景德镇：再造一个“陶瓷”义乌

文丨 叶 丹 Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

出景德镇罗家机场，沿着迎宾大道，向西南，再向西北，不到15分钟车程就会到达一处“世外桃源”。远远的，可以看见烟囱里冒出来炉烟，近了，入口处挂着两块牌匾，上书“官窑”，下写“熊建军窑”。

熊窑主理人熊建军，祖上为“康雍乾”三朝烧官窑。1998年，他和国家博物馆合作，用 8年还原了珐琅彩这项已失传200多年的传统宫廷技艺，被誉为“中国彩瓷第一人”。在熊窑炉火的见证下，珐琅彩瓷正再度焕发新生。

熊窑主理人熊建军

辉煌，失落，黯然，再复现璀璨，走向辉煌……同熊窑和珐琅彩瓷一样，千年瓷都景德镇也在努力焕发新光彩的路上。

这几年，全国各地的旅游“特种兵”们，让景德镇这座“千年瓷都”重新喧嚣起来。但在工业化冲击下，其实，支撑景德镇当地经济的陶瓷产业发展还差强人意。

“景德镇有一个好文化，大家都知道景德镇会做陶瓷，却不太擅长卖陶瓷”，陶博城有限责任公司董事长胡景平告诉「零售氪星球」。

2023年，景德镇陶瓷外贸突破10亿元，而福建德化一个县的陶瓷出口规模就达到346亿元。悬殊的数字差距，意味着，景德镇要再度擦亮“瓷都”的靓丽名片，需要完善产业上下游配套，提升产业价值是关键。

就在距离熊窑不到百米处，2023年10月，一座陶博城拔地而起，这正是景德镇开启新故事的一个重要入口：有关焕新、品牌和数字化。

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品牌化难题

“如果非要说我‘有病’的话，那就是我太爱中国的瓷器了。”萨克森君主奥古斯特二世的这句话，验证了当时景德镇陶瓷的影响力之深、之广。1717年，这位君主用600名萨克森龙骑兵，与普鲁士腓特烈·威廉一世换了151件康熙朝、产自景德镇的青花瓷。

几百年过去，奥古斯特二世下令建造的梅森皇家制瓷厂，成为“欧洲第一瓷”，他仰慕的景德镇陶瓷却陷入有产业、无品牌的困境。

客观上，眼下的景德镇陶瓷，以手工窑口等家庭小作坊形式为主，在品牌化和规模上的有所缺失。据《江西经济社会发展报告（2022）》，规上（年主营业务收入2000万元及以上工业企业）企业仅占1.3％，年销售额超过1亿元的不超过5家。

“太难了，人员不稳定，品质没有标准，成本、价格、传播、销售都是难点。”徐志军的徐窑目前有90个匠人，2023年出品6万件，已在当地窑口中数一数二。

但其实，景德镇本身有良好的遗产资源，具备工业化、规模化和品牌化条件。

响亮的地域品牌当仁不让。景德镇有产业，缺品牌，要说品牌，只有“景德镇”。无论是青花瓷、粉彩，还是玲珑瓷、珐琅彩瓷等等，有的时候一件作品受欢迎，不只因为做得足够好，还因为“景德镇”这块金字招牌。

最全的产业配套已然就绪。从陶土、颜料，到手艺人、窑口，再到物流等配套，景德镇有陶瓷行业自由生长、快速迭代的土壤。截至2023年底，景德镇已有1899名非遗传承人，被联合国教科文组织评为“世界手工艺与民间艺术之都”。

问题是，在讲求经济效率的当下，这些“遗产资源”并没被有效整合到一起，仍分散着。消费者要买，需要线上线下东西南北地各处搜寻，还不一定保证货真价实；商家要卖，线下要过选址关、销售关，线上也要过流量关、营销关。

