抖音电商的新增长，押向了好内容

文 ｜ 阑夕

孙悦终于不再被称作是孙卓的姐姐，而在更多时候以她的本名为人所知。

2007年，年仅4岁的孙卓被人贩子拐骗带走，他的父亲随后多年辗转全国各地寻子未果，引起社会关注，陈可辛也将这个真实故事当做原型，拍出了后来获得华表奖的电影「亲爱的」。

直到2021年，被拐14年的弟弟孙卓回家，远在新加坡读研的孙悦放弃留新计划，毕业后回国与家人团聚。2022年初，孙悦开通抖音账号@孙 悦，以短视频形式记录一家五口人的生活日常，同时尝试在抖音分享并推荐图书，把治愈自己的精神力量分享给更多人。

逐渐地，挺多网友经常催着她多推荐几本好书。从儿童绘本「孩子读得懂的山海经」，到加缪的小说「鼠疫」，以及女性主义作品「一间只属于自己的房间 」，一条短视频能带动销售9万多套图书，她的内容创造力和人格光芒，早已盖过了热搜当事人带来的那段瞬间。

△ 抖音电商图书知识创作者@孙 悦

安迪·沃霍尔的名言——「每个人都有15分钟的成名时间」——常被用来解释互联网和短视频时代概率分配的泼天富贵，但在那15分钟过去之后，还能留下多少能够属于自己的商业价值，这是沃霍尔和其他人都没有说的。

而在短视频和直播的繁荣时代，一个新的版本答案正在跃出。

月初，抖音电商在上海开了一场大会，会上公布了抖音电商GMV同比提升46%，货架场景涨幅更大，达到86%——之外，还为「电商作者」这个新兴职业概念，设计出了一条立得起来的公式：

内容力 x 交易力 = 经营力。

在抖音电商的上半场里，靠交易力驱动的体量已经很大了，我们熟悉的带货主播，多以商品端切入，凭借选品、价格、质量等优势，激发用户购物兴趣，但在内容力驱动方面，还有很大潜力可挖。

抖音电商总裁魏雯雯说得很直白，好内容和好商品，做好其中一件事，就能有生意增长，而两件都做好了，就增长得更快。“与辉同行”就是把两件事都做好了的一个例子，主播们把商品特点通过知识讲述的方式展示出来，让用户下单的时候也能得到知识的满足。

既然这场大会面向的是「电商作者」，那么也很自然，抖音电商想要撬动的，是更多的内容力生产，以及用交易力回报内容力的正循环。

魏雯雯的演讲内容非常清晰，传递出了非常明确的信号：

抖音的交易内容如果分发太多，会超出用户的需求量，但内容的池子基本无上限，所以打破交易池「天花板」的方法，就是为内容池也赋予电商转化的能力，近年以来的算法升级，都是在推动好内容成为生意增长的第一生产力。

逻辑上是不难理解的，各大短视频平台的内部数据都会显示，如果电商内容在信息流里的占比超过一定阈值，就会影响到用户留存——毕竟大家不是只为看直播买东西来的——所以交易池的「天花板」，事实上是受到平台整体供给规模的限制。

而内容池本身就能顶高供给规模，以前对于内容池的商业化配套还不够完善，现在抖音电商意识到了要让内容型的创作者也能分到电商的蛋糕，才能激励更多的好内容被生产出来，通过抬高流量的「天花板」，去提高生意的「天花板」。

这才有了对于「电商作者」的又一封邀请函。

「电商作者」这个说法，比创作者更进一步，纳入了变现能力，又比带货主播更加宽泛，不止是线上推销员的角色，它更像是抖音电商在基础设施日渐完善之后，让内容作者能够在各自专长的赛道上长出一条自力更生的赚钱模式。

