人均70元，依然被疯抢，它凭什么？

引言：日式汉堡肉正在悄然走红！

今年以来，北京、上海、广州、上海等地，涌现出一大批“日式汉堡肉专卖店”，吸引了无数年轻消费者打卡消费。

其中，不乏涌现出如肉肉大米、牛肉团团、肉米堡等主打日式汉堡肉的品牌，肉肉大米目前已扩店几十家。

此外，地方汉堡肉品牌也开始崭露头角，如重庆的牛肉团，苏州的肉塔塔·挽肉大米，厦门的鱼旨肉肉爱大米，长春的肉肉炊米，以及沈阳的朴安胖·挽肉大米。

一时之间，餐饮业掀起了一股“日式汉堡肉”风潮。那么，什么是日式汉堡肉？为什么它会突然爆火？这些专门店究竟有何独特之处？

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日式汉堡肉正在悄然走红

日式汉堡肉，源自日本，是对传统汉堡牛排进行了一种改良和升级。

其制作过程是将牛肉或猪肉剁碎，加入洋葱、面包糠、鸡蛋、调味料等，再煎制成肉饼。常见的调味料包括盐、胡椒、酱油等，有时还会加入芝士或蔬菜等配料。

目前，日式汉堡肉正在悄然走红。在小红书，汉堡肉相关笔记多达3万篇；在抖音上，汉堡肉相关话题近千万，且还在增长。

若说谁先带火了汉堡肉，自然是肉肉大米莫属。它隶属于物语集团，为了扩展中国市场，成立“肉肉大米”，并于2022年11月在上海美罗城底下负一层开设了第一家门店，销售汉堡肉，开业当天，便引发排队现象。在其大众点评上，“排队久”更是成了高频词。

更有博主在今年7月份打卡该门店，并在小红书发文调侃道：“周日中午去的，还排了半个小时”。第一家门店的爆火，加速了它深圳、北京、广州、杭州等各个一线城市开设了首店，同样引发排队现象。

杭州首店开业，有宝妈多次来店，都在排队；华南首店，开业首日，4店依旧被围得水泄不通；广州首店，有媒体记者7点到店，发现其他快餐店座位未满，该店却是多个桌位食客在等位；北京首店，有媒体报道，中午一点半过去，店外排了长长的队伍。

肉肉大米在内地市场的大获成功后，又将目光瞄准了香港市场。《星岛粤港通》报道显示，肉肉大米已经在中国香港申请注册商标，品牌香港负责人也曾公开表示肉肉大米将落地香港市场。

伴随肉肉大米的爆火，各地也开始涌现出了大量主打“汉堡肉”的品牌。长春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 开饭、重庆的牛肉团团、深圳的牛肉人、广州的肉米堡、厦门的鱼旨肉肉爱大米，长春的肉肉炊米，以及沈阳的朴安胖·挽肉大米等，如雨后春笋般，相继涌现出来。

其中不少品牌，更是开业不久，便吸引了无数人。如南京景枫中心的一浦·手打，开业半年多，便已是其所在区域大众点评日本菜热门榜第一名；北京的开饭·汉堡排，更是在近30天，吸引了1500+人打卡排队。

随着汉堡肉的爆火，一些快餐品牌也相继盯上“汉堡肉”，并推出相对应的套餐。

9月2号，吉野家就上新了日本汉堡肉饼饭，顶层为汉堡肉饼，厚度1.1厘米，重大150克，中间为肥牛，肥瘦相间，底层为越光大米，粒粒饱满。

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汉堡肉专门店，有何不同？

上述汉堡肉品牌，均以专门店的形式存在，大多虽开业不久，但人气不小，那汉堡肉品牌到底有何不同之处呢？

1、价格方面：以套餐形式存在，均价74元上下

这些汉堡肉专门店产品形式以套餐形式出现。如肉肉大米套餐分为三档，分别是两份日式汉堡肉68元、三块日式汉堡肉78元，两块日式汉堡肉+奶酪汉堡肉88元，这些套餐还含鸡蛋、汤、米饭，这些均可免费续。

