顶流主播到了谢幕Timing了吗？

中秋期间的三只羊连续霸榜热搜第一。

先是被立案调查；后是搭上曾志伟微表情被一众网友调侃。

小杨哥应该万万没想到大闸蟹风波会发酵到如此地步。

不管最后处罚如何，他与辛巴之间的极限拉扯都再次印证一个事实：

低价策略不可持续！

直播间宣传的“专属折扣”，似乎不是真的“最低价”，而是一种薛定谔的“锁价”。

这种现象很可能源于品牌方对顶流主播地位的顾虑，迫使他们不得不做出暂时性让步。

“比价”不仅激发品牌商、机构、平台之间的利益冲突，更容易让主播轮番陷入争议撕裂。

为了固守自己那一亩三分地，曾经并肩作战的战友，不惜枪口相向。

历经“职业倦怠”的一哥一姐们不约而同，将隐退或转型作为最佳出口。

上综艺，做短剧，研究AI，投身AR…有的顶流不想干，谁也无法留得住，勉强留下来的他们全都被逼无奈：

要么是“为了员工和消费者才工作”；要么说“不享受直播工作，反感被叫网红”。

话音刚落，舆论风向就被彻底改变。整个直播市场，又一次风卷云涌起来。

主笔 / 脱落酸

文章架构师 / 毛自聪

出品 / 巨头财经

01

观众倦主播疲

品牌方和平台在觉醒

商家的安全感在日益减弱。

李佳琦大喊一句“哪里贵了”，直接让花西子在双十一彩妆预售榜中跌出前20；

YSL找小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货被嘲低俗不雅，品牌方一度“哭晕在厕所”；

辛巴2小时内让高端床垫品牌“慕思”销售了10个亿，到头来合作却被终止。

看似“平台坐收流量，品牌方赚得盆满钵满”的高度捆绑，实际上隐患重重。

类似的冲突还不少。早在2021年双十一，淘宝两大主播李佳琦、薇娅就曾大战巴黎欧莱雅。

当时，两位主播直播间售价 429 元的安瓶面膜，在巴黎欧莱雅官方直播间叠加优惠后只要 257 元，两者相差 172 元，引发众怒。

归根究底，还是为了争夺全网最低价。以前大主播们还有底气跟品牌商闹翻，甚至敢要求平台给予更多的流量倾斜。

比如辛巴跟快手的博弈，前几年，最多以“封号一个月或两个月”结束；

今年大变样，当辛巴又一次向快手发威时，剧本有了新走向：这次辛巴账号解封之后，竟然给快手低头道歉了。

· 辛巴学会了“认怂”，快手也不再过于依赖“超头”，逐渐将流量分配到中腰部主播。

· 淘宝一直明目张胆的“抢人”，推出了新领航计划、引光者联盟等扶持腰部主播政策；

· 抖音通过推出铁粉算法，逐渐锁定头部达人的流量，并将流量转移给腰部和尾部达人。

伴随平台扶持和品牌补贴的减少，大主播们不仅要直面流量下滑的问题，还要忙着应对同行的检视。

去年10月，小杨哥刚指出李佳琦强迫商家控制价格，很快自己也被曝光有保价的百万合同。

“快手一哥”和“抖音一哥”之间的争执就是典例：小杨哥的情感绯闻，女徒弟沫沫离奇“消失”、小杨哥“抄袭”自己的商业模式…

因为螃蟹价格引发的骂战，最后却爆出了一箩筐猛料，原本无往而不利的“最低价”武器走向了失效。

行业逐渐回归理性，持久留下消费者的，并不是某位超级主播，而是货真价实的商品。

继槽头肉、假茅台、假牛肉卷风波之后，小杨哥直播间卖爆的“香港月饼”，又被质疑虚假宣传。

头部主播的连续爆雷，以及低价生态下的选品不严谨硬伤，驱使直播电商开始走上了去头部化之路。

减少对单一主播的依赖，可以帮助控制业务风险。然而，经验告诉我们，实现这一目标道阻且长。

02

为分摊超头风险

机构们统一多条腿走路

是从2022年开始的。

头部机构们不再单纯依赖单一的顶级主播或平台流量，而是采取多元化的发展路径。

以“交个朋友”为例，他们的直播间从抖音横向扩展到了淘宝京东等平台。截至2023年底，交个朋友就已打造30个矩阵直播间。

培育多平台、矩阵化直播间之外，头部公司还努力创造一切条件让播二代们承接流量。

薇娅的团队和助播们继续在“蜜蜂惊喜社”直播间活跃；雪梨助播们也以“光光来了”的新直播间重开资本游戏。

美ONE这边，自从前任小助理傅鹏离开后，朱旺旺成了李佳琦的最强辅助。

不过从综合实力来看，她还无法独当一面。而这或许正是旺旺焦虑的根源，她担心自己可以随时被替代。

辛巴也一样，他很早就开始培养徒弟，并频频向赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮等引流。但即使是最优秀的蛋蛋，出圈程度仍有限。三只羊这边的二代们，发展势头也不太突出。