近年来，在“两地一中心”的发展定位下，景德镇提出“陶瓷文化立市、陶瓷工业强市、陶瓷贸易兴市”三手抓。2023年10月，肩负“贸易兴市”任务，陶博城一期四大中心（国际陶瓷交易中心、文旅研学中心、国际云仓物流中心、国际会展中心）开业。

景德镇陶博城国际陶瓷交易中心

在这里，曾分散在景德镇各处的商家乃至景德镇外的资源们，被聚拢到一起。组织化带来规模化、品牌化，这就是一座陶博城的意义。

首先，充分发挥“遗产资源”，用好“景德镇”这块牌子。

在“景德镇”牌子下，陶博城聚起了流量池。“过去，景德镇的陶瓷小和散，（消费者）要一家一家跑，（陶博城）有景德镇的手工陶瓷，有青花、粉彩、斗彩”，在徐志军看来，陶博城不只给了商家一个好的集中展示环境，“还把很多游客引进来”。

人流聚拢需要运营。开业后，为了把场子“做热”，2023年春节期间，陶博城策划了免费送鸡缸杯活动，引爆流量，之后不断推出营销活动。“现在只能讲，我们刚刚稳住了，一个专业市场的培育、成长需要时间”，胡景平表示，陶博城的学习和发展目标是义乌。

义乌小商品批发市场，经过40年的发展，从一个昔日贫困落后的农业县，变身为一个买卖全球的“世界超市”，更成为了全球小商品贸易的“晴雨表”和“风向标”。胡景平曾亲自率队几次前往义乌，学习招商及市场运营经验，探讨贸易合作机会。

胡景平认为，陶博城内部设计跟义乌小商品批发市场很像，每条街有主街、辅街，汽车可以到达每一层，客人、货品进出都很方便。

不仅是物理空间，陶博城还在产业思维上向义乌靠近，用集聚效应吸引更多的产业公司在景德镇落地。

其次，聚资源，为商家带增量。

“以前要靠我们自己去摸索，现在不需要了，有问题直接问腾讯的人”，熊窑电商负责人余姮告诉「零售氪星球」。

在品牌、产业这些传统“遗产资源”外，陶博城聚拢起来的还有数字化资源，让熊窑等商家可以插上数字化翅膀。

熊窑直播

过去多年，熊窑一直依赖线下销售。疫情几年，熊窑尝试探索线上，做过达人主播带货，也想自己入场，但入门无法。2023年，熊窑成为陶博城首批入驻商家，在腾讯智慧零售团队的运营陪跑下，还成了陶博城内第一家搭建品牌视频号、筹备直播的非遗窑口品牌。

借助互联网，珐琅彩瓷从康乾时期的皇家御用，“飞入寻常百姓家”。通过腾讯智慧零售团队的直播话术、货盘指导、直播陪跑数据复盘等现场指导，熊窑直播场均成交整体提升了60%。

与此同时，“熊窑”也正在经历一次彻底的焕新。“原来我们开个店，把货品一分销出去就可以了，现在从一个传统企业变成了一个有互联网思维的企业”，熊建军感知到了这种变化。互联网思维下，熊窑有了不同的玩法，从“一直做高端”变成“要有引流款”，“还有常规款”。更重要的是，能和消费者直连互动，一些满足当代年轻人审美的新珐琅彩作品，也可能在这样的密切交流中诞生。

对商家来说，陶博城和腾讯完善了两个场域，线下可以沉淀客流做复购，线上的直播场、小程序场则形成了另一个不被时空限制的“增量场”。

数据显示，陶博城甄选小程序今年1月9日上线，陶博城将小程序和货品中台进行了打通，便于更好地将供应链和流量方进行快速对接。目前，线上货品中台销售已突破6000万，小程序总浏览人次超过700万。

