Instagram网红床卖出2500万美金！居然是靠榫卯这个“噱头”？

这几年，家具的模块化设计似乎成了全球一种普遍的趋势。乐高式的设计照进了家居，模块化家具不费力又很环保。对于要适应租房和搬家节奏的年轻人，对自己友好，对钱包友好，对环境也友好。

成立于2017年的美国DTC品牌——Thuma是来自旧金山的专业「造床厂」，Thuma出品的床，不像传统的床需要搞定一堆螺丝零件，可以说是有手就会，一张Thuma床可以在不到20分钟的时间内徒手组装完成。

为什么这么方便呢？答案就是Thuma主要利用榫卯技术（品牌名称取自于「榫卯」的英文发音）。Thuma秉持极简的设计理念，结合了现代建筑艺术设计和日本工艺。其首款产品为床架，以榫卯结构为特色，将传统的完整床架拆解为几根木棍，就是这样的纯木头结构就能组装和拆卸，完全不需要金属链接，而且非常结实，在床上怎么动都不会嘎吱嘎吱地响。

Thuma也因此被评选为美国最好的卧室家具品牌。模块化家具最吸引年轻人的两点，一是方便安装；二是省钱环保。

它们可以随意拆分组合，同时也可以根据主人意愿自由调整和搭配，从而形成「千人千面」的视觉效果和个性化的功能。

而且，一个床架可以装在一个细长的盒子中，方便线上下单。也让Thuma的运输变得非常方便，极大降低了床架产品的运输成本。

更多模块化设计的家具品牌，都在慢慢兴起了。

像乐高一样可以重复拆装的设计，是家具未来的新方向。

而Thuma也捕捉到了这一势头，在床架之外，还推出了榫卯结构的床头柜、边桌，以及可与床架搭配使用的托盘——可以卡在床边，方便放书和电脑的配件，也很受用户喜爱。

Thuma选择了DTC浪潮下一个很少被关注的品类——床架，且定价较为高端，双人床的床架售价在也接近1000美元了。

床架本身就属于购买频次低、单价高的品类，但即便如此，Thuma2021年销售额也达到了2500万美金。

从产品层面看，Thuma围绕核心人群设计了大量卧室基础家具、配件、装饰产品，统一的设计语言都是极简主义风格，符合核心用户的审美需求，提高品牌复购。

那么从营销层面，Thuma是如何抓住核心用户，实现高复购的？

一、中国技艺火到了国外

榫卯结构，作为中国古建筑和家具制作中的一种传统技艺，近年来在海外市场逐渐受到关注和认可。其独特的连接方式，不仅展现了中国工匠的智慧，也因其精巧、环保和美观的特性，吸引了众多国外设计师和消费者的目光。

榫卯结构的优势在于其高强度、稳定性、耐久性以及生态环保的特点。这些特性使得榫卯结构在家具制造领域尤其受到青睐，尤其是在制作高档和手工家具时。例如，欧洲的古典家具和美国的手工家具制造商就广泛采用榫卯连接技术，以提升家具的结构强度和艺术价值。

在国际市场上，榫卯家具的接受度逐渐提高，不仅在亚洲市场有着深厚的文化基础，在北美和欧洲市场也逐渐受到认可。预计未来几年，随着全球市场对中国传统文化的兴趣增加，榫卯家具的国际市场份额将持续增长。

社交媒体上，榫卯工艺同样受到关注。例如，阿木爷爷通过短视频展示了中国木匠技艺，包括榫卯结构的制作，在国外迅速走红，收获了大量粉丝。TikTok上关于榫卯的视频能够吸引数百万的观看量，显示了这一传统技艺在海外网友中的广泛吸引力。所以对于DTC的Thuma而言，从已经有认知的社交媒体触达客户群体，也是更为高效的获客渠道。