小到成为养活自己的饭碗，大到可以赖以为生的创业，让「电商作者」站稳脚跟，既符合想要消费更多优质内容的用户需求，也让抖音电商作为连接供需两端的平台争取增长。

在抖音电商，和孙悦一样抓住机会的作者，还有很多，甚至也不局限于个人身份，商家也能摆脱只能卖货的思维瓶颈，去内容池里尝试整活。

△ 优趣优品创始人刘丰铭正在直播

比如江苏扬州的玩偶店优趣优品，它原本只是和同行一样，出于开拓销路的目的，进驻抖音电商，在直播间里卖绒毛玩具，虽然库存周转变快了，但电商行业固有的问题——卷低价、卷成本——还是让它发展不顺。

直到有一天刘丰铭根据某个粉丝的谐音梗ID「鲨骑马」，从代工厂那里定制了一款鲨鱼和马的融合形象玩偶，直接爆出了一条超过20万点赞的短视频，而「鲨骑马」也成了为优趣优品打开新世界大门的一张门票。

现在优趣优品已经完全掌握到了“财富密码”，将网友的脑洞当成创意众包来源，只要有人点单，团队就能去找工厂下单，什么哈士奇和企鹅拼接起来的「哈士企」，什么由藕片狗层的大白鸭「藕买嘎」，突出一个谐音梗创意“变现”……

刘丰铭说自己已经把其他平台的店铺都停掉了，只做抖音电商，因为这些商品背后的叙事——基本上都是把和抖音粉丝互动里的灵感变成实物——只有在抖音的内容消费里才能被「get」到，由此产生的短视频和直播首先都有着内容属性，能够引起喜闻乐见的兴趣或是情绪，才能创造出源源不断的订单。

这就是「电商作者」借助内容带动生意的故事。

内容产业其实没有绝对意义上的不变规律，没人能指导作者发什么内容必然能火，但在试错的过程里，每个作者都能摸索出适合自己的表达情境，并在某一时刻击中用户和算法的兴趣，迎来流量的爆发，此时除了「闪电打下来的时候，你要在场」这个经典理论之外，更重要的是有人设和货盘可以接住流量，并且转为持续经营的方法论。

毫无疑问，这是一项技能，国家职业分类里已经有了「全媒体运营师」等新职业，人社部也把「网络主播」确定为正式工种，它们都和「电商作者」存在千丝万缕的关系，也有着相互转化的现象。

从抖音电商的官方口径可以看出，平台对于内容供给缺口的判断，是有预期的，所以在扶持新作者方面，做了相当大的加码，试图再造「100个百万粉丝作者、100个单场破千万的直播间」。

有很多已经起来的「电商作者」，都是垂直领域的行家，像是在钓鱼圈火得不行的天元邓刚，其实今年才启动了直播首秀，把渔具卖出了带货总榜的第一名，还有曾在景德镇摆过摊的墨墨，靠着坚持每天高强度直播，成了抖音上最受欢迎的陶瓷类专业主播之一，见证了景德镇的窑口在五年时间里从不足百家变成了四千多家。

从结果来看，「电商作者」的成功路径其实非常多元化，既有走红出圈抓住机会的，也有默默耕耘靠量变引起质变的，对于那些天生擅长用镜头去做表达的年轻人相当友好。

抖音电商特意点明货架电商的GMV增长高于大盘，也是为了向「电商作者」提供即使不在线也能卖货的新渠道，当每一条视频生产，都能促进交易机会，内容和生意的双向奔赴，也就成了理想的长坡厚雪，让所有人都能得偿所愿。

都说人生是旷野不是轨道，「电商作者」这个行当其实就是一片在秋季时漫山成金的旷野。

而且考虑到国内消费市场的供给大于需求将是一个长期背景，作为激发购买兴趣、在下单这个临门一脚上撬动着关键部位的杠杆角色，「电商作者」的生态位只会越来越重要。

至少，用好的内容，去换取好的生意，这是一种体面且清白的选择，就像孙悦推荐伍尔夫写的那本书里，她说造就自己人生观的因素之一，就是获得挣钱的能力，不必为此感到羞耻或者俗气，因为经济的独立才能创造自由的人格：

「因此，我让你们去挣钱、去拥有一件自己的房间，就是让你们去面对现实，那种生活一定充满了活力，不管你能否把它表达出来。」

或许，在才识和专业可被估价的时代，「电商作者」也有机会变成这么一种充满活力的生活。