乳企扎堆做奶粉实证，新风潮涌现？

众所周知，奶粉是人体摄入营养物质的重要来源之一，尤其是对无法母乳喂养的婴幼儿来说，奶粉就是维持生命营养需求的最主要来源。因此，奶粉对孩子的健康和身心发展往往有着不可逆转的重要影响，奶粉的品质和功效一直以来都是社会各方关注的焦点。

去年，随着“史上最严”奶粉新国标的颁布，行业标准被重新定义。新国标也对奶粉成分的含量和效果提出了更为明确的要求。这不仅是对奶企品质的提升，更是对整个乳品行业科研实力的一场大考。

与此同时，消费需求也在往着更加科学化、精细化的方向演进，成分党是新生代家长们最显著的特点之一，奶粉行业正迎来一场以科学实证为核心的品质革命：通过奶粉临床实证重新定义奶粉的“含金量”，为宝宝提供更加科学的、准确的、安全的营养支持。

乳企新热潮，做奶粉实证

近期，笔者注意到，飞鹤、佳贝艾特、伊利、蒙牛和君乐宝等十几个品牌都陆续发布了奶粉的临床实证结果。更有业内人士表示，奶粉实证将成为一个热门风向，接下来将有更多奶粉品牌投入到实证研究上。

为什么品牌们要掀起一股做奶粉实证的热潮呢？这还要从去年颁布的“史上最严”奶粉新国标说起。

对比老国标，新国标最显著的变化莫过于对奶粉中添加的成分含量，如维生素D、乳清蛋白等，做出了更明确的含量高低限制和规定。

中国营养学会秘书长韩军花在解读新国标时，就以不饱和脂肪酸DHA举例指出，“新国标对DHA的添加设置了下限，每100千焦中DHA的含量至少需要达到15毫克。旧国标对DHA的添加量没做最低限制，那么企业添加一点点也在合规范围内，但设限以后，企业必须要达到最低限制的量。据一些企业反馈，如果添加到这个量，奶粉会有腥味。所以新国标也在推动企业从工艺和研发的角度，精进奶粉的品质。”

新国标如此重视成分的添加量其实也释放出了一个信号：奶粉添加了某种成分就要有该成分应该表现出来的效果。而临床实证研究是能够最直观的、科学的表达奶粉效果的最佳方式。

那什么是奶粉的临床实证？据了解，临床实证被广泛应用于医学研究领域，通过临床试验用来验证某种药物、医疗措施等对疾病的治疗效果和安全性。

通俗来说，奶粉实证就是指通过科学的方法验证奶粉中的营养成分是否安全、有效，且到底能为婴幼儿的健康成长提供多大程度上的支持。目前已经公布了奶粉实证研究效果的品牌们采用的方式主要是通过临床医学研究，设计对照组实验，记录喝了奶粉宝宝和没有喝奶粉宝宝的生长发育数据，并对比得出科学结论。

以君乐宝为例，其近期公开了“至臻奶粉”的实证研究过程，邀请了专家盛晓阳展开临床实证研究，历经3年，通过“母乳组”（喂养母乳）、“普通组”（喂养普通奶粉）和“至臻组”（喂养至臻“A2奶牛奶源+ OPO+CPP”奶粉）的对照实验，最终以科学化、数据化的结果，得出了至臻奶粉的临床结果。

从君乐宝的实例也可以发现，奶粉实证并非易事，想要得到客观、严谨、真实的临床试验结论，权威专家、研究设计、研究样本、研究时间以及数据分析缺一不可。与此同时，还要承担着试验过程中可能出现的所有意外以及最终试验结论的不确定性。落实到企业层面上，则意味着要投入巨大的资本和精力，其中的压力和难度可想而知。

卷无可卷，如何再卷？

那么，奶粉品牌们做这件事真的有价值吗？又或者说乳企们斥巨资投入这场科研革命的意义在哪？

近年来，随着新生儿出生率下降，婴配粉行业震荡，市场大盘持续萎缩，行业正逐步进入存量竞争时代。根据鲸参谋数据显示，2023年，京东平台的奶粉市场销量为7800万，同比去年下降19%。线上渠道难做，线下渠道更难。在渠道走访中，数个母婴店均向笔者反映，奶粉动销乏力，利润太低，一些母婴店甚至直接放弃了奶粉品类。

在残酷的存量竞争中，玩家们为了不被淘汰出局，只能不断探寻新的方向，使竞争上升到新的高度，作为自身的在激烈的市场竞争中安全生存的差异化优势，“卷上加卷”是常事。

在此背景下，奶粉实证为消费者提供了做消费决策时需要的数据。以奶源为例，市场已经不再满足于单一的牛奶或羊奶，而是更加细分为娟姗牛奶、荷斯坦牛奶、山羊奶、绵羊奶等不同品种，甚至还出现了“A2基因筛选技术”。

不过，“卷奶源”只是奶粉内卷竞争的“冰山一角”。一句话，奶粉生产全链路中的每一个细节都是当下乳企可以实现突围的机会点。

卷无可卷，如何再卷？在这场实力的拉锯战中，究竟如何才能跑在最前面？最底层的逻辑永远是要有强大的科研实力做背书。

一场奶粉实证研究不仅需要至少2-3年时间上的投入，对资金、科研实力、学术水平、研究能力等都提出了高要求。

实际上，我们也看到，过去乳企尤其是头部乳企在科研上的投入已经很重。本质上，奶粉实证也是一场新型营销。但问题是，这种营销手段真的能触达到消费者的内心吗？

适应消费心理变革，提供数字决策依据

如今，年轻一代的消费观念正变得越来越理性，品质与质感是最核心的关键词。在母婴行业中，这种趋势也十分的明显。新生代父母已经不再一味的追求大品牌，而是更加关注成分、配方等更多回归到产品本质上的东西，“质感育儿”是大势所趋。

据数字100数据研究院数据结果显示，在购买时，母婴产品专业细致的讲解以及产品真实的测评是母婴消费者最需要的，这表明家长们已经从以前抽象的“买最好的”，转向真实的“买最好的”。

图片来源：数字100数据研究院

在渠道走访中，很多母婴店老板也告诉笔者，现在的家长们是非常“挑剔的”，她们已经不再只是“单纯的消费者”，很多家长的专业水准已经到达了一定的高度，她们在购买前会提前做大量的功课学习，尤其是对于孩子要入口的东西，她们不仅要看成分，还会看配方，甚至还会和门店一起探讨这个配方到底会呈现出什么效果、能有多大的效果。

一句话，母婴消费群体越来越不好糊弄了，拼真材实料的时候到了。而在摆事实、讲依据的消费观念下，数据是消费者需要的决策依据。

不难发现，奶粉临床实证研究提供了消费者做决策判断的所需要的数据依据。过去，消费者购买奶粉时，可能更多依赖广告宣传、导购推荐等，虽然一些消费者会看科普或民间测评等提前做功课，但这些评测内容和方式等都很难与专业的临床实证研究相比，难以获得科学的、准确的判断依据。

因此，奶粉实证最显著的价值莫过于突破了以往的奶粉营销套路，迎合新消费观念的新型营销模式。这其实也给广大奶粉行业从业者们提了个醒，营销目的只局限于扩大品牌知名度、增强消费认同是不够的，还要与时俱进，时刻了解新的消费观念转向，洞悉消费心理，抓住痛点，迎合痛点，才能长远立足于市场当中。