曾经的带货猛将“红绿灯的黄”，一度凭借敢于扮丑搞怪的直播风格迅速积累了人气。直到因“低俗带货”“靠审丑发迹”被消费者协会点名之后，人气大不如前。

摆脱超级头部依赖是大势所趋，但新上位的播“二代”再怎么折腾，似乎都难担大任。

为此，头部玩家还把目光投向更长线的战场。一个是做自营电商平台。从带货转向做货，打造自己的产品品牌。

东方甄选想打造一个线上版“山姆”商城；三只羊有“小杨臻选”抖音店铺；美腕上线了“美腕优选”，主卖垃圾袋、洗衣凝珠、洗脸巾等标准化工业品；

另一个是出海。几乎所有头部机构都有所布局。他们都将具备庞大的用户规模，且对直播带货模式的接受度较高的东南亚作为出海第一站。

辛选集团的出海策略是与当地供应商和品牌合作，寻找低价供应链，并通过直播带货的方式销售产品。

三只羊网络的出海策略是选择新的大众消费市场，并通过与当地达人合作，利用TikTok平台进行直播带货。

直播间外，头部机构试图把路走得更宽，反观大主播们，也在搞副业的路上一去不复返。

03

怒刷新身份的一哥一姐

现在都怎么样了？

“想要体验一下我那个小圈子以外的世界。”

32岁的李佳琦去参加综艺《披荆斩棘的哥哥》了，风评并不好。

其实最近几年，李佳琦没少出现在综艺节目里，进军娱乐圈似乎只是时间问题。

在《披哥》之前，围绕李佳琦展开的综艺还有新职场纪实节目《所有女生的主播》和《所有女生的offer》。

前者仿照演艺行业的造星流程，侧重于新晋主播的培养和行业揭秘。后者则展示了李佳琦个人的商业谈判技巧以及为粉丝争取福利的过程。

两档节目各有特色，但都引发了同一种共鸣：原来他们是这么有计划有准备地赚走我的钱。

调侃归调侃，李佳琦逐梦娱乐圈的同时，薇娅也没有闲下来。自税务风波后，薇娅换了好几种方式，分别以企业家、导师、投资人的身份，分享直播经验。

她参与了乡村振兴、行业革新、助农帮等多个项目，并继续扩大自己的商业版图。薇娅不仅投资了巨子生物（持股0.86%）和小家电品牌德尔玛（2.27%），还涉足了短剧行业。

她通过谦寻文化成立了专注于短剧制作的谦萌文化。例如《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的出品人都有薇娅的丈夫董海锋。

无独有偶，小杨哥也在尝试制作短剧。2023年3月，小杨哥宣布暂时停播2～3周，专注于拍摄影视片，这标志着他开始涉足影视行业。

2023年底，三只羊网络就已经推出短剧专题，先后上线《反贪风暴》和《让我再爱你一次》。

今年6月6日，《傅爷你的替嫁新娘是大佬》正式上线。短剧演员中包含多位三只羊旗下主播和达人。

结果，上线仅21天，这部短剧就因剧情低俗、三观不正、渲染极端复仇，被广电总局要求下架。

影视项目之外，小杨哥还试图将精力专注于娱乐直播、电音节、音乐节与线下实体店等工作方面，但结果也并不如人意。比如小杨哥在合肥骆岗公园举办的电音节遭遇了多重问题：

因噪音过大遭居民投诉，现场拥挤和设施不佳也受到乐迷批评，更严重的是，一杯纯净水20元，活动被指宰客。

不满足于现状的辛巴，同样致力于以新的身份带领公司寻找更多的可能性。学习人工智能，是他的方向。

在今年3月份的年度首场直播中，辛巴曾提到退出直播带货，换赛道让AI带货。

不断寻求新的增长点和发展方向，是所有头部主播的当务之急。更早一些，罗永浩在还清债务后，也转身创办了一家名为“Thin Red Line”的新公司研究AR。

04

全民主角时代

主播终将沦为计件工？

薇娅雪梨猝然倒下之后，整个行业就开始告别超级主播时代。

小杨哥与辛巴的互撕事件，又一次让人思考，顶级主播是否真的到了谢幕时刻。

超级头部主播们的一举一动，依然把控着流量的方向。但属于超级头部主播的传奇时代，正在走远。

素人网红在崛起，他们走红路径也非常清晰：先是爆火，然后可能遭遇争议，接着是劝退或自我调整。

如果这些阶段都过去了，最后可能就会“凉”，也就是失去关注度，最后被取代。

所以当外界一直感叹“顶流谢幕”的时候，究竟是在讨论什么？中国人民大学新闻学院讲师董晨宇的回答或许是个方向。

他在论文《做主播：一项关系劳动的数码民族志》中把大部分网红比作计件工，他认为，网红在平台规范和流量驱动下，依赖MCN机构进行工作。

而由于平台算法的不断变化，网红面临工作不稳定和职业寿命短的问题，往往成为平台的消耗品。

部分参考资料：：

1、吴昕.电商报Pro,《越闹越大，三只羊被立案调查，小杨哥焦头烂额》

2、麦卡.一刻商业,《辛巴还是向快手低头了》

3、陈首.刺猬公司,《超级主播，集体累了》
4、叶蓁.深网,《告别薇娅 告别大主播时代》
5、周游.自象限,《时代不需要“李佳琦”了》

6、王彬.山上,《低价击穿超级主播》

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