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香飘飘对标现制茶饮店

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经济观察网 记者 叶心冉 今年以来,香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”,603711.SH)重新梳理了奶茶业务、即饮业务的战略和打法,向着对标现制茶饮店的策略方向调整。不过,整体调整之下,上半年,香飘飘仍未扭亏。9月18日,香飘飘披露的机构调研记录显示,上述方向的调整在下半年继续推进。9月已经推出了对标线下现制茶饮店的奶茶新品。

香飘飘在公告中表示,公司在9月份推出了“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”(珍珠/红豆)产品,开创“原叶现泡”奶茶新品类。香飘飘强调,“原叶现泡轻乳茶”对标线下现制茶饮店。并且,上述产品重点推向了一、二线城市。

对于即饮板块的Meco果汁茶,香飘飘也强调其与线下现制茶饮店的关联性。香飘飘表示,公司经过调研发现,在消费者心目中,Meco如鲜果茶的杯装形态,与茶饮店的现制果茶具备较高的关联度。公司将该产品重新定位为“茶饮店之外的第二选择”。

香飘飘在努力将产品与现制茶饮对齐。香飘飘在公告中表示,公司认为从长期来看,奶茶业务仍然存在很大的市场机会。在奶茶业务上,当前的任务是让公司的产品归主流,做到与现制茶饮店相当的水平。

天猫平台上,香飘飘食品旗舰店内的链接显示,原叶现泡奶茶12杯礼盒装72元,原叶现泡轻乳茶6杯装59.7元。

香飘飘杯装冲泡的奶茶和即饮果汁茶与新式茶饮在产品形态、消费场景的差异之大,香飘飘如何向茶饮店借势?能否在现制茶饮的范畴内夺得一杯羹?

此前,有消费品专业营销咨询人士向记者表示,Meco果汁茶要面对的仍是即饮赛道内的竞争。即饮果茶市场上,目前主要的竞争玩家有百亿级的冰红茶、几亿级的茶π以及若干个几亿级的品牌,这些品牌通过原料、果汁含量、糖分等维度的差异化策略来展开竞争。

根据公告,今年上半年,香飘飘在奶茶业务上制定了“品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化”的“四化”战略,推动公司奶茶产品重新回归奶茶市场消费主流。

不过上半年,香飘飘在业绩上未能收获积极的回应。上半年,香飘飘实现营收11.79亿元,同比微增0.75%;净利润亏损2950万元,去年同期亏损4404万元。占据半壁江山的冲泡类业务同比下降2.13%。上半年,香飘飘的销售费用有所下滑,去年上半年的销售费用是3.65亿元,今年上半年为3.36亿元。

从机构调研记录来看,配合新的战略,香飘飘在组织架构、线上渠道投入、线下重点渠道覆盖上均进行了调整。新战略能否奏效,还需等待业绩回应。

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叶心冉经济观察报记者

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