年轻人的“电视平替”，一年少卖了50亿

昔日的“中产标配”投影仪，也遭遇了成长的烦恼。

谁不曾为这样的场景心动：在自己家中，就可以用大尺寸幕布，享受影院般的视听感受；或者是每年夏天的时候，带上投影仪，来一场“说走就走”的露营，在野外的满天星空下看一场浪漫的电影。

投影仪作为电视“平替产品”火了，极米科技、坚果投影等头部企业也站上了风口。它们的一台家用投影仪，基本定价都在2000元以上。据IDC报告数据，2022年国内投影仪出货量超过了500万台。

但紧接着的下一年，投影仪全年少卖了32万台，销售额也下降了50亿元。2024上半年，中国投影仪市场整体出货量为256.8万台，同比上涨了9.6%；而销售额只有67.7亿元，同比下降了7.6%。

出货量上涨，但销售额下降，这也意味着，投影仪的均价正在逐渐降低。投影仪市场上，也打起了价格战。

这场风暴来得猝不及防，昔日的市场老大也扛不住了。连续四年出货量和销售额登顶的投影仪“一哥”极米科技，也在近期披露了2024年上半年业绩，公司净利润仅有367.31万元，同比下降了96.04%，扣非净利润亏损，同比下降了126.09%。

01、千元投影仪，也“吃灰”了

“我花几万元买的投影仪，现在只能放在角落里吃灰。”小梁调侃说。

小梁的投影仪是在一年前买的，但是他至今为止没用过几次。“白天在家不拉窗帘就看不清楚，晚上也需要关闭全部灯光才行，我也就越来越懒得开它。”

“我打算换液晶电视了。”在北京租房的小李干脆说。她虽然刚工作不久，但也想要平时在大屏幕上看电影、追剧，至少有个“氛围感”。但当她几个月前入手了一台2000元左右的投影仪后，却发现，自己只在刚买时用了两次，之后就没开过机。“画质清晰度还可以，但是每次开机都要调试画面，麻烦。”她说。“而更大的问题是，买了之后我才发现，在出租屋里，我都找不到一面足够大和干净的白墙。”

另一位用户则吐槽说，自己花4000元买的投影仪，在最近的一次软件更新后，突然无法开机。他联系品牌官方店，维修就花了五六百元。“我才用了三年就坏了。现在我花几百元都可以再买一台新的了。”

2024年上半年，奥维云网（AVC）做了一次消费者调研，数据显示，投影仪的新增和更新换代需求正在明显减少，接受调研的用户中，有18%表示使用它的“概率极低”，还有36%的人只是“偶尔使用”，两者合计占比达到了54%。

纵观整个市场，从去年开始，曾经的“中产标配”投影仪，突然就卖不动了。

IDC数据显示，2022年国内投影仪总出货量为505万台，达到了近十年来的高峰，同比增长了7.4%。等到了2023年，总出货量为473.6万台，同比下降了6.2%；销售额为147.7亿元，同比下降25.6%。

销售额的下降幅度远超过出货量，也意味着投影仪单台的均价越来越低了。

在北京安家的小荣，今年想为父母在卧室里添置一台投影仪。她在电商平台上搜索一番，惊讶地发现，平台推荐的很多投影仪产品，秒杀价只需要几百元。

小荣说，在2021年左右她刚买房装修时，还有人告诉她，3000元的投影仪，加上智能门锁、智能音箱，被很多人戏称为中产家庭标配“三件套”。当时的市面上，极米、坚果、当贝等引领市场的头部品牌，旗下的产品基本都在千元以上。花3000～5000元买一台投影仪，当时还是主流。

但现在，在各大平台上，投影仪品牌可谓百花齐放，千元以下价格的产品也越来越多。最后她的家人选中了一款不到200元的产品，配置了海思芯片，号称拥有XDR特清画面，甚至还赠送影视平台的VIP会员，以及落地支架和幕布。

“3000元以下的投影仪，只能被称为‘玩具机’。”一位电子产品发烧友说，“它们具备基础的功能，但投影仪的各种关键参数，包括芯片，以及影响清晰度的流明度、分辨率等，都非常重要。”

但很多用户并不在意这些。“我花6000元买的投影仪，看的时候也要关灯拉帘子，否则就需要用抗光的幕布。”一位用户说，“即使去电影院看电影，也要在黑暗的环境中效果更好。”在他看来，“白天看不了，晚上才能看”，投影仪需要一定的观影环境，这和很多人心目中“随时随地拥有影院一般的氛围”，差距不是一点半点。

在这种情况下，低价的产品就更容易被新用户所接受了。一位用户在社交平台上晒单说，自己不久前入手了一款原价不到1200元的小米投影仪，电商平台券后价只要900元。在此之前，她还买了另外一家品牌的投影仪，同样也是到手价900元，因为感觉机器有些问题，干脆就又买了一台。“反正价格不贵，和高价的相比我觉得用起来差别也不算大。”

低价的投影仪，卖得越来越好。据有米云的统计数据，今年1月，投影仪仅在抖音电商上的销量就突破5万台，销售额破亿元；其中0～500元价位的产品销量最高，占比约达到44%。

洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2024年上半年，在线上市场，2000元以下价格段的智能投影（不含激光电视）产品，其销量份额接近八成，同比大涨12.1个百分点；此外，2000元以下各价格段的线上销量均同比上涨，499元以下、500～999元、1000～1999元三个价格段的涨幅分别高达22%、31%和16%。

今年上半年，投影仪的出货量虽然得到了同比提升，但销售额仍在持续下降。投影仪“变便宜”的趋势，也越来越明显了。

02、“低价潮”侵袭，老大也扛不住

投影仪价格走下“云端”，昔日的行业头部品牌也随之陷入了“阵痛”期。

独立生产和经营投影仪的企业里，极米科技是唯一的上市公司，也是行业中当之无愧的“老大”。但在2024年，它也交出了一份令人大跌眼镜的业绩报告。

数据显示，公司上半年营收约16亿元，同比下滑了1.66%，归母净利润仅为410万元，同比下滑95.58%；扣非净利润则为-1484.11万元，同比大幅下降了125.36%。

极米科技去年收入35.57亿元，同比下降15.77%，出现上市以来首次年度营收下滑；归母净利润1.21亿元，下降75.97%。

极米科技方面则告诉《财经天下》，今年上半年，消费者的消费偏好更加谨慎，国内投影市场需求侧承压。2024年上半年公司整体收入规模与去年同期基本持平，但受部分老品去库存影响，报告期内公司销售毛利率较去年同期下降，导致公司净利润及扣非净利润同比下滑。

根据财报，极米科技今年上半年的毛利率为29.08%，同比下降了5.38个百分点。在半年报中，极米科技坦言，智能投影设备市场的竞争预计将进一步加剧，给公司持续增长带来了挑战，公司的产品也存在降价可能。

价格战加剧、投影仪销量受挫，市场“变天”后，即使是行业一哥，也难以在其中独善其身。

但这距离投影仪产业的崛起，刚刚过了10年的时间。这场行业的“中年危机”，来得有些令人措手不及。

世界首台投影仪，于1989年在国际品牌爱普生的实验室中诞生，并迅速进入了中国市场。早期投影仪产品多作为办公用品存在。直到2014年，在创始人钟波的带领下，极米科技推出了自己的首款“无屏电视”产品Z3；另一家创业公司坚果投影也发布了以“移动智能影院”为主要概念的坚果G1投影仪。国内家用投影仪市场崛起的序幕，就此拉开。

“投影仪可以提供大尺寸屏幕观影，当时价格相对于电视产品来说也较为便宜。很大一部分消费者限于居住条件和价格，无法购买大屏电视，投影仪恰好满足了他们的需求。”家电产业分析师刘步尘说。

家用投影仪产品喊出“电视平替”的口号，也正切中了一、二线城市里，数量庞大的年轻租房用户的痛点。根据《2020年年轻人租房大数据报告》显示，租房人口在这一年达到了2.12亿。但这批用户大多数是“90后”，他们消费力强、对新鲜事物接受度较高，在租房场景下对娱乐消费的要求也并未降低。在早期就主要在电商平台营销的投影仪，也获得了巨大的生长空间。

尤其是2020年之后，露营风潮的兴起，也将投影仪带入了广大中产消费的视野。基于户外场景的便携性需求，甚至还催生出了“微型投影”等细分品类。在小红书平台上，关于投影仪的种草笔记已超过2万篇。无论是家庭装修的网红电器推荐，还是外出旅游时的民宿打卡，投影仪几乎成了必不可少的设备之一。

2021年，极米科技登陆科创板，上市当天股价暴涨296.33%，收盘价高达530.01元/股，成为这一行业的标志性事件。

“中产带飞”下，2022年，极米科技的业绩达到顶峰，实现营收42.22亿元，归母净利润5.16亿元。有券商研报曾指出，在2022~2023年，极米投影仪产品主要集中于2000~5000元价格带，未布局入门级产品。

从2016年到2021年，国内投影仪销量增长了超过6倍。然而，在2022年国内投影仪出货量达到高点时，变化已悄然发生：在这一年，市场全部销售额为198.5亿元，同比下降了7.4%。

投影仪价格“低端化”的风潮，席卷而来。

一直以来，投影仪市场的显像技术主要存在DLP（Digital Light Processing，数字光处理）、LCD（Liquid Crystal Display，液晶显示器），以及两者结合的LCOS三种路径。DLP技术能带来较为逼真、清晰的图像，显示芯片是其中的核心部件。此前的主流品牌如极米、坚果、当贝等，选择的都是该路线。

2022年，DLP技术所需的芯片出现短缺，LCD技术开始大行其道。采取这种技术路线的投影仪，对光线环境要求更高，却能将价格控制在千元以下的“亲民”水平。

“投影仪产品早已出现，这个行业并不存在较高的技术门槛。”刘步尘说。

头部品牌的绝对优势地位依然难以撼动，但投影仪市场的集中度并不高。2020年，品牌产品的市占率只有43%。而此时家用投影仪市场已经成型，大量新玩家迅速入局，小米、联想等大厂躬身下场，而小明、爱国者以及知麻等品牌，都推出了一系列价格极具竞争力的投影产品。

