从群众中来，到群众中去 蔚来缘何打造乐道品牌及乐道L60？

昨晚（2024年9月19日），蔚来旗下第二品牌——乐道的首款车型“乐道L60”宣布正式上市，整车购买售价20.69万元起，电池租用方式购买售价14.99万元起。

从品牌发布到第一款产品面市，乐道仅仅用了四个月的时间，可谓迅速；而其打造的首款车型乐道L60，则是一款直接对标特斯拉Model Y的中型SUV。不过，在当今正飞速发展的新能源汽车市场，乐道还是个不折不扣的新手，它究竟能不能凭借乐道L60为自己打开一片天地呢？今天，咱们索性就着这个问题展开来好好地聊一聊。

※ 为何专门打造乐道这样一个品牌？

作为国内造车新势力的头部品牌，蔚来在今年迎来了成立十周年。回顾蔚来品牌十年以来的发展历程，可谓是有起有落，能有今天的一番成绩，不免让人为之感慨。而蔚来之所以要打造出乐道这样一个第二品牌，其实是出于多重战略考虑和市场需求的综合结果。

（一）保持NIO蔚来品牌的高端形象

身为乐道的母品牌，成立于2014年的蔚来，不但一直自诩为“高端智能电动汽车市场的先驱者”，而且其NIO系列车型（蔚来ES8、蔚来ES7、蔚来ES6、蔚来EC7、蔚来EC6、蔚来ET7、蔚来ET5、蔚来ET5T等），也都早已在市场上建立起了高端、豪华的品牌形象。

与此同时，市场的需求决定了蔚来如果想要进一步扩大发展，就必须承担起进入更大众化市场的任务，产品线就需要向下，也就是向着中端市场乃至更加入门的细分市场进行延伸。

不过，为了维护好蔚来的品牌形象，同时也为了避免其市场定位在难以躲避的价格战当中受到不必要的损害，此时的蔚来就需要另行推出一个不同的子品牌，以覆盖更为广泛的市场和价格区间，从而实现对NIO蔚来品牌高端形象的保护和延续。正是在这样的背景下，乐道品牌才得以诞生。

（二）应对成本结构的挑战

除了需要维护已经建立起来的品牌形象，NIO蔚来品牌的成本结构也决定了它难以直接下探到20万元的价格区间，并与其他车企在性价比上直接展开竞争。

一方面，蔚来承担着用户车辆电池整个生命周期的成本，这就导致了蔚来电池的价格远远高于其所有物料的成本总和，也就是专业人士所说的BOM成本。因为除了电池本身的成本之外，蔚来的电池价格还包括了电池生命周期内的维护成本。

另一方面，国内车市尤其是纯电车型细分市场，在20万元的价格区间内，围绕性价比的竞争可以说是极为激烈，长续航纯电车型的电池成本几乎占据了整车BOM成本的一半，这就使得打造具有竞争力的新车型变得更加困难。

基于以上这两点原因，蔚来就需要推出一个和现有的换电成本模型不同的新模型。那么该让谁来承载这一个新的成本模型呢？显然，打造一个子品牌出来才是更为合适的选择，于是乐道便由此而生。

（三）更好地拓展低线城市市场

蔚来的品牌定位和产品价格，决定了其主要面对的是北、上、广、深这些一线城市的用户，以及像成都、杭州等新一线城市乃至部分二线城市的用户。但如果想要进一步向三、四线城市的市场进行下探，对于蔚来品牌来说已经不能用挑战来形容，甚至可以说是个顶大的难题。

首先，三、四线城市的消费者购买力有限，售价在30万元以上的车型几乎不可能成为主流；其次，三、四线城市的数量众多，潜在客户的分布也比一、二线城市更加广泛。

所以，如果蔚来想要把它引以为傲的换电站铺设到三、四线城市，并拓展更为广阔的市场，那么最好的办法，就是打造一个全新的子品牌，从而为三、四线城市的消费者提供更符合他/她们需求的产品以及服务。这样远比依靠蔚来品牌自身去迎难而上，要更容易吸引到更多的潜在用户，才真正有助于进一步提升蔚来大品牌在整个新能源汽车市场的份额。

（四）更好地应对市场竞争

自2023年以来，“卷”这个词已经成为描述国内车市竞争激烈程度最好的形容词，而如果形容新能源汽车市场，尤其是纯电车型细分市场，那就只能说是“没有最卷，只有更卷”。

因此，蔚来打造出乐道这样一个第二品牌，并且使其在品牌定位、目标市场乃至产品特性上都和NIO蔚来品牌有所区分和互补的话，无疑将有助于进一步丰富蔚来大品牌的产品线，进而提高并巩固其市场竞争力，以共同应对来自其他汽车企业的竞争压力。

