陶海龙的Pro观：上汽大众坚持正规军打法

作者|杨 璐

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

2024年9月10日，云南丽江一座雪山下，帕萨特（参数丨图片）Pro上市——这是上汽大众旗下24岁老将的最新之作。

当天，中国汽车企业不约而同地扎堆上市新车，极越07、奇瑞瑞虎8 Plus等8个新老品牌发布新车型。在这一拨上市潮中，帕萨特Pro是唯二的燃油车，限时价18.99万元起。

帕萨特Pro的使命，不仅是提振该车型销量，而且要带上汽大众重振雄风。这家中国最早的轿车合资企业像其它合资同行一样，现在落后于新汽车时代。

命运的转折点是4年前。对上汽大众而言，从2020年开始，一切都变了。

2016-2019年，上汽大众年销量一直在200万辆以上，但2020年急剧跌到150.5万辆，2021年继续下跌到124.2万辆，2022年稍微回升到132万辆。然而，2023年再次下跌到121.5万辆，屈居合资第二，且与第一名一汽-大众相差很大——几乎少70万辆。

今年前8个月，上汽大众销量接近70万辆，重回年销200万辆仍是遥不可及。

扭转这一切的重任，现落在陶海龙的肩上。

今年7月，整个上汽体系进行人事大调整，上汽大众更换了领导团队，出生于1968年、今年56岁的陶海龙，出任上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理，与新任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强搭档。他们面临战略、产品、渠道等3座大山。

▲上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙

这次帕萨特Pro上市发布会，是陶海龙履新后首次亮相。

虽然就任上汽大众总经理只有50多天，但陶海龙过去在这家合资车企工作了18年。大学毕业后，他即进入上汽大众开启职业生涯，先后在质保部和制造部工作，个人职业素养完全形成于上汽大众。此后，他相继转战上汽乘用车、上海汽车变速器、华域汽车等公司，直至今年7月回归。

他初进上汽大众时，正值合资车企的辉煌时期，且上汽大众一直被视作合资车企队列的标杆。

那时，陶海龙在质保部实验室担任经理。“所有的产品认证，都需要质保实验室经理最终签字，签字的前提是德国大众对零件进行工程鉴定样品认可。”他说，“认证过后，供应商才能供货。我以前就是那个签字的人。”

在质保部工作6年，陶海龙养成对产品质量的敏感和严谨。在质检过程中，很多零件一次又一次持续改进，德国人对产品强调个人责任和体系化的质量控制。他们认为，单个产品的试验成功相对简单，但批量生产的能力才是关键，要让整个供应链体系满足高标准要求。“在潜移默化中，上汽大众对产品的质量意识根深蒂固。”陶海龙说。

新能源汽车兴起后，一些汽车新品把宣传锚点落在彩电、沙发上，对于汽车本身质量的关注度下降。然而，人们都知道，质量才是产品的根基，就像一名运动员，哪怕拥有再高的人气，其广告价值终是源于比赛成绩。

帕萨特就在质量方面有过深刻的教训。2019年，在中保研一次碰撞测试中，该车出现质量问题——撞击导致A柱弯折。虽然随后在新的碰撞测试中取得好成绩，但帕萨特还是遭遇了市场信任危机，销量开始一落千丈，连带上汽大众的销量也开始走下坡路——尽管不全是帕萨特的原因。

陶海龙就任上汽大众总经理后，把质量问题前置。他认为，质量是大众的DNA。在帕萨特Pro上市当晚，他接受媒体采访时说：“上汽大众的能力建设强、开发底子很厚。有德国大众和上汽集团赋能，上汽大众在主导产品开发的项目进度中，整个体系、产品、团队、市场都在（运转），战略也清楚，目前进度都在受控下进行。”

现在，上汽大众要与新能源车型竞争，要与中国品牌竞争，急需在产品上打出新意。陶海龙的任务至少有两个层面，一个是对产品矩阵做加法，另一个是对现有产品做优化。也就是，一方面多推电动产品，另一方面让燃油产品更加智能化。

这家合资车企在燃油时代长期是市场霸主，现在面临的困境是，在中国市场，燃油车市占率大幅下降。

中国汽车工业协会发布的数据显示，2024年8月，传统燃料乘用车销量为79.5万辆，同比下降34.1%。1-8月，传统燃料乘用车中，各级别车型销量均呈不同程度下降。该协会副秘书长陈士华用“恐怖”一词，形容国内传统燃料乘用车销量下滑的态势，并直呼下滑速度太快。

与之对应，8月，新能源乘用车在国内市场销量为94.9万辆，同比增长31.9%，占国内乘用车销量比例为54.4%。陈士华称：“这已是新能源乘用车连续第3个月占比超50%，这种趋势还将持续下去。”

面对市场趋势，陶海龙在受访中表示，上汽大众在战略上要做好油车下降的准备，聚焦新能源，但新能源哪种动力形式会凸显出来，现在还不好说，所以要非常审慎地进行产品战略布局。

