“美诚月饼风波”还没过去，「餐饮届潮牌买手」美心偷偷包揽了打工人的胃？

今年的月饼，你吃的是美心还是美诚？

疯狂小杨哥的“香港美诚月饼”被打假，它模仿的美心白赚了一波流量。这个中秋，美心直播间的月饼销售额超过了2500万。

当打工人还在热热闹闹讨论着美心月饼到底好吃在哪里时，这个靠着流心奶黄月饼红遍全国的香港品牌，已经带着自己的高端烘焙产品，北上进京开店了。

美心集团旗下高端烘焙品牌Paper Stone Bakery即将在11月开出它的北京首店，地址选在北京最核心的商圈国贸商场里，这会儿明晃晃的亮黄围挡已经立起来了。听到这个消息的北漂烘焙爱好者们欢呼雀跃：终于不用为了一口面包跑去上海了。

图源：美团

如今平替潮席卷面包界，超市便利店里的包装面包凭超高性价比攻占面包脑袋，乐意为高端面包买单的人正在变少。红餐数据显示，2023年，全国面包烘焙门店关店超过了10万家。

背靠美心这个烘焙界的超级巨头，Paper Stone能不能在高端烘焙遇冷的时代坐稳网红常青树的宝座，似乎就看这一役了。

到香港的第一个月，我还没有搞清自己家在哪个地铁站，就已经听说了Paper Stone。

小红书上，隔三差五就有博主去打卡，然后发帖推荐刚来的内地留学生，“一定要去试试”。

2015年创立的Paper Stone，在香港一共有9家门店，最受欢迎的产品就是特色焦糖布甸挞，以及五颜六色的牛角酥，其中的抹茶牛角包属于独家爆款：酥脆的牛角外面裹着苦香的抹茶粉，内馅是浓郁饱满的抹茶酱，口感的丰富程度让人直呼“吃完感觉人生从此一帆风顺了”。

图源：小红书用户@爱吃的李、@我是吃吃

香港的食评网站上，一位频繁光顾的香港食评人评价道：“款式多元化，以传统欧陆面包为蓝本，部分款式加入亚洲元素及食材，又有部分款式大胆采用传统欧陆面包不会采用的西方食材，勇于尝试创新。”

作为一家面包店，Paper Stone和其他香港老牌餐厅和景点一起，位列小红书“香港旅游必打卡名单”、“港硕毕业前必吃的99顿美食”，以及“香港决不能错过的宝藏店铺”。

2016年，美心将Paper Stone开进了内地市场，先是在广州开出了内地第一家店，两年后拓展到深圳，2022年才开到了上海，目前在三个城市总共有17家店。这个速度相较于在内地拥有115家门店的“美心西饼”，显然慢了不少。

除了烘焙市场高度分散的特点之外，这或许也和Paper Stone的高端定位有关。无论在香港还是内地，Paper Stone坚持只将店面开在当地最繁华的一线商圈。从上海前滩太古里到深圳万象天地，浅灰色大理石装潢的店面即使在一众奢侈品之间也丝毫不显突兀。

一线商圈的租金全反映在面包价格上了：一个抹茶牛角包30元，一个圣诞雪人面包38元，而一盒6个的“幸运红苹果”面包则要138元。

也难怪无论在美团还是小红书，Paper Stone店铺评价里的照片都那么精致好看。三五十块买的面包，不好好拍上几张，简直丧失了一半的意义。

来源：Paper Stone 官方小红书账号

当大对数人对美心的印象还停留在每年中秋的顶流流心奶黄月饼，人家的高端线已经悄悄成为港硕子的白月光、大湾区商圈的镇圈宝。

美心不甘于只做月饼界的顶流。许多国外网红餐饮品牌进入内地市场，其实都是美心集团在背后助推。从近几年的“汉堡届特斯拉”Shake Shack、到更早期的星巴克、元气寿司等品牌在内地开店，都由美心集团代理经营。

2000年，美心把星巴克引入香港，在中环开出了第一家店。随后，星巴克又和美心合作，成立了心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，让美心代理华南地区业务。不过之后，星巴克看到大陆地区门店的庞大利润，逐步终止了美心的特许经营权，改为全部直营模式。

美心由此开启了自己的餐饮界“潮牌买手”模式。2006年，美心将日本回转寿司连锁品牌元气寿司带入内地，这是“回转”这种日料吃法首次进入内地。

2019年，来自美国的网红汉堡店Shake Shack也遵循同一套特许经营策略，由美心代理，开进了上海，目前在全国已有37家门店。这家主打中高端定位、新鲜食材和消费体验的汉堡店，平均客单价达到85元。

来源：shake shack官方小红书账号

美心集团在选取海外餐饮品牌的策略上有自己的一套逻辑。“受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质”，Shake Shack中国区经理表示。

不过，Shake Shack最近一次引起关注，是这家网红汉堡店在广州太古汇和武汉天地的门店前后宣布闭店。Shake Shack在初入中国市场时，也曾有过排队7个小时的盛况。但如今据网友反馈，在晚餐时间走进一家Shake Shack，上座率有时只有一半左右。

在这个主打性价比的年头，除了美心，大概很少再有品牌还在执着于用精致调性的餐厅、面包店为打工人们营造一种“生活在别处”的氛围感了。等Paper Stone开业，买杯9.9的咖啡，配上30元的手作牛角包，我也可以假装自己半只脚在法国了。

编辑 | 大稚

作者 | 肘子

设计 | 胖兔

封面图源 | 小红书@PAPER STONE BAKERY