玩具公司“沦为IP方打工仔”？

引言

今年的玩具行业，给人一种感觉：玩具好不好卖，其设计、功能、玩法等不再是决定因素，主要看与哪个IP结合。似乎只要IP结合得好，哪怕产品并无太大特色也一样能卖。

笔者通过与玩具厂商的交谈发现，IP在玩具行业的受关注度与渗透率的确越来越高。更多的玩具企业加入到拿IP、研发授权玩具行列；玩具渠道商也反馈，几乎只卖IP属性玩具，因为没IP的产品实在不太好卖。

往好的方向看，与IP深度结合能够使玩具更具文化内涵，IP亦能够带给玩具企业创作灵感；往坏的方向看，过度依赖IP并不利于玩具企业提升创新能力，而且企业获取的IP授权越多，支付的授权金越多，甚至已经有企业发出了“沦为IP方打工仔”的自嘲。

IP价值大打折扣

玩具企业拿IP授权的目的无非是希望提升产品的附加值和吸引力，并借助IP影响力以达到宣传品牌、销售产品的目的。但前提是IP的独有性，可如今的玩具行业似乎很难实现这样的愿望。

举例来说，《加菲猫家族》是今年6月在国内上映的经典IP“加菲猫”的动画大电影。影片上映前，已经有多家玩具企业与版权方洽谈了合作。单是毛绒玩具一类，就有三至五家企业拿了授权，而且产品从尺寸到造型重合度极高。

有被授权商透露说，版权方的授权区分不太明显，同品类的玩具企业获得的授权有部分重合。这意味着，消费者在市场上看到同造型、同尺寸、同风格的加菲猫系列产品，不一定是出于同个玩具品牌。因此，玩具企业哪怕努力宣传了产品，也很可能在终端市场被人“截胡”。

终端销售的“加菲猫”系列授权衍生品

当前，一个IP授权给同品类的不同玩具企业是一种常态，多数IP版权方会通过给予不同图库素材或授权不同尺寸的方式，以达到区别授权的目的。但这种授权并不能真的使企业避开“同质化”竞争。

比如航空航天授权产品中，某些代号的运载火箭被授权给不同的拼插积木品牌，各品牌推出的产品多是在尺寸或细节方面存在差异。但被授权商表示，除了特别痴迷的航空航天爱好者以外，很少有消费者会购买同型号、同品类、不同尺寸的产品，所以这种授权合作能够带给产品的附加值是大打折扣的。

还有今年特别火的“蜡笔小新”，单是吧唧（徽章）一个品类就有四五家品牌在做（不完全统计）。被授权商直言，版权方授权的差异主要就是图库素材，而企业要想自家产品卖得好，还是要拼做工品质、营销宣传、渠道网络、品牌知名度，甚至是价格。因此，IP对产品的销售虽有带动作用，但比较有限。

“蜡笔小新”终端衍生品陈列架

IP火还是产品火？

近年，提到行业的爆品或热销品，厂商总会提到卡牌、积木人、盲盒公仔，今年再增加一个谷子。非常巧合的是，这些都是与IP结合极深的品类。由此催生一个问题：产品爆火或热销的原因究竟是因为IP还是因为产品自身？

盲盒公仔、谷子、卡牌作为潮流属性极强的品类，其销售首先是受到IP影响。这些产品的可玩性相对较低，更多的是满足情绪需求，作为装饰品、陈列品、收藏品，因而IP知名度越高、粉丝群越大且粘性越高，销售量就会更好，反之则销售较差。

有渠道商告诉笔者：“别看今年大家都说谷子爆火，其实也就那几个热门IP的比较好卖，热度不高的IP谷子也不怎么有人买。”“卡牌说是卖得不错，但以前主要是‘奥特曼’系列，今年以来则是‘小马宝莉’系列，其他IP卡牌也能卖，但没达到爆火的地步。”

谷子的销售情况与IP热度息息相关

显然，盲盒公仔、谷子、卡牌的销售不仅是受IP影响，甚至是受IP决定。无IP或IP知名度不高的产品销售很难热销或爆火。相比之下，积木人的玩法极具创造性，即便没有IP加持，相关产品也能在市场上抢占一席之地。不过，到目前为止，市场销售的积木人仍然多以IP系列为主，尤其是销售比较好的产品都有高热度IP加持，比如“奥特曼”系列、“变形金刚”系列、“漫威英雄”系列等。无IP加持的积木人是否还能再现销售神话还有待验证。

总的来说，只要不断地有热门IP出现，上述这些品类就会市场，但玩具企业是否能够每次都掌握住热门IP？倘若正合作的热门IP突然不火了，企业要如何应对？尤其是部分企业的业绩大头都系在一两个头部IP上，无论是IP热度下滑还是IP版权方不合作了，都会对企业经营带来较大的影响。

终端陈列的卡牌全部都是IP授权类

避免过度依赖IP

前文提到的是当前玩具行业打造授权玩具面临的现实问题，同时笔者也不否认玩具与IP结合是有意义的，比如积木与国潮文化融合，打造出一款款展现中国文化、中国军事/航空航天成就的产品等。只是，这种结合得把握一个度，不能过分依赖IP，尤其是对单一IP的依赖性要低——已经有企业因对单一IP过度依赖而被质疑盈利能力的情况出现。

避免过度依赖IP，要么是多合作IP，分担风险，不让某个或某几个IP成为企业业绩的主要来源，这也是很多深耕授权玩具赛道的玩具企业的做法。但也会遇到一些问题，比如获取更多授权，意味着更多授权金的支出，玩具企业是否能够保证每个IP授权玩具都能有不错的销售、能够在支付授权金之后还给予企业不菲的营收回报？

再者，如今的IP多而杂，玩具企业选择也会有难度——选择热门IP意味着高授权金，选择冷门或“待爆”IP则意味着高风险。笔者留意到，部分企业合作IP是广撒网模式，会提前跟一些待映、待播的电影、电视剧达成合作，而后赶着影片上映、剧集播出时推出产品。可是，如果影片票房“扑街”、电视剧收视率不佳，相关产品销售也会受阻。

今年高热度IP“Chiikawa”衍生产品

避免过度依赖IP，要么是控制IP授权玩具在企业业绩营收的比例。笔者接触过一些主营积木、电子电动、塑胶玩具的企业，他们也有布局授权玩具，且都是跟知名IP合作。但企业明确表示，授权产品只会是其多条产品线中的一条，而原创产品才会是企业发展的重点。同时强调，不会跟同行去竞争谁家合作的IP更多、更有影响力，更倾向于用原创设计的产品为品牌积累粉丝。

此外，IP能够提升产品的附加值、销售量，不代表有IP就万事足。随着更多版权方放开二次创作权限，玩具企业完全可以基于IP进行更多的创新。这种做法不仅可以持续保证企业的创新力，还能够推出差异化的产品，使得产品在同类、同IP的产品中具有更强的竞争力。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Critic/Salas