餐饮生意真的很惨？为啥创业者还前仆后继？

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01

2024 年餐饮业坏消息一个接着一个

2024 年上半年绝对是这么多年来餐饮业坏消息最多的一段时间，首先是一批高端餐饮，包括一些身披餐饮业最高荣誉的米其林，黑珍珠餐厅也纷纷落马，例如刚刚宣布闭店的北京素食双星之一的山河万朵，四月份的两家北京米其林餐厅的关门闭店，一是号称泰餐天花板的tiago颐提港店关门，二是号称意大利顶级餐厅的OperaBOMBANA闭店，其实还有成批的高端日料店早在 2023 年下半年就已经迎来了闭店潮。

除了客单价极高的米其林，黑珍珠餐厅闭店的同时，一些知名的连锁餐厅也未能幸免，曾被誉为世界十大中餐品牌的鼎泰丰，在刚刚过去的 8 月份宣布关闭国内一共十四家门店，这个消息不亚于一个重磅炸弹，顿时给本来就乌云密布的餐饮业增添了更多惶恐气氛。

茶饮品牌书亦烧仙草也开始了闭店潮。近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

卤味食品行业也面临着“关店潮”。煌上煌等品牌的门店数量在上半年减少，销量持续减少。

餐饮业资本市场依然也不乐观，同庆楼和广州酒家虽然营收增长，但净利润却出现下滑。同庆楼期内营收12.71亿元，同比增长17.5%，但净利润同比下降44.4%；广州酒家营收达到19.12亿元，同比增长10.29%，净利润却同比下降26.98%。

“火锅第一股”，呷哺呷哺披露的2024年上半年业绩报告显示，上半年公司实现收入23.95亿元，同比下降15.9%；公司拥有人应占亏损为2.73亿元，而去年同期盈利240.6万元，同比由盈转亏。

众多明星餐饮更是“一地鸡毛”。韩寒开设的餐厅“很高兴遇见你”，2023年被曝亏损上亿；陈赫的“贤合庄”全国门店关闭；薛之谦的“上上谦火锅”、Angelababy投资的“斗鎏火锅”或关门歇业、或闭店收缩。

再往前推一个月，也就是 7 月份，北京上海两个城市餐饮业官方统计数据出炉，让大家对整体餐饮业到底有多冷有了具体的概念。2024年7 月 17 日北京商务局数据显示，北京2628个被统计限额以上餐饮企业，利润总额1.8亿元，平均每家利润6.86万元，利润率只有0.37%，也就是说平均月度盈利1 万多一点，和一个勤快的快递外卖小哥的工资不相上下。上海2024年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于200万元）营收752.88亿元，同比下降2.6%，营业利润为-7.7亿元，比北京市场还惨。

这个数据背后的另外一组数据是：上海人均超过 500 元的餐厅在2024 年初还有 2700 家，只经过一个季度关门数量就超过了900 家，第二季度关门数量 400 家，半年关了将近一半，目前仅剩1400 家门店营业。

如果我们把视野放大到全国全品类餐饮市场，关店数量更是惊掉下巴。根据天眼查数据显示，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量达到105.6万家。这意味着，新成立餐饮企业数量仍大于关闭数量，行业供给继续增加。

值得注意的是，今年上半年注销、吊销的餐饮企业数量，已经接近去年全年之和（135.9万家）。这说明2024 年关店数量将远超 2023 年。

但是比官方更早体会餐饮寒潮的是餐饮二手设备买卖商，号称餐饮业的入殓者，从 2023 年 9月份就觉察到了餐饮业市场带来的冰冷体验。众多店主的共识是：“此时的餐饮市场好像只给了你两个选项，A.赔的快点，B.赔的慢点，所以我选了C，不干了！”据统计，23年11月的餐饮二手设备回收量等于9月、10月之和，12月比11月又增长了30%，呈现出持续的高位增长。