露营的热度并没有持续很久。户外潮快速褪去后，在大量越来越便宜的产品冲击下，消费者们也“用脚投票”了。

根据洛图科技的数据，2023年LCD投影仪产品的市场份额达到了66.1%，而DLP产品则降到了31.9%。2023年第三季度，500元以下价格段的市场份额超过四成，成为销量占比最高的价格段，销量同比增长39%。

DLP阵营里的极米、坚果两大头部品牌压力倍增。2023年6月，它们之间还突然爆发了一场争吵。

作为这一事件的导火索，坚果投影首席产品官王骁逸在其朋友圈发文称，一家公司如果“不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步，而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者，开行业倒车，那这个行业就离死不远了”。随后，两家公司围绕双方的光源技术展开了一番唇枪舌剑的争论，惊动了整个行业。

两大行业头部互相“开炮”，市场竞争带给它们的焦虑感也溢于言表。事后，极米董事长钟波也曾表示，公司的回应被人放大了，对此极米也很后悔。在技术路线上，极米希望能够“百家争鸣”，通过LCD、DLP等不同的设计理念，吸引不同的消费群体。

市场的大势已然形成，极米科技也放低了身段。2023年下半年，极米悄悄上架了一款号称“一手可握”的便携投影仪“Play 3云台”，售价不到2000元。今年上半年，公司又发布了官方售价只有1799元的便携投影Play 5。但这并未能及时避免公司毛利率的下滑和扣非净利润的亏损。

坚果投影尚未上市，但日子也并不算好过。它从成立至今已完成了超10轮融资，业界一度认为其距离IPO就差“临门一脚”。但在2022年完成10亿元的Pre-IPO轮融资后，坚果投影的IPO进程却迟迟未曾启动。同时，公司内部也陷入动荡之中。2023年9月，坚果投影公告称，创始人胡震宇已因个人身体原因辞任公司董事长职务。然而，胡震宇却对媒体爆料称，自己是被“踢出公司”的。

03、出海可是解法？

投影仪还能否重归昔日辉煌？

比起产品趋于低端化之外，投影仪市场还面临一个更为棘手的问题：作为电视“平替”出现的它，在家庭娱乐场景中仍然并非“刚需”。

在豆瓣平台的“家居装修研修班”小组中，一个吐槽投影仪的帖子，已经收获了320多条回复，热门回复里有一条就表示，投影仪可以放在卧室里，但是它永远替代不了客厅的电视。

投影仪当年靠着“高性价比”和“大屏显示”抢占了电视的部分市场空间，但现在，5000元以上的高端投影机价格区间，几乎可以购买到85英寸以上的巨幕液晶电视。

“在家庭场景中，投影仪无论是画面质量、色彩效果，还是清晰度等方面，都无法替代电视。”刘步尘说，“而近年来，随着电视技术的进步、超大屏电视的价格下降，投影仪的优势已经不再明显。”

无论投影仪能不能真正做到电视的替代品，一个不争的事实是，近年来国内电视机的出货量也在不断下降。五年前，国内电视销量还超5000万台，而到了2023年时就只有3656万台。移动互联网时代，智能手机和平板电脑等移动终端，占据了用户的碎片化时间，同时也提供了源源不断的影视内容。电视和投影仪，不过是消费者们在使用手机时，用来提高观影体验的一块大屏幕而已。

投影仪市场需要蹚出一条新路。极米科技告诉《财经天下》，公司也正在努力拓宽销售渠道，加快品牌出海与全球化战略步伐。在上半年，公司海外收入较去年同期增长了27.95%，也抵消了国内需求疲软对公司整体收入的影响。

极米科技称，在全球化业务布局方面，公司重点开拓欧洲、北美及日本市场，并在继续精进本地化经营，不断完善线下渠道覆盖。在营销网络布局方面，今年3月，公司在墨尔本的授权体验中心开业；奥克兰旗舰体验店也在6月开业。极米科技的产品也在海外获得了认可，如公司的海外新品AURA 2、MoGo 3 Pro，就荣获了欧洲影音协会的EISA大奖。

与此同时，极米科技也开始积极寻求“第二增长曲线”，推进车载新业务。公司布局了智能座舱、智能大灯、HUD 等车载投影新业务。公司方面表示，其全资子公司宜宾极米，在宜宾投建了占地280亩的生产制造基地，并已获得 IATF 16949 汽车行业质量管理体系符合性认证。今年上半年，公司在宜宾生产基地组建了车载投影产品生产线，与整车厂商及产业上下游开展合作。

不过，这两条赛道上，同样也有其他企业在和极米科技同台竞争。投影仪企业的角逐，仍在不断对外延伸。

投影仪市场的天花板，已清晰可见。“投影产品如果没有特别大的技术突破，当电视卖得都不好时，它也无法继续下去。”刘步尘对《财经天下》说。

作者 |阳一

编辑 |费明举

图片来源 |视觉中国