※ 乐道L60有着怎样的市场定位？打造乐道L60又有着什么样的战略思考？

（一）更好地满足家庭用户需求

首先，乐道自创立之初便明确了其面向家庭用车市场的定位，并强调“与家人在一起的每一条路，都是乐道”。同时，乐道的这一品牌定位又和NIO蔚来品牌一直以来的服务理念环环相扣、紧密相连，即服务于每一个家庭成员。因此，作为乐道品牌推出的首款车型，乐道L60自然承载着乐道品牌对家庭用车市场的深度挖掘和拓展使命。

其次，乐道品牌专注于服务家庭用户，致力于让家庭生活变得更加美好。通过对国内家庭用车场景的需求和痛点的深入调研与了解，乐道品牌在产品设计上更加注重空间舒适性、智能座舱、智能驾驶、续航补能、驾乘体验等方面的优化和提升。

正因为如此，乐道品牌的首款车型——乐道L60，从一开始便将家用纯电中型SUV当中的标杆车型——特斯拉Model Y视为第一竞争对手，同时将大空间、长续航、智能座舱以及驾乘体验等作为产品开发的方向，力求能够更好地满足家庭用户对纯电中型SUV的使用需求。

（二）进一步延伸蔚来的品牌战略

如前所述，乐道品牌的诞生，标志着NIO蔚来品牌正式开始了从高端市场向更广泛消费群体的战略延伸。就像蔚来董事长李斌先生曾经明确指出的那样，高端市场虽然利润率较高，但市场份额有限；如果过度依赖高端市场，并不利于蔚来品牌的长远发展。

因此，乐道品牌便在这样的背景和需求之下应运而生。而乐道品牌的使命，自然是希望通过更为亲民的价格和更加广泛的产品线，来吸引更多的普通消费者，从而扩大整个蔚来大品牌的市场覆盖面。这就像十年前蔚来品牌刚刚创立时的那个样子，从群众中来，最终还得到群众中去。

※ 从产品竞争力的角度来看，乐道L60究竟有哪些先天优势？

（一）外观设计

虽然是乐道品牌推出的首款车型，但基于蔚来第三代技术平台NT3.0开发而来的乐道L60生而与众不同。如您所见，乐道L60在外观设计上融入了诸多未来元素，并通过独特的设计理念展现了乐道品牌对于未来出行方式的理解。车辆的前脸部分采用了分体式设计的大灯组，搭配梯形的进气口和C字形的导流槽，整体的造型不但锐利，而且富有动感。

车身尺寸方面，乐道L60在同级别车型中也具备一定的优势，不但超越了目标竞品特斯拉Model Y，而且还和蔚来自家的EC6非常接近。

（二）内部空间和舒适性

在车辆内部空间的宽敞程度和乘坐舒适性上，专门为家庭用户打造的乐道L60同样表现出色。特别是其后排，不仅空间宽敞，而且高度适中，这就让每一个乘员都能够轻松地找到舒适的坐姿。

并且，乐道L60座椅的材料和填充物都经过了精心的挑选，从而也为乘员提供了优异的乘坐体验。更重要的是，乐道L60还配备了多种智能舒适配置，例如全系前排座椅标配通风、按摩、加热功能等等，进一步提升了乘坐的便捷性和舒适性。

（三）智能科技配置

乐道L60搭载了交付即可用的乐道智能驾驶系统OSD（ONVO Smart Driving），该系统全系标配了30个高性能感知硬件，包括4D成像毫米波雷达、高清摄像头等，共同构成了一个覆盖范围广、感知精度高的传感网络。

与此同时，乐道L60还是首款搭载NT.Coconut 椰子 乐道智能系统的车型。

据了解，乐道椰子智能系统基于面向未来10年的智能硬件架构打造，首次全量应用行业唯一整车全域操作系统「SkyOS·天枢」，具备完全面向家庭、AI赋能的智能体验，将蔚来技术全栈研发成果带入主流家庭用车市场，树立家庭用车“3到5年领先，10年好用，越用越好用”的全新选购标准。

基于以上这些配置，乐道L60在智能驾驶、智能互联等方面都具备了足够强大的竞争力。

（四）补能效率

作为一款纯电动力车型，补能效率对乐道L60来说至关重要。好在，基于900V高压碳化硅平台打造的乐道L60，百公里能耗仅为12.1kWh，并且支持最高200kW的快充功率，能够在短时间内完成大部分电量的补充。

更为重要的是，脱胎于蔚来大家族的乐道L60兼容蔚来的换电体系，支持在蔚来的第三代和第四代换电站进行快速换电，换电过程仅需2分钟左右。这种高效的补能方式使得乐道L60在补能效率上有了质的飞跃，无疑也将大大缓解用户的里程焦虑。

※ 编辑点评：

从蔚来打造乐道品牌，再到乐道推出首款车型乐道L60，不难看出，当今国内车市的竞争压力正鞭挞着蔚来这样的高端定位品牌，也不得不走上深度拓展市场并逐步普及更多用户的发展之路。不过，从品牌定位角度和产品力层面来说，还是有理由相信，乐道将凭借乐道L60逐渐建立起市场信誉和用户口碑，并最终赢得更多消费者的认可与喜爱。