据北京餐饮知名设备二手商透露：2023年几乎全年无休，每天不是在收货的店里，就是在去收货的路上。

02

餐饮小白大量涌入导致成批量闭店

2023年餐饮店老板没迎来“报复性”消费，却等来了“报复性”开店。23年上半年，全国新开了202 万家餐饮店，平均一个季度开100万家，而刚过去的2024年第一季度，新店开45万家，第二季度接近90 万家，共计开了 134.7 万家。

2023年爆发餐饮开店潮主要有两个原因：一是疫情结束行业复苏，被积压的消费情绪确实引爆了市场，别的不说，单是疫情期间积压没有办结婚仪式的有多少场需要补办的婚礼？有多少想出门没有出成的旅游？二是许多被裁员的互联网大厂员工，他们怀揣着大把赔偿金，顶着从大厂出来还未褪色的荣耀光环，小小餐饮行业还不是手到擒来，所以纷纷入局。

在开店即闭店的新店主里，有80%都是餐饮“小白”，大部分人原先从事互联网、教育、医疗等行业。

如果说大部分餐饮小白选择自己考察，搭建团队来开店，还有一部分新人则选择加盟别人家看似成熟的店，而这条路几乎是专门为他们设计的陷阱。据北京著名二手设备买卖商透露：他们回收的加盟店 2019年占比10%，到疫情三年占比40%，到2023年时占比飙升至62%。

其中原因是什么呢？一个品牌想要放开加盟的时候，他们自己的团队力量根本不支持这个工作，然后品牌方就会把这个工作交给一些中介机构：统称为快速招商公司，十多年前上海曾经有家公司叫：通路快建，就是这么一家公司。通路是什么，就是销售通路，也就是新店主。为了让大家伙心动，快速招商公司会夸大宣传，制造排队假象，说白了就是割你韭菜。

他们会假冒知名品牌联系你，忽悠你资质不够不能加盟此知名品牌，但现在有原班团队操盘的另一个新品牌，是个更好的机会，再配上名车接送，参观豪华总部，人为操纵的排队几百米的门店现场，你就是蹲守一周都发现不了问题，你一旦选择加盟，他们就完成了所有任务。经营好坏，全看你的造化。

根据北京最新商务据数据，北京市上半年餐饮业注册量达4842家，平均每天新开餐厅数量约为26.5家。虽然同比减少15.67%，但依旧是最为活跃的业态。

03

存量市场，多维内卷，没有底蕴很难上岸

中国经济高速发展了多少年，餐饮业就高速发展了多少年。

而当下这个时代不再是过去摆上桌子就有人吃饭，开门就赚钱的时代，因为餐厅供应量早就远远大于需求量了！

著名投资人，阿里巴巴前 CEO 卫哲为当下的消费市场进行了两个定义：一是当下市场已经进入存量市场，新需求不会像以前那样大量出现；二是产品竞争从性价比进入到质性比时代，也就是你要比拼的是同等价格下的性能，你的竞争力来自于你对供应链，对营销，对业务链重构提升的效率来提升竞争力，而不是牺牲性能来降低价格提升竞争力。这种竞争模式，无论在任何一个行业里，都会把一大批新手拒之门外。

著名餐饮品牌西贝创始人贾国龙则公开发声：中国现在的餐饮供应量远大于需求量，是到了关一批，倒一批的时候了。

极海数据统计：美国餐饮门店数量不到65万家，这也意味着，国内仅半年时间新增的餐饮企业数量，已经超过了美国全部餐饮门店数的两倍。

新晋米其林一星餐厅杭州如院的主理人傅月良师傅说：以前开餐厅，你只要找个设计师把空间设计好，再攒一个厨师团队，餐厅很容易就开出来了。而当下开餐厅不能这么做，你必须先定一个概念，然后把这个概念通过设计，空间，布局，更好的展现出来给顾客，这个餐厅才有机会。

