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重映可以,但不是什么片都值得

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小小中秋档,竟然有3部重映片。

大家相对熟知的应该是《流浪地球2》的3D重制版,在中秋档共拿下了968.35万票房,排名档期第九。2D转制3D也是过去常见的重映逻辑,起码重映体验与首次上映之间形成了些许区隔。



(图源:灯塔专业版)

另外两部则让人有些丈二和尚摸不着头脑。一部是2016年春节档上映的《西游记之三打白骨精》,豆瓣评分5.6。不少其它媒体将这一重映动作评价为“蹭《黑神话:悟空》热度”。

另一部是《我是哪吒2之英雄归来》,距离上映时间还不足一年便又来重映,且豆瓣评分仅2.5,是名副其实的“诈骗电影”。首次上映时,便凭借片名与《哪吒之魔童降世》之间的暧昧不明,让不少观众误以为是《哪吒之魔童降世》的第二部,从而席卷1772万票房(含预售)——这是一个让不少文艺电影望尘莫及的数字。



(图源:豆瓣 灯塔专业版)

虽然两部影片重映之后反响很小,票房仅在十万上下,对观众造成的“二次伤害”非常有限,但不能因为重映片影响力小就放任自流,不设门槛。

要知道,就算购票进场的观众不多,但重映的宣发物料在互联网上能辐射的人群必然更多,已经板上钉钉的“诈骗电影”还有资格卷土重来,是对网友心目中电影市场整体印象的贬损,尤其值得警惕。



实际上,最近几年的重映片的确比以往更多,但重映的标准越来越令人琢磨不透。有的影片去年才上映,今年就重映。比如《奥本海默》《灌篮高手》《孤注一掷》,但从票房表现来看,这重映片平均票房才不到300万,《孤注一掷》更是只有96万。

在电影供给不足的情况下,重映的确是一个救市的办法,但重映也需要标准,不是什么影片都值得重映。与其着急定档,不如先想清楚重映的目的是什么,到底什么影片值得重映。

重映有标准吗?

重映其实是有规定的。

早在2018年底,国家电影局出台《国产电影复映暂行规定》目的就在于给“重映潮”降温,规范和完善电影复映管理,鼓励创作更多优质的原创电影。

当年《纯洁心灵·逐梦演艺圈》首映还未过半年就再次重映,大地院线自发小规模重映上一年才上映的《战狼2》,都让不少影迷怨声载道,甚至对重映行为产生反感。

于是这一规定首先从时限上对复映片作出定义,即距首次公映结束超过两年再次进行发行放映的国产电影;其次强调电影复映应严格保护各版权相关方合法权益;第三规定复映片必须重审;最后限制复映影片上映范围不能超过2500家影院,每家影院只能有1个影厅排映。



《国产电影复映暂行规定》

复映即重新发行,也通常被习惯称之为重映。规定一出,打击的是受商业利益驱使试图圈钱的重映行为。

如果将时间线拉得再长一点,可以发现,2012年《泰坦尼克号》推出3D版重映获得巨大票房是重映热的起点。随后一批2D转3D重映片陆续登场,如《2012》《一代宗师》《功夫》,但不少影片同样面临3D转制是否有必要的质疑。

直到2017年,《大话西游之大圣娶亲》以加长纪念版第二次重映拿下1.7亿票房,成为国产片重映票房第一。老片重映或以情怀、或以技术、或以内容增改为噱头,成了电影市场的重要补充,也很容易被认为是有利可图的好生意。



(图源:豆瓣)

与此同时,贩卖情怀、滥用技术也是重映总绕不开的争议点。关于重映的规定出台后,重映现象也有所回落,片方与院线不得不思考如何更好地运用重映策略,提高重映性价比。

直到2020年之后,一切又被打破。影院营业率未完全恢复时,新片上映有风险,片方总是不倾向于冒险,如何补缺成为火烧眉毛的要紧事,重映片便挑起重担。



(图源:灯塔专业版)