依托陶博城，景德镇陶瓷正将分散各地的“窑口”小舢板，汇聚化为一艘虚拟和实体为一体的巨轮，开启新一轮的海内外发展征程。

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另一条陶瓷商路

1999年，徐志军开始学习粉彩技艺，至今，他回忆2015年到2018年那段时光还颇有感触。

那时，他探索市场化，根据客户需求来样加工。有人拿着宋元明清的陶瓷纹样或漆器纹样，他做得很开心，但有时，有人拿着欧式、日式风格来定制，还要否定中式纹样和景德镇传统陶瓷技艺，这与徐志军的御窑陶瓷审美相悖，他就做得很不开心。

徐窑主理人徐志军

“能欣赏其他国家的陶瓷艺术固然好，但一味的拉踩，本质是一种文化艺术审美的不自信。”徐志军补充说。

不独是徐志军，在景德镇气韵以及传统文化、技艺熏陶下，这里的窑口们，有着自己的一份傲气。按胡景平的话说，“他觉得‘我’是手艺人，有工匠精神，东西做得就是好。”

人必自利而后利他。工业化滚滚浪潮下，“成为陶瓷经营者，按客户喜欢做产品，还是坚持做手工艺人，把手艺做好？”2018年，徐志军做出抉择，传承好粉彩艺术。

徐窑的粉彩瓷

现在看，徐志军成为代表景德镇匠人商业化的一股新风尚力量。2018年，徐窑一年只能做1万件粉彩。到2023年，徐窑年产超过六万件，稳居当地手工艺窑口第一梯队。

徐窑的探索，是景德镇陶瓷正全面焕新的缩影。

一度，在外界讨论中，景德镇是“精品意识强，商品意识弱”，走精品化路径，与德化等地的工业化、标准化路径泾渭分明，而在以经济效益、GDP衡量一切的当下，景德镇精品路径空间正在被挤压。但，真的如此吗？

以徐窑为代表，景德镇陶瓷正在找寻第三条路径，一条精品与商品结合的“艺术商品化”之路——以手工艺人生态为底层的景德镇陶瓷，工业化路径注定不会单一，在日用瓷、工业瓷外，这是一条更适合景德镇生态的路径。

艺术商品化，也的确迎来了好时候。一方面，中产阶层崛起，生活方式养成，以及国潮复兴，有了消费艺术商品的土壤；另一方面，在陶博城、腾讯的数字化助力下，景德镇陶瓷产业、服务深度拓宽，艺术商品化之路有了走通的条件。

陶博城，正在加速拓宽景德镇陶瓷的产业纵深。

陶博城数字贸易科技有限公司总经理沈志成告诉「零售氪星球」，陶博城可分为会展、贸易、文旅研学、物流四大板块，“我们全力把陶博城打造成以陶瓷贸易为核心，配套会展、跨境电商、仓储物流、文化旅游、国际研学、酒店住宿等功能于一体的全球陶瓷贸易综合体。”

“艺术商品化”之路有两个要点，一是艺术，二是商品，“艺术”的要点在于人才，“商品化”的要点在于卖得出、低成本。陶博城将原本或分散或缺乏的要素整合到一起，一端是研学，从人才端保证“艺术”；一端是商品供给、电商配套和物流，保证“商品化”。

陶博城国际云仓物流中心

比如，基于数据管理和算法分发，国际云仓物流中心可以帮商家降低物流成本；跨境电商中心为商家提供备案、通关等一站式服务，让景德镇陶瓷可以再度畅销全球。

而腾讯加持的数字化，无限拓宽了景德镇陶瓷的服务深度。

徐窑成立之初，没选择搭建经销体系，只做直营。这基于徐志军对陶瓷经销体系的了解：大部分经销商都是2-4折拿货，层层分销，层层加价，而窑口在经过如此长的流通环节后，市场竞争力大幅削弱。

更糟糕的是，这样的经销模式让景德镇商家只能“盲卖”，无法沉淀客户群。就连直播电商，也并没完全改变这一点，达人主播关注点更多在价格，不大关注品牌品质和技艺。

“这是一种博弈，达人有流量话语权，还是品牌有话语权。”徐志军希望掌握品牌话语权。

“通过视频号，在线上传播，通过陶博城在线下传播，把