所以当今时代是个内卷的时代，而且是个只有向上卷才有希望的时代。

从胖东来的成绩里，我们看到的是卷善良，卷真诚；

从“皴”餐厅我们知道“卷”的是餐厅要先为员工而建造，在为顾客而建造；

从新荣记创始人张勇的言论中感受到卷的是整店品牌，卷的是定价权；

从日本塚越宽的年轮经济中认知的“卷”是完全按照自己的节奏，从不迎合市场，让企业长成黄花梨而不是大泡桐；

从蜜雪冰城，锅圈食汇看到的卷，是规模的卷，是效率的卷，是万店管理的卷；

从玉芝兰兰桂均师傅那里认知到的“卷”是对餐厅与菜品的平衡论认知，不走主流走自己的流。

所以这个时代是比拼冰山以下的时代！

你构建餐厅的底层逻辑，菜品的底层逻辑，环境的底层逻辑，业务流程的底层逻辑，不仅有明确清晰的认知，还要在对外的展示中完全体现出来，你才有可能赢得顾客。

04

餐饮小白为何敢闯餐饮行业？

大家之所以敢选择餐饮行业当成自己的第一创业方向，还是因为大部分人还是没有独当一面，过硬的个人技能。如果真有，他们被裁下来的第一创业方向，则应该选择在自己过硬的技能和拥有的社会资源上创业，而不是什么都不懂的餐饮业。

餐饮业看起来门槛低，似乎很多人都能上手，餐饮业门槛也确实不高，有钱就能开一间，但他是个宽进严出的行业，不仅要求你勤快，还要求你是个六边形战士。

1.你必须懂市场，在这一条到处都是餐饮店的街道上发现未被满足的需求；

2.你必须懂选址，如果你是高端餐饮，你还必须懂他和市井餐厅的业务不同，还要找到合适的建筑；

3.你必须懂环境再造，你要给顾客一个什么样的就餐环境，才能体现出你的专业度；

4.你必须懂产品，你要知道你即将进入的赛道里，你有什么优势，而别人没有；

5.你必须懂服务，高端里讲接待，你什么样的服务流程和你的店铺和理念配称；

6.你必须懂管理，要知道餐厅是个人情场所，员工关系，顾客关系和你过去的行业完全不同；

7.你必须扔掉所有情绪，开餐厅要和几乎所有的部门打交道，受不了委屈千万别干；

8.你必须能吃以前根本吃不了的苦，早上 4 店去菜市场才能买到最新鲜的菜，你需要天天如此且能坚持 5 年甚至 10 年；

9.你必须懂算账，你要知道你的房租费用，人工费用，能源费用，税收费用，所有的费用加起来是多少，你每天需要做多少营收，需要多少菜金净利润才能打住，这个目标营收和你的店型，人均设定，桌位数量，是否还有空间，如果没有，就是把你累死，你也赚不到钱！

10.你必须懂经营，你要懂把财务指标落实到经营行动上来，否则都是空谈；

11.你必须懂营销，没有营销动作的推进，营销推广，新店就不会有客人；

12.你必须懂顾客，顾客到你的餐厅消费的根本理由到底是为了干嘛？

13.你必须懂品牌，你餐厅的整个图文系统，话语系统，你要把他们提炼出来；

14.你要永远保持一个稳定高自尊的人，餐饮是一个随时都会发生一些摩擦的场所，作为店方永远保持冷静，非常重要；

一入餐饮深似海，除非你想早关门。

餐饮店的老板在学习方面总是不遗余力，经常有老板花费几十万，几百万，甚至千万参加学习的都有。

很多人可能对此不屑一顾，但是第一关选址就能难倒一片人。

互联网人做餐饮有一个很明显的特点，他们擅长运作流量，但在选址上非常不专业，他们甚至觉得选址不太重要。有一个在小米做营销出身的哥们，为了贪便宜，在顺义一个相对热门的商区租了个特别偏僻的位置，顾客要花二十多分钟才找到他的店铺，你就知道他为什么开三个月就倒闭了。

他说：线上营销情况很不错，但线下没人到店消费，线上卖一百单只能真正核销十几单。当我们指出他选址出了问题，他也同意，说自己虽然网上搞得好，可是线下具体执行操作还是有很多考虑不到之处。

