重启价格战，宝马回不去了……

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】价格战就像XX，一旦加入，就回不去了……

今年7月，宝马以“下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”为名，相当于官宣退出价格战。只是没想到，宝马仅仅坚持了一个月……

近日，宝马重启价格战再度成为车圈热点话题。报道称，宝马因为在涨价后销量大幅下滑，如今正重新启动价格战，大幅下调旗下车型售价，以期在2024年完成销量目标。

《财圈社&道哥说车》自终端销售获悉，宝马旗下产品价格的确再度下调，行情和6月份差不多。其中，宝马3系（参数丨图片）优惠30到33个点位，宝马5系则优惠28到29个点位。总体来看，上述车型均7折销售……

“不过三系目前缺车，因为9月份会改款，现款车型基本快卖完了”，终端销售人员对《财圈社&道哥说车》编辑表示。值得一提的是，尽管宝马重启价格战有助于销量回升，终端销售人员也称估计过段时间线索会多一些，但渠道问题仍然存在。

“已经有4S店关闭了，赎不出合格证”，终端销售人员的说法也体现出了传统品牌经销商们的困境。

退出价格战后，宝马输给奔驰、奥迪

今年7月，宝马高调“官宣”退出价格战，力图以提升车辆售价保住经销商们的利润。但退出价格战的“弊端”也很快显现，宝马在中国汽车市场的销量下滑幅度明显。

以当时降价的焦点宝马i3为例，8月销量仅4083辆，相比6月份的6952辆下滑了41%。而宝马三系也从6月的13461辆，下滑到8月的7921辆。因此，此前一直在BBA中相对领先的宝马也在8月垫底了……

数据显示，8月份，华晨宝马销量为34875辆，环比缩减28.81%。与此同时，奔驰中国乘用车8月份销量为49506辆，环比缩减0.13%；奥迪中国销量为47900辆，环比增长5.90%。对比来看，宝马退出价格战，最大的赢家却是奔驰和奥迪。

这也反映了价格战的“成瘾性”，一方面价格上涨导致消费者购买意愿下降，另一方面，竞争对手会通过价格战继续争夺市场份额使退出价格战的车企地位受到威胁。或许，这就是国内汽车市场价格战从2023年持续至今的原因之一。

回不去的价格战？经销商或更难

时下，正值金九银十的车市小高峰，同时BBA多款车型也处于换代、改款的时期，宝马重启价格战以期提升销量不难理解，上述终端销售也对《财圈社&道哥说车》表示，“过一阵线索可能会多一点”。

不出意外的话，重启价格战的宝马大概率在销量上会有所回升。不过，就整个行业而言，或许更想看到的是宝马退出价格战能够起到“模范作用”。在终端价格崩盘的背景下，经销商们的困境越发明显。

就拿宝马来说，前不久宝马曾与旗下一著名经销商解约。宝马表示，G.A.集团因经销商经营不善导致资金链断裂，无法赎合格证给客户，以及对于宝马及其关联公司的付款逾期等原因，经宝马管理层审议，决定解除与G.A.集团的《经销商协议》，9月20日生效。

站在品牌及用户的角度来看，宝马维护了品牌形象，也将用户的利益放在了第一位。但站在经销商的角度而言，G.A.集团几家门店被取消授权，也是整个汽车经销商行业困境的缩影。来自中国汽车流通协会的数据显示，仅在2020年—2023年的四年时间里，就有8000家4S店关闭，2024年上半年经销商的亏损比例达到50.8%，盈利的比例为35.4%，亏损面较上年明显扩大。

业内人士对《财圈社&道哥说车》编辑表示，这还不是最坏的情况，未来可能更糟。而且主机厂出于维护渠道健康、用户利益的目的还有可能主动去缩减网络。

当然，这也不是没有解决办法，只是要求主机厂需要在产品力、品牌力、服务等方面进行全面提升以增强竞争力。正如一位汽车经销行业专家对《财圈社&道哥说车》编辑所言：对于主机厂以及经销商来说，都想要量价齐升。