若要追加其他产品，则需要额外付钱。如温泉蛋要5元、芝士片10元、汉堡肉30元等等，若是单点套餐，人均70元上下。

同样定价的还有北京的一番肉米、广州的肉米堡、长春的肉肉炊米，它们的人均客单价分别是73、71、69元等。

为了和上述贵价汉堡肉品牌拉开差距，吉野家推出的套餐就很实惠。29.9元的套餐内，除了日式汉堡拼饭外，还有饮品、小吃等，即便再加汉堡肉肉，也仅需9.9元/个。

2、门店方面：主打日风格式，营造宁静舒适的就餐环境

如挽肉と米，店内采用日式暖帘、木质吧台桌椅，打造简约纯粹的日式风情。洁净的开放式厨房中，可以看见店员正以炭火精心烧烤肉排，香气四溢。

肉肉大米餐厅的装修风格同样体现了日式简约和自然的美学，为顾客提供了一个宁静而舒适的就餐环境。

店铺进门左侧，黑色的精米机、米袋与稻米装潢映入眼帘。黑色的机器与米袋的颜色搭配，营造出稳重、低调的视觉效果，同时也突出了品牌对大米的重视。

右侧则是全透明玻璃窗，透过玻璃窗可以清晰地看到冰柜里储存的牛肉汉堡半成品，展示了食材的新鲜度和准备过程，给顾客一种安心的感觉。

店内整体色彩以中性色为主，辅以少量的木色元素，营造出明亮干净的氛围。这种设计既符合现代简约的审美，又带有日式的淡雅风格。

3、空间布局：百平米门店，U型设计

为了最大化门店面积的使用率，肉肉大米采用了U型结构的设计，而挽肉と米则选择了剧场环形布局。

U型设计使得厨房动线流畅，减少了取放物品的时间，从而提升了使用体验；而剧场环形设计不仅让顾客可以围绕烹饪台就座，享受美食制作的过程，同时也减少了顾客之间的互动，有助于提高翻台率。

烹饪空间被巧妙地分为两个部分：一个煎炉区和一个用于添饭及味增汤的台面。座椅方面，主要以高脚椅为主，其底座设计巧妙，可以放置背包和行李箱等物品。

这样的布局使得100平米的门店空间得到了充分利用，几乎没有多余的空余空间。

4、风格方面：版前料理，明档现厨，营造仪式感。这些品牌不仅仅是为了让汉堡肉卖出高价而费尽心思。

他们采用版前料理+U型设计的方式，精心营造现做现看的就餐体验。

首先，版前料理+明档现厨的形式，展示了牛肉现切、跳筋、绞肉、塑性等全过程。

这不仅通过现制现做展现了人工的工艺性，更凸显了原料的精致与新鲜。

其次，U型设计的巧妙运用，让食客能够360度无死角地亲眼目睹汉堡肉的制作过程，同时也便于他们摆拍拍照，进一步营造出精致感。

为了提供更贴心的服务，主厨会在现场将汉堡肉煎制至5或8分熟，然后亲自将肉饼放置在围厨而设的加热板上。这样，顾客就可以根据加热板自行调整熟制程度。

为了避免顾客不懂如何操作或减少操作失误，许多汉堡肉餐厅还在桌前设置了指示牌或桌面垫纸，对食用方法进行行为指导和解释，显得相当贴心。

5、价值方面：强调手工现做，突出食材品质。

如今，不少汉堡肉餐厅都在声称“牛肉是100%谷饲牛”、“使用且为0预制”、“制作形式皆为手工”。

正因如此，店内才会如上述描述般，安排主厨全程料理牛肉，展示日式厨艺，通过明档现做、手工工艺以及新鲜牛肉的方式，营造出一种物有所值的价值感。

为了进一步将高价合理化，众多汉堡肉餐厅也开始纷纷突出食材的精致性。

例如，有的品牌在门店墙面、菜单上处处标注着“北美100%谷饲”、“现切现煎”的字样；有的品牌则着重强调牛肉当日采购，手工现制，绝不售卖隔夜肉。

除了重点突出牛羊的“原切和谷饲”特质外，这些餐厅还强调了大米的品种。

像肉肉大米、肉米煲这类品牌，就强调其大米均来自辽宁的日本原种越光大米；并且在店内设置相关设施，现场对米进行软水处理。

03■

为啥汉堡肉专门店，

会演化成网红生意？

我认为汉堡肉专门店的爆火，离不来以下两种原因：

一是，瞄准了一人食，抓住了一人餐的风口。

近些年，一人食市场一直呈现出爆发式增长。例如，在抖音上，与一人食相关的话题已经获得了近150亿的曝光量，其中#一人食 标签下有25亿次曝光，#一人食记 则高达129亿次；而在小红书上，关于一人食的种草笔记更是多达935万篇。