上映不久的新片也加入重映行列,打破所谓的市场冷却期限制。如《流浪地球》《一点就到家》《中国机长》,这些影片在重映时距离首次上映都不到两年,显然并非出于商业目的。

排片也不再受限,如2021年重映的《阿凡达》,重映第二天就以23.6%的排片占比超过同期霸占榜首的《你好,李焕英》成功登顶,最后拿下3.75亿票房成绩,甚至高出许多同期上映的新电影。



(图源:猫眼专业版)

因此,当中国电影市场库存不足,又缺乏现象级大片的情况下,重映片丰富市场供给的功能弥足珍贵,一些大片重映也有利于带动观众的观影热情与票房大盘。

但重映片不能走向“凑数品”。由于去年中国电影市场存量几乎消耗殆尽,今年电影库存更加捉襟见肘,重映片相较上一年肉眼可见地多了起来,但效果也不尽如意。除了《你的名字》,《奥本海默》《沙丘》等重映片都没有破千万,《孤注一掷》连百万都不到,《功夫之王》只有2.3万,而这些作品在首映时都是过亿之作。

要想发挥好重映价值,就要重新规范电影重映的体制机制,选什么样的影片重映成了更为重要的考量。

什么值得重映?

从2020年,我们可以很清楚地看到重映片选片策略及反响。

随着中国电影行业逐步复工,重映片就是冬天里的一把火。为了提振电影市场,中影和华夏在3月与7月陆续推出了几批复映影片,国产片和进口片都来添一把柴。

国产片里,有《战狼2》(951.3万)《红海行动》(207.5万)《湄公河行动》(41.4万)这类主旋律气质的新主流大片,有《寻龙诀》(2234)《美人鱼》(492.1万)《捉妖记》(149万)这类商业类型片,还有《哪吒之魔童降世》(2200.2万)《白蛇:缘起》(1404.9万)《大鱼海棠》(971.4万)这类表现突出的国漫大作。



(图源:猫眼专业版)

进口片里,有好莱坞催泪温情片《一条狗的使命》(82/106.2万)系列,经典老片《当幸福来敲门》(388.4万),动画电影《寻梦环游记》(1771.4万)《疯狂动物城》(419.4万)《超能陆战队》(89.1万),以及近年奥斯卡得奖作品《绿皮书》(3.8万)。

这些类型多元的重映片,以高票房、高情绪、高口碑作品为主,大多通过公益发行的方式上映,所有的放映收入都划归影院。从票房表现上,不难看出动画电影还是有不错的二次吸引力,其次是更能连接观众情感、唤起家国情绪的作品,而那些动作、奇幻商业类型片更像一次性买卖,似乎很难产生重复的商业价值。

近年重映还多了一个为新上映的系列续作宣传的目的。比如今年《沙丘2》上映前,《沙丘》进行了为期10天的限定重映;《白蛇:缘起》也在《白蛇:浮生》上映前作了重映。在此之前,《阿凡达》《还是觉得你最好》都做过为系列续作预热的尝试。



(图源:微博@电影沙丘2)

《沙丘》只重映了10天就获得了846万,由于《沙丘》系列世界观庞大,观众有“补课”需要,加上视效美学风格适合电影院欣赏,都是吸引观众买票的原因。因为《白蛇:缘起》已经经历了两轮重映,今年为了《白蛇:浮生》预热再次重映,只获得104.3万也情有可原。《还是觉得你最好》作为小体量爱情喜剧片,缺乏视效吸引力与怀旧基础,重映票房注定不高。

在重映片里,《阿凡达》是最有代表的案例,首先就满足了口碑、品质与怀旧基础,其次视效突出适合影院体验,再是有为续集预热的重映契机。这些因素便是重映片选片需要考虑的基础要素。

怎么做好重映?

如何更好地发挥重映性价比?

