2019年，注册地位于香港特别行政区。但品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，成立于2019年，位于广东省广州市。生产厂家为广州市美诚食品科技有限公司，成立于2014年。

美诚月饼的运营方表示，品牌是在香港注册并拥有商标注册证书，而生产基地设在广州和佛山。广州市美诚食品科技有限公司人力资源部相关负责人对媒体表示，公司在香港注册了品牌，并且在内地生产月饼，并不觉得这有何不妥，“没有哪一条法律规定香港品牌不能在内地生产的”。

尽管如此，消费者对于品牌在香港的知名度和销售情况表示怀疑。有消费者在尝试退货时遭到了拒绝，美诚月饼客服回应称，由于月饼属于时令性特殊食品，不支持7天无理由退换货服务。这一回应进一步加剧了消费者的不满情绪。

9月14日，广州市花都区市场监督管理局表示，已关注到网上关于美诚月饼的讨论，监管部门已介入调查。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

在舆论压力下，三只羊直播间已经下架了美诚月饼，并且关闭了评论功能。与此同时，美诚月饼在天猫、京东、抖音等平台的官方店铺也下架了所有月饼产品，客服表示“月饼没有库存了”。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通告表示，香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”“香港美诚月饼”“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标，其把商标授权给广州美诚食品公司使用，广州美诚食品公司能提供香港美诚食品集团的登记资料和相关商标授权使用书等材料。

广州美诚食品公司委托广州美诚科技公司加工“香港美诚月饼”产品，有委托加工合同，产品包装材料均由广州美诚食品公司提供，相关月饼产品外包装及文字宣传上均有使用“香港美诚月饼”字样。

近期，省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司进行现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患；花都区局共检查月饼相关企业24家次，抽样月饼23批次，合格率100%。

不过，消费者们并不认为这是结束，被欺骗的疑虑仍然存在。程念向21世纪经济报道记者表示，该商品的确是香港品牌的产品，但香港品牌不等于香港生产，也不等于香港销售和经营。小杨哥直播间在宣传该月饼产品时仅仅强调了“香港品牌”，但并未对真实的产地进行说明，同时在宣传中也刻意夸大了该产品在香港销售情况，宣传的实际效果使得消费者误以为是香港生产的月饼。

“根据广告法第28条，商品的产地、生产者等信息，与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的属于虚假广告，因此小杨哥直播中的宣传推广行为有虚假宣传，有误导、欺骗消费者的嫌疑。”程念向记者表示。

大主播的信任危机

月饼事件只是小杨哥近期舆论风波中的一件。此前，辛巴与小杨哥的争端频频上热搜，两位主播在销售同一品牌的大闸蟹时出现了价格差异，辛巴指责小杨哥团队举报其低价销售行为，随后爆出小杨哥团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题。

具体来看，在今年315消费者权益日期间，三只羊因推广销售的梅菜扣肉产品涉嫌使用未经严格处理的槽头肉而受到关注。在事件曝光后，因其在此次事件中仅作为广告发布者，三只羊并未因此受到相关部门的处罚。

随后，三只羊又卷入了茅台酒售假的争议。据报道，有消费者在“疯狂小杨哥”直播间购买的茅台酒经过第三方鉴定机构检测后发现存在问题，其中部分酒瓶被拔过头，还有的使用假瓶盖和假喷码。

三只羊对第三方鉴定机构的权威性和法效性提出质疑，但随后贵州茅台酒销售有限公司发布情况核实说明，确认为假冒产品。

9月9日，职业打假人王海又通过视频揭露，三只羊在直播带货时推广的“鲜多裕”品牌牛肉卷实际为非原切产品，实际上是合成拼接肉。武汉青山区市场监督管理局对“鲜多裕”公司进行了50万元的罚款，然而对于三只羊是否受到处罚，武汉市青山区市监局表示不清楚。

数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号掉粉严重，最近30天已经掉粉218万。此次“美诚月饼事件”，加上之前的“大闸蟹事件”等，“疯狂小杨哥”的品牌形象已受到极大影响。

这背后也是头部主播共同的困境。市场竞争变得越来越激烈，消费者对商品质量的期望值也在上升，同时社会对商家的诚信度要求也越来越高。其次，随着电商直播行业的迅猛发展，这个行业的一些潜在问题开始浮出水面，比如商品的质量控制和售后服务等。

“部分主播在追求销量的过程中，忽视了产品质量和售后服务的保障。一些主播为了吸引流量和赚取佣金，不惜夸大产品效果、隐瞒产品缺陷，甚至售卖假冒伪劣产品，导致消费者在购买后遭遇质量问题或售后服务不到位等困境。”盘古智库高级研究员江瀚向21世纪经济报道记者表示。

即便直播电商已度过野蛮生长的阶段，监管不力、主播责任缺失等问题仍然待解。经历过多次的知名主播的各类风波后，消费者对网红主播和直播带货平台的信任度降低，如此一来，信任危机加剧。

程念向记者表示，许多主播虽然在直播、短视频方面有足够成熟的团队和能力，但在供应链管理（例如商品选品和背调）等方面缺少经验，广告合规和消费者权益保障等法律意识不足。

目前直播行业很多公司发展时间不过三四年，在公司治理、合规制度、员工培训等方面有所欠缺。业内分析认为，最近的事件也是一个警醒，即直播电商企业要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。

即便出现纰漏，主播也应公开向受影响的消费者表达歉意，主动承担起相应的法律责任，并履行赔偿义务，以此来重建消费者的信任。例如，交个朋友针对“芬迪卡萨月饼”涉嫌造假立即采取了“停止销售，退一赔三”的措施。

“随着市场的成熟，消费者将更加倾向于那些能够提供高质量商品和服务的主播。”江瀚向记者表示，直播生态需要多方共同的努力，主播需提升商品透明度，公开质检和认证信息；平台应建立监管机制，设立专门投诉渠道；监管部门需制定严格标准，加强规范市场。