这位新掌门人把着手点放在改进产品型谱上。上汽大众在燃油、纯电、插电混动等动力形式及不同价格区间上，均有相关产品。只不过，与行业大势相反，目前上汽大众的收入构成仍由燃油车主导，2023年其燃油车销量占比为89.3%。

陶海龙认为，现有产品布局基本到位，但还要根据各细分市场的实际情况进行调整。比如，为了在下行的燃油车市场中加强自身产品的竞争力，上汽大众规划了“Pro三部曲”——途观L Pro、帕萨特Pro和途昂Pro。

按照上汽大众的概念，Pro是指在原来机械性能较好的产品基础上，补齐智能化、网联化短板。

今年5月30日，第一部曲途观L Pro上市，官方定义为“最聪明的油车”。

9月10日上市的帕萨特Pro即为第二部曲，在智能化上又强调舒适、豪华，陶海龙说：“在B级车里（这款车）几乎找不到对手；在C级车里，只有宝马5系和奔驰E级才拥有这些功能。”

第三部曲将是旗舰产品途昂Pro。

在陶海龙看来，车型“聪明与否”，与动力模式没有任何关系，燃油车的智能化是一个蓝海市场。

上汽大众在3年前就布局智能化燃油车型。

按照这个时间线推理，上汽大众开始布局“Pro三部曲”时，陶海龙正在供应链企业——上海汽车变速器有限公司任总经理。彼时，他一边抓住自主品牌高端化的窗口期，快速推出9AT变速器；一边进行电气化转型开发。在上海汽车变速器和华域汽车的工作经历，让这位上汽大众新掌门人对供应链技术有较完整的了解和把控能力。

此次履新不到两个月，陶海龙已跟投资人、供应商、经销商进行多轮沟通交流。“后续开发的车型很多，怎样在供应商的支持下保质保量地开发出来非常重要。在开发协同、进度控制等一系列流程上，（上汽大众）打下了很好的基础。”他说，“要继续坚持正规军的打法，上汽大众完全没有必要做急功近利的事情。”

陶海龙在零部件方面的经验，对于上汽大众巩固和开发供应商的关系大有助益，这或许也是上汽集团对他的期许。

接手上汽大众，推动这家资深老牌合资车企转型，陶海龙和傅强的压力都很大。从近期透露的信息来看，在他们合力下，上汽大众重整旗鼓的战略明晰，决心亦坚定。

在今年8月底成都车展期间，傅强结合决定辽沈战役甚至解放战争走向的塔山战役，描述上汽大众的当下：“我只要塔山，我不要伤亡（数字）。”“我们必须在这两年（过渡期）留在百万（辆）俱乐部里。”

▲上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强

为了更吸引用户、拉动销量，上汽大众近期推出一系列优惠政策。比如，为全系燃油车的首任车主提供动力总成终身免费质保，该权益原本在官方商城中售价1万元。陶海龙透露，今年下半年，上汽大众将做一些新的尝试，致力于把公司的体系力，转化为用户能直接感知的市场竞争力。

上汽大众的焕新打法，能否力挽狂澜？

首先，在燃油车智能化层面，不同人有不同看法。

比如，与陶海龙的观点不同，岚图汽车CEO卢放曾提出，燃油车在智能化方面，存在系统反应时间长、冗余不足等先天性短板，导致智能化在燃油车上的进展缓慢，或者说燃油车不是搭载智能化的最好载体。

在今年3月举办的中国电动汽车百人会论坛上，中科院院士、清华大学教授欧阳明高表示，电动车具有智能化的先天优势，尤其在自动驾驶方面，燃油车是无法与电车竞争的。

汽车行业分析师颜景辉曾指出，燃油车并非无法搭载前沿智能化技术，只是成本会较高。

其次，在合资模式层面，合资2.0时代已然到来。

上汽大众是第一波汽车合资潮中的佼佼者，曾为中国汽车产业拓荒作出不可磨灭的贡献，但时代在变。当前，中国本土汽车企业以电动化、智能化为输出重点，发起反向合资潮，以本土需求为本的理念也在冲击着传统合资企业的运营模式。

陶海龙表示，在上汽大众，股东双方的认知是统一的，都在实实在在地推动“in China for China”的战略共识。他对帮宁工作室表示，上汽大众产品定价是由自身决策，大众总部没有干涉。

无论如何，上汽大众和陶海龙的反击，首先需要销量，需要撑住产品网络和品牌定位。在当下这个关键时刻，还是帕萨特站了出来。

追溯这款车的历史能发现，帕萨特诞生时就是大众转型的一个标志——上世纪70年代初期，大众计划推出中级车型，于是帕萨特问世。此后，这款车历经50年，更迭了十几代，2000年进入中国，至今帕萨特积累了360万用户，在中国中大型轿车市场奠定了领先地位，成为不少人的情怀和记忆之浓缩，堪称经典。

如今，这位身经百战的老将，又成为陶海龙迎战一众对手的头牌，成为上汽大众转型的风向标。

只是，市场在变化，竞品在进化。帕萨特作为一代神车，上汽大众作为一代霸主，要让它们再回巅峰、重现荣光，陶海龙任重道远。