重映片的市场号召力本身就是有限的。一方面,电影观众已经处于不断流失的状态,重映片更依赖影迷或者中高频观影用户的支持,如何让这一部分受众被吸引至关重要;另一方面,老片基本都能通过流媒体等渠道获取,而电影院观影恰恰有着区别于流媒体观影的独特之处,重映更需要那些适合电影院观看的电影,以此满足观众的观影体验。

从商业价值来看,国内重映票房榜前十名,是《泰坦尼克号》《阿凡达》《哈利波特与魔法石》《大话西游》《2012》《你的名字》《误杀》《星际穿越》《指环王1》《我要我们在一起》,不外乎是有着全球影响力、视效突出的外国进口大片,或具有粉丝基础的日本动画电影、香港经典老片。



(图源:豆瓣)

值得注意的是,两部国产片《误杀》《我要我们在一起》的重映效果。《误杀》重映的时间,是2020年7月20日影院复工日,离第一次上映才过了半年多。在一众重映片与新片竞争下,《误杀》最高拿到了近半数的日票房大盘占比,以及近20%的排片占比,在于它以悬疑反转的爽感踩中了观众的娱乐需求。

《我要我们在一起》曾是2021年“520”档期的票房冠军,次年同档期再次重映,重映首日就拿下42.2%日票房大盘占比,这一成功很大程度上得益于同档期没有其他竞争对手,在它之后的下一部爱情片,是半个月后才上映的《暗恋·橘生淮南》。



(图源:微博@电影我要我们在一起官微)

这两部重映片都指向了一部电影适合重映的两大要素:一是契合观众观影偏好,二是档期内优势突出。

这也说明重映片是有市场的。在重映片的讨论中,常将老片首映也混在一起讨论。比如许多宫崎骏的作品《千与千寻》《红猪》《哈尔的移动城堡》,今年暑期档上映的《航海王:强者天下》《食神》也属于此类。其实很多经典老片首映或重映,除了公映外,还有通过艺术院线或电影节的方式放映,以此满足部分影迷的需求,一票难求的情况也比比皆是。



《航海王:强者天下》剧照(图源:豆瓣)

结合上述两大要素,选择兼顾艺术与商业属性的影片重映,才能让老片与新片合力将观众拉回电影院。

从上映时间来看,由于中国电影市场票房有很大的档期依赖症,据灯塔数据,2023年档期贡献仍保持全年68%票房的高位,热门档期是观众一年观影的主要时段。重映片可以尝试从平常周末档入局,不抢占热门档期,避免与新片撞档期。



(数据来源:灯塔数据)

这一次,中秋档新片多集中于剧情、家庭、悬疑等小体量作品,类型大片缺失。《西游记之孙悟空三打白骨精》《流浪地球2(3D版)》《我是哪吒2之英雄归来》三部影片的重映看似是一种提供多种类型化选择的做法,但如果电影内容质量本身非常不足,提供更多的选项还不如不提供。

从消费者的角度来看,重映片的一个十分重要的特点在于,其口碑是完全解禁的,比起新片上映前需要从层层宣传中拨开迷雾判断究竟好不好看,重映片的判断要简单直接得多。这就导致,首次上映时口碑极差的电影,实际上重映最多也只能赚到低频观影用户的钱。这部分用户本身对于电影就没有产生紧密链接,再遭烂片“割韭菜”,免不了完全流失。



《西游记之孙悟空三打白骨精》剧照(图源:豆瓣)

从具体做法上而言,毒眸的建议是,既然复映影片有重审的规定,不如组织相对应的研讨会,对于重映的影片的内容质量、市场口碑进行把关,设立“熔断机制”,让首次上映之后被盖棺定论为“诈骗电影”的影片没有机会再重返市场。另一个层面,讨论建立一个待重映大片储备库,对于有救市需求的冷档期,补位有价值的重映影片,充分发挥宏观调控作用。

重映片频出的现象,核心指向的还是电影市场产能不足、缺乏头部大片以及档期依赖症的问题。当然,即便将来新片供给跟得上了,重映依旧是需要认真对待的事情。无论是好的品质,还是新的技术与内容,“好”与“新”仍是一部影片能够重映的基础。电影院多年以来培养的观众来之不易,留住观众与吸引新的观众是当务之急,不能让烂片让一切努力白费。

学会尊重观众,才能赢得观众。

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