2023年，北京国贸新开一家新火锅店，一个月租金32万，400多平米，共计有40多个服务员，老板以前主业是开外贸公司的。这家店开了半年，亏了900多万。这些年的所有积蓄赔了个底掉。

互联网出身的餐饮“小白”觉得解决了流量就能解决一切问题。拿着大企业上班的那套管理方案去管理餐饮的员工，效果适得其反。比起严格的打卡制度、层级分明的垂直管理或是画饼大法，餐饮行业讲究的是人情，是师徒，是哥们兄弟，是家人，是喝大酒，是江湖，对一些小事睁一只眼闭一只眼，氛围宽松，大家才能一熬就是 365 天全年无休。

网上有一句流传很广的话：“二手回收商的仓库里，埋葬着无数餐饮创业者的心碎梦。”带着梦想来做餐饮的只是一小部分，更多人的目的务实而精确：赚钱。事实是，钱不好赚，梦也难追。

所以绝大部分人失败的真正原因是：他觉得自己和别人不一样。

05

餐饮进入结构性调整期，

必须构建自己的系统性竞争能力

虽然竞争加剧，但餐饮行业整体还在持续增长。据国家统计局数据，今年1至7月，全国餐饮收入实现同比增长7.1%，高于上半年GDP、人均可支配收入和社零等指标。餐饮依然是最活跃的行业，优胜劣汰的局面会持续进行，开店与经营均进入深水区。但对新手而言，你必须做好充足的准备，包括自己的试错能力与试错极限值。

每个人有每个人的实践方式，最重要的前提是你得有相对充沛的资金，有人在试错了 7 个项目之后，发现了一个极其细分的赛道，就是发起于石家庄的安徽板面，用一年多时间已经开出了将近 50 家连锁门店。

知名品牌巴奴创始人杜中兵谈过自己的创业经历：“如果你开店的预算是100 万，那么你就要准备 300 万的资金，因为极有可能你的第一个一百万会很快消耗完，也就是说你手里没有三倍以上的创业资金储备，这是不安全的”。事实上：我准备了6倍的资金预算，杜中兵说。

新手如此，老手又如何呢？

今年已经在餐饮行业 36 年的西贝创始人贾国龙在快餐领域不断尝试，按他自己的话说，消耗了西贝大量的资金和资源，起码数以几亿计，快餐交给最小团队继续摸索，零售业务全面关停， 2024 年将全面回归到自己擅长的复杂中餐中来。

没有系统构建，就不要妄谈竞争力，即便你是新手，你也要学会算精细账，学会胜算于庙堂，如果这十大系统思维的前期构建，就不要想着先开店。

一、与众不同的认知系统

为什么是与众不同？因为不同的生活背景，教育背景，职业经历，知识储备，洞察力，都将决定一个人认知区别与认知能力。

最好是形成自己的独有的认知，只有形成独有的认知，你采用的经营方法也就独有了，经营方法的独有性，就会形成特殊的竞争力，是餐厅旺盛生命力的支持点。

没有独有的自我认知，就很难打造出与众不同的餐厅来。

为什么市场上那么多千篇一律的餐厅，因为主理人或者一把手在最重要的认知上，花的功夫太少，积累的太少，开业就亏损，因为市场上都是你这样的餐厅，多你一个少你一个有什么关系呢？

二、可以激发顾客潜意识的品牌图文系统

有不同认知，就有不同落地方式，而这个落地方式，首先就是品牌图文系统。餐厅的图文系统有个要求，那就是必须能激发顾客的潜意识。

餐厅在打造自己品牌图文系统的时候，要善于借用人类潜意识的激发点，效果就能事半功倍。有关餐厅的品牌图文系统，新荣记张勇先生阐述的倒是很到位，关键容易参考对照，他说餐厅的品牌系统就是两张图：一是效果图，你可以根据效果图可以看到整个餐厅的图文细节；二是施工图，你根据施工图就可以看到图文落地细节。