支撑这一需求暴增的背后因素是我国独居人数的激增。据贝壳研究院预测，到2030年，我国的独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人。

为了迎合这一市场需求，餐饮创业者们这些年来从未停歇。在火锅行业，创业者们推出了下饭小火锅、冒菜套餐、火锅杯等产品来聚焦一人食市场；

而在快餐领域，创业者们则通过一人拌饭、旋转小火锅、小碗菜等形式来满足一人食的需求。

在这样的市场趋势下，日式料理也找到了自己的切入点，以汉堡肉+米饭+一人餐位的形式来抓住日式汉堡一人餐的风口。

一方面，通过汉堡肉+温泉蛋+无菌蛋+米饭的组合，设置了一人套餐；另一方面，采用现制现售+U型台面+一人餐位的方式，提供了围炉般的就餐体验，从而增强了顾客的用餐体验。

因此，日式汉堡一人餐的火爆，也可以说是精准踩中了这波一人食热潮。

二是，日餐衰落，品类空白，选址一线，极大激发了日式料理爱好者的探索欲

今年，#日本对华海鲜出口断崖式下跌#的话题冲上了热搜。这使得部分喜爱日料店的食客更加不敢踏足日料店，因为他们担心日料店所使用的海鲜可能会影响健康。

然而，尽管存在这样的担忧，喜欢吃日餐的食客们的需求依然旺盛，只是出于对自身健康的顾虑而不敢轻易尝试。

在这种背景下，汉堡肉品牌凭借“日式汉堡肉+日式装修+现制现售”的模式，恰好满足了这部分食客的需求。

一方面，日式汉堡肉在国内较为少见，能够激发食客们的探索欲望；另一方面，现制现售的方式以及牛肉的原切处理，有效打消了他们的健康顾虑；最后，选址于一线城市的高端商城，主打日式精致风格，非常适合打卡拍照。

这些因素的叠加效应，为无数日料爱好者提供了一个新的去处，自然也吸引了众多的食客。

04■

汉堡专卖店，会长红吗？

目前来看，汉堡肉的热度仍在持续攀升，不少地方品牌纷纷涌现。然而，它能否长期保持热度，依旧是一个未知数，因为它还面临着以下两个问题。

一方面，价格偏高，品类非刚需，能否长期形成复购值得商榷。

目前许多年轻人去打卡日式汉堡肉餐厅，部分原因正是由于其品类的稀缺性和模式的新颖性。

若是这部分消费区域冷静下来，他们是否会长期打卡，进而成为品牌忠实粉丝，难度颇大。

首先，汉堡肉并非刚需品类，属于休闲小吃，很难形成高频次的购买；

其次，作为一人餐，其价格人均70-80元，远超其他一人食品类；

最后，汉堡肉品类正在细分化，如吉野家推出了汉堡肉饼饭，市场上还有汉堡肉拌饭、汉堡肉盖浇饭等品类，正在与之竞争。

因此，汉堡肉想要脱颖而出，并形成长期购买，难度确实不小。

正因如此，不少网友吐槽：“100元套餐内含3个肉饼，还不如我用类似的价格去买牛肉汉堡”；还有网友调侃：“形式大于内容，体验一波就好”。

另一方面，模式趋同，产品线单一，同质化现象严重。

从目前来看，汉堡肉品牌并未构建起明显的竞争壁垒。往往是某个品牌火了之后，地方性的“跟风者”便纷纷涌现。

例如，肉肉大米大火之后，就出现了肉肉爱大米、肉肉炊米、朴安胖·挽肉大米等相似的品牌。

这些品牌在产品上过于单一，均以汉堡肉+米饭+部分小吃来构建品类矩阵；在卖点上，也主要依靠优化大米+现切现做来吸引客流；在空间布局上，大多数也采用U型设计。

因此，该品类的同质化问题确实较为严重。但这并不意味着该品类无法长期走红，只是要想实现长期发展，就需要想尽办法将尝鲜的食客转变为“长期复购”的忠实粉丝。

这就需要品牌思考如何构建品牌差异化、设置产品矩阵等问题。