公募代销「变天」：客户为王，错位竞争

无论是公募基金行业，还是整个大财富管理市场都在加速迈向一个量增、质提、价降的新阶段，这些都是「大财富管理时代」客户的现实需求。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

时隔7个月，基金销售「百强」榜单的数据终于更新。

昨日，中国证券投资基金业协会（下称「中基协」）披露了今年上半年的基金销售机构公募基金保有规模。从三年前首次披露相关数据至今，每一次榜单发布都会引起整个市场的高度关注和讨论。

榜单本身只是「结果」，更值得关注的还是，数据和排名变化所折射出的公募基金行业，乃至中国财富管理市场的变迁「过程」。

今年这份「迟到」的榜单的确出现了不少新的变化，比如，在披露口径上，「股票+混合公募基金」改为「权益基金」；同时，新增了「股票型指数基金」这一新的分类。

从Top 100的主体来看，银行新增一家，券商减少一家，第三方代销机构减少了3家，保险等其他机构增加了3家。

相较于以往，不同主体在不同类型基金上的保有规模和变化趋势呈现出更加差异化的特征。这也从一个层面体现出，财富管理市场「错位竞争」的格局愈发明显。

1、券商、第三方「凶猛」，银行仍是「王者」

近几年，在基金销售领域，券商的崛起最为强势。

一个可以参考的数据是，从2021年至今，券商在公募代销百强榜中数量不断增加，从2021年的46家增加至如今的53家，其中，中信证券和华泰证券在2022年首次跻身「股票+混合」Top 10后，成为榜单上的常客。

同一时间，其代销权益类基金规模和市场占比持续攀升，从2021年三季度低点的12.20%攀升至2023年四季度的28.4%，而截至2024年上半年，这一数据稳定在28%左右，进击之势难掩锋芒。

而从第三方代销机构的表现来看，无论是权益类基金还是非货币基金保有量也在温和上涨。不过，「马太效应」下的内部分化是一个更明显的趋势。

一方面，蚂蚁基金在榜单三项上的「领跑」可能是最受关注的。与此同时，天天基金的稳定表现，以及包括腾安基金、基煜基金等在非货币基金保有规模上的排名提升同样不可忽视。

另一方面，第三方代销机构入围Top 100的公司数量有所减少，一些保有量较小、市场竞争力较弱的机构正在「掉队」。

不过，即便券商和第三方机构增势「凶猛」，银行仍是最主要的代销渠道。

在Top 100排名中，银行占据25个席位，虽然在绝对数量上不及券商的53家，但「头部」优势依然显著——在Top 10排名中，有招行、工行、建行、中行、交行、和农行6家入围。

而在保有规模方面，25家银行贡献了46%的非货币基金保有规模和45%的权益基金保有规模，虽然在市场占比上较前两年的高点有所下降，但依然在基金代销市场上保持着绝对优势。

从某个角度来看，这是基金代销市场走向多元和差异化的必然结果——随着近年来财富管理机构不断推动客群细分，以满足客户在不同场景下的差异化需求，不同类型的市场参与者们都在各自擅长的领域持续发力。

2、基金结构「变化」，竞争推动发展

2024年上半年，公募基金市场上演了「冰与火之歌」。

从绝对规模来看，截至2024年7月，公募基金总规模达到31.49万亿元，连续3个月站上31万亿元大关。

但在规模高速增长的同时，增量市场存在明显的结构变化。

一个可以参考的数据是，在公募基金行业7月新增的4042.18亿规模中，债券基金和货币基金合计占到了总规模增长的近八成；而含权类基金（股票型基金和混合型基金）的规模仅增长了864.51亿元。

此外，最典型的要数指数基金的崛起，深交所此前发布的《ETF市场发展白皮书》指出，截至2024年6月底，境内非货币ETF共946只，资产规模突破2万亿元，产品数量、资产规模均创新高。

并且，境内ETF总规模全球排名第6位，「千亿元级」宽基ETF产品扩充至4只。

而在「股票型指数基金」Top 10榜单中，券商「霸榜」占据了7席，而蚂蚁基金则以2647亿的保有规模领跑市场。

显然，需求并未消失，只是发生了转移。而不同的基金销售机构也因其客户基础、业务定位的不同，随着基金市场的结构化调整出现了规模的增减。

比如，券商客户大多是有着丰富投资经验、实力雄厚的「股民」，当A股的投资表现不佳、震荡加剧时，券商凭借其得天独厚的「渠道优势」，不断通过「一篮子」的ETF基金满足股民在股市下行周期里的投资需求。

而对于蚂蚁基金来说，过去很长一段时间里，针对更加年轻和「小白」的客群，他们一直希望能够通过「资产配置」帮助客户实现「长期主义」。而ETF可以低成本地实现对指数的完美跟踪，一直是长期配置的重要组成部分。

因此，蚂蚁基金优化了指数基金销售板块，一方面升级「指数基金专区」，新增「金选」指数基金板块等，另一方面也引导投资者关注A50、沪深300等宽基，并通过金融AI蚂小财、三笔钱等系列服务矩阵，提升投资体验。

相对来说，指数基金带来的盈利增长其实是非常有限的，但从客户需求出发，这却能够为客户带来更长期和稳健的价值回报。

这也是为何指数基金深受股神巴菲特的推崇，被认为是普通人投资股市的最佳选择。

3、多元与错位，财富管理的「未来图景」

如果我们将公募代销置于大财富管理市场上，可以更好地理解这种变化。

以商业银行为例，面对更广泛的客群和更多元的用户需求，商业银行正在通过更丰富的资产配置「武器库」，来帮助用户打赢这场财富管理「保卫战」。

来自央行、银行业理财登记托管中心的数据显示，截至6月末，我国人民币存款余额增长至295.72万亿元，银行理财市场的存续规模也提升至28.52万亿元。

以「零售之王」招行的半年报数据为例，截止到2024年6月末，其零售AUM余额为14.2万亿，较上年末增长6.62%。

其中，零售客户存款余额约3.6万亿元，较上年末增长8.52%；零售理财产品余额3.76万亿，较上年末增长7.30%。

随着当下投资客户的风险偏好下降，对财富管理的流动性和安全性提出更多要求，保险和银行理财等在客户资产配置中的占比随之提升，银行相应加码布局也在情理之中。

从这个角度来看，无论是公募基金行业，还是整个大财富管理市场都在加速迈向一个量增、质提、价降的新阶段——这些都是「大财富管理时代」客户的现实需求。

事实上，就在今年上半年 ，许多以往我们不曾设想过的变化已经发生。

比如，招行在银行同业中率先开启基金销售费用全线一折；蚂蚁基金上线「省钱中心功能」，在基金申购页展示节省金额，并向用户展示A类、C类基金买入费率对比等。

相信未来，更大规模、更彻底的「减费让利」行动还将继续。

与此同时，我们还可以看到「资产配置」越来越走向财富管理的「舞台中心」，无论是在投资者端，还是在机构端的选品、销售、运营、服务等环节，都可以看到「资产配置」思维贯穿其中。

而这种真正「以客户为中心」的发展思路，也让机构的错位竞争、差异化布局成为可能，在避免「同质化」内卷的同时，共同做大市场蛋糕。