二、高客单价难复购的低频产品如何卖？

像家居这样的高客单耐消品，决策链路非常之长，除了需要做广告投放长期渗透用户的视线，还需要一个最终能让自己放心下单的的临门一脚，而通过Instagram上的红人，就是出海品牌的关键一步。

因为高客单产品的最后一公里，不只是价格，还有许多心理门槛。

Thuma在Instagram上大量投放流量广告，将用户吸引到主页，通过主页的内容和红人合作，精准转化意向的群体。

01 合作垂直红人，精准转化

在合作红人方面，Thuma更倾向于生活、家居、美学等垂直领域的KOL。

Synclaire Lawson在instagram上有57.6万粉丝，她是典型的家居领域博主。

从她的内容形式看，以视频为主，她的种草安利向内容都会在封面就标明，比如最近出的“亚马逊好物系列”。而从内容数据来看，这些强推广向的视频往往互动点赞都很好，点赞都在从几千到几万，并且评论也常常破百，也就意味着红人的带货能力是很强的。

在推广视频中，红人演示了自己一个人把床架组装的过程，从视频上看上去真的有一种有手就能自己装的感觉。而且Thuma床架的日式极简温暖风也与博主的家居整体氛围很融洽，因此这条视频目前已经有614次点赞，分享590次，远远超过品牌普通的内容。评论中很多粉丝都感叹看起来“太方便了！”，对于品牌来说，这样的合作推广不仅有利于转化效率，也能提升声量。

另一位博主clemence，坐标多伦多，是家居买手品牌OH HOMEE的主理人，Instagram上目前有5.5万粉丝，同样也是家居领域的垂直博主。她在主页也以家居设计、好物分享为主，且家居设计同样温暖极简，与Thuma风格一致不违和。同时她买手主理人的IP人设，也为种草做了有力的背书。

而在clemence的视频中，她简短地展示了组装过程，同时在视频中露出了Thuma床架和床头柜的产品详情页，一边种草一边给品牌官网导流。这条视频目前有280次点赞，互动率相对来说不错，且导流精准。

粉丝从红人这里种草产品，到后端跳转到官方网站下单，链路并不算短。高转化的成功要素就是品牌需要找到可信度高、粉丝活跃、画像精准的红人，因为用户本质是认可家居博主的品味，从博主的内容中了解产品细节、优点和使用方法，才有后链路品牌的销量。

02 从社交媒体营造感官体验

Thuma采用了极简、现代、温暖的日式家居美学。品牌理念定位为极简主义风格。

同时可以看到，从产品、到人群、到品牌理念、到广告宣传，它也做到了完全合一。

Thuma的官方帐号进行了内容布局，post栏目主要展现产品设计和整体的家居装饰，而reels部分整合品牌TVC、品牌理念和文化向的内容，抓住了核心用户，如喜欢极简主义的设计从业者，比如平面设计师，摄影师；而品牌还吸引了一波喜欢尝试、酷爱极简的年轻人。

最后在tagged部分整合与红人、其他官方品牌的合作。

从内容的层面实现品效销合一，也通过社交媒体这一窗口达成了品牌一致的视觉内涵。

03 领域内官方联动

品牌除了内容和红人营销，也积极地和其他品牌合作。

比如近期Thuma就和生活品牌daytrip官方互动，与同样极简的Lusso出了联名款拖鞋。

Thuma看中的，正是这些跨品类的生活品牌背后的用户群体，通过官号互动、联名等手段，拓展人群范围和渠道场景。

总结来说，像Thuma这样高客单、复购低、决策长的出海品牌不应该是一个卖完就走的「甩手掌柜」，而是一个长程陪伴的角色；需要通过营造有共鸣的「生活叙事」和「五感体验」，帮助消费者形成新的持续性行为，同时获得「复购」的价值回报。

而红人营销就是这类品牌的打开市场认知，获得优质客户群体的营销利器！如果您的品牌也拥有行业一流的研发实力，但是苦于营销和宣传，不妨找到我们咨询。

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