三、能让客户认可并传颂的话语系统

这是大多数餐厅目前最缺乏的一项工作，我们总以为：“你好，欢迎光临”是餐厅的话语系统，其实这只是最基本的招呼语。而真正的话语系统是餐厅的字典，以及餐厅字典的解释权。

例如我们是一家什么样的餐厅？

我们餐厅的经营使命是什么？

我们餐厅的文化理念是什么？

我们餐厅的饮食理念是什么？

我们餐厅的烹饪理念是什么？

我们餐厅的接待理念是什么？

我们餐厅的餐具选择是什么？

我们餐厅的采购理念是什么？

我们餐厅的营销理念是什么？

我们餐厅的顾客关系理念是什么？

餐厅的话语系统，是向所有人：内部员工，外部顾客，上下游，友商，界定自己到底是个什么餐厅的话语文件和身份界定。

四、落地餐厅认知的主题环境系统

源头还是来自你对餐厅的认知方向。

环境系统的核心价值是激发顾客的认同感和放松感，激发客户在哪里吃比吃什么还重要的潜意识。

五、能把财务指标落地到经营动作的运营系统

运营的核心就是完成餐厅经营指标，并在完成的过程中积累品牌资产，顾客数量，餐厅商业信誉等。

在运营系统的构建上不要玩太多花哨无用的动作，一把手要对应自己制定的营收指标，利润指标，现金指标，成本指标，费用指标，投资指标，一个个把他们落实到菜品上，前厅销售上，餐位预定上，顾客排菜上，顾客体验上，员工工作量上。通过这套落地系统，让餐厅有现金，有利润，有营收；让员工有竞争力的收入；让顾客的体验满意度提升。

六、接待流程与业务执行系统

所有的想法都要能落地执行下去，我们以前叫服务，从今开始改到“接待”上。宴请型餐厅的服务质量提升必须从用词上改，因为不同的词语代表不同的动作方向。

服务是用一套标准应付所有的顾客，所以他是千人一方，是西药理论；

接待是用根据不同的顾客使用不同的流程，是千人千方，是中药理论。

七、终身合作的人力发展系统

餐饮是个劳动密集型行业，尤其是大中餐，是比任何行业都依靠人的手艺来生存的行业。所以一把手必须构建出能终身合作的人力发展系统。退休制度，师徒制度，股权共享制度，都是值得参考和学习的制度。

八、创新与守道的出品系统

未来是全球文化不断渗透和交融的社会，大中餐在出品系统的构建上首先不要拘泥于食材和手艺。而是在食材和手艺上守住自己的道，所谓道，就是经典的，健康的，全面的食材认知与烹饪手艺；在思想上要创新，要敢于在自己守住的道上面，进行大胆取材，大胆创新，让大中餐得到更大发扬。

九、零厨余的绿色可持续发展系统

让社会说我们好，首先先做到零厨余。零厨余是从终点向起点看齐，不浪费能源，不浪费食材，不形成垃圾，是一家餐厅向社会做出的最低承诺，目前是餐厅后厨的至高要求。

十、止于至善的持续改善系统

任何优秀的企业，都是在确定的事情上不断优化的结果。对于餐厅同样适用，我们要做的就是把以上9 大系统，不断完善和优化迭代，最终止于至善。

餐饮业大有可为，但能否存活或者发展，终极一点看起来不过是个常识：你能否发现市场新需求，构建起自己的十大认知系统，去做一间比隔壁餐厅更像餐厅的餐厅。

作者介绍：陈辉 《销售与管理》杂志社常年特聘品牌专家，《大餐谋》和《大餐谋2》作者，现任北京盛宴联盟科技有限公司CEO，2020年黑马城市学院品牌导师，旗下产品客必得已经服务全国大中餐超过6000家。长期在市场一线工作，曾经参与并指导超过100+的项目咨询，带领团队服务全国超过5000家高端餐饮企业。

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