三只羊真假茅台疑云背后，酒企电商矛盾难解

2024.09.19

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导读：直播卖酒繁荣背后，专业能力差的问题也在涌现。

作者 |第一财经 栾立

三只羊真假茅台事件的发酵，让电商和名酒企业的关系变得更加紧张。

近日，民间检测机构称，在三只羊直播间购买送检的460瓶生肖茅台中，有154瓶不符合正品特征，也引发了全网关注。

今年以来，由于白酒行业下行，电商渠道特别是直播电商摆脱了传统白酒强势企业的控制，迎来了新一轮爆发期，但品控能力弱、冲击白酒线下渠道等一系列问题也随之而来。

直播卖酒品控能力参差不齐

两家头部主播的战火也烧到了白酒行业，根据广州中九检测鉴定有限公司（下称 中九检测）公布的数据，从9月11日到17日共检测460瓶兔年生肖茅台（来自三只羊直播购买），其中不符合正品特征的有154瓶，其中有138瓶拔头酒（即拔取酒帽后，回灌假酒后再重新封装）。

北京市京师律师事务所律师许浩告诉第一财经记者，先不论中九检测是否具有相关检测资质，在此前的相关案件中，茅台酒的真伪检测需要茅台官方出具相关证明，因为白酒检测区别于传统的内容物成分检测，其辨别方式还包括外包装等，常规检测机构无法操作。

在此前媒体采访中，中九检测创始人谢智锋称，其是借助X光透视瓶盖的内部结构是否变形，来判断是否存在造假行为。但抖音关闭了中九检测的私信功能，当事方三只羊并未对这一事件作出回应，这也让真假兔茅事件变得扑朔迷离。

记者注意到，从网友截图来看，三只羊销售的生肖茅台相关产品来自多家酒业贸易公司，而记者查阅上述酒业公司股权结果发现，其与三只羊并没有股权上的联系。

有知名酒水主播告诉第一财经记者，目前酒类直播电商有两类，一类是账号本身就是酒水经销商或酒企开设，比如酒仙集团等，其行业经验丰富，有自建的酒水供应链网络，主要销售公司代理或旗下产品为主，偶尔也会销售电商平台推荐其他店铺产品；还有一类是带货主播，其并没有库存和供应链，主要通过销售其他公司的产品赚取佣金。

上述模式也带来了一系列问题，不少主播本身并不了解酒水行业，更多是利用自身人气带货，在产品和品控方面也缺乏控制力。记者了解到，部分电商店铺给主播带货产品的佣金超过45%。

“而且本身有些电商供应商的货源也比较复杂。”从事直播业务的北京酒商王虎告诉第一财经记者，以茅台为例，实际情况下，酒商未必都是从茅台的经销商手中拿货，很多时候货源来源较为复杂，有一批商的货、同行朋友的货、也有民间回收的货等等。

在王虎看来，等消费者拿到手中，一瓶茅台倒过几次手也不是没有可能，而且平时在市场上采购茅台酒时，酒商还有“马失前蹄”的时刻，更不要说本身缺乏经验的电商工作人员和消费者。

电商和名酒矛盾越发突出

假货风波受到市场高度关注，在业内看来，本身假酒就是名酒企业所忌讳的话题，也是重点打击的对象，假酒对于名酒企业的品牌和市场信用都会带来影响，本身电商低价促销名酒产品让双方的关系有所恶化，假酒风波让双方关系更加紧张。

一家白酒企业的电商负责人看来，目前酒企和电商平台双方的出发点已经不同，电商平台运营人员是出于完成业绩考核的角度，加大了电商白酒的销售，但随着业务的扩容，管理不懂市场、供应链能力混杂等问题就暴露出来。

过去很长一段时间，白酒虽然对电商平台缺乏控制力，但可以掌控向电商平台供货的经销商。但随着白酒行业进入深度调整期，社会库存快速增长，名酒价格倒挂，不少酒商为了回笼资金“不管不顾”，也导致白酒企业“法不责众”，甚至部分电商平台亲自下场从市场中低价进货，再进行补贴销售。

知趣营销总经理蔡学飞告诉第一财经记者，之前白酒线下市场比较活跃，线上线下的矛盾还不够尖锐，如今线下销售放缓，电商成为许多酒商去库存的主要方式，对于行业影响也更大。

值得注意的是，白酒企业和电商平台的模式冲突越发突出，双方也还没找到解决方案。

作为传统行业，白酒属于信息不对称产品，消费者无法简单地通过产品确定价格，白酒企业利用品牌建立了价值和价格体系，因此价格体系稳定是酒企严守的底线。因此在各大平台上，头部白酒企业虽然大多开设了官方直播间，其大多是出于品牌宣传的需求，官方直播带货的售价与线下持平或更高。

上述电商负责人告诉第一财经记者，线上的消费者群体和线下门店的消费群体并不完全重合，因此公司也很重视电商、直播等新渠道，但目前酒水行业以稳定线下市场价格体系为主要任务，并不会对核心产品进行线上促销。

但电商平台面临的是互联网流量的争夺，因此低价也是主要的竞争策略，今年以来，抖音、淘系、拼多多都采取了平台补贴消费者的方式，降低名酒的销售价格，比如目前淘系平台飞天茅台补贴后的价格为2289元/瓶，五粮液普五约合871.5元/瓶，均低于市场批发价。电商平台的操作与白酒企业的定价策略产生了冲突，但当下电商获得了充足的市场低价货源的支持，酒企也无能为力。

在蔡学飞看来，电商的酒水产品主要来自社会渠道，已经脱离了厂家的管控范围，而且电商平台为了流量，往往采取低价策略，这就给制假造假提供了机会，理论上说，只要不是厂家或者授权的销售平台出售的产品，厂家并没有鉴真义务，名酒作为引流品其实已经背离了其产品销售的初衷，这种畸形的销售业态值得关注。

但里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青认为，电商是消费者需求感知最明显的渠道部门，短期看是电商降价和厂家稳价的矛盾，长期来看是消费者对质价比的追求和酒企尤其是名酒企维护高端市场冲刺更高的经营需求的矛盾。疫情以来，白酒市场的调整相较其他消费品类的调整明显滞后，这种调整还将具有一定延续性，并且可能有进一步深度调整的可能，酒企需要做好迎接困难的准备和预期。（文中王虎为化名）

微信编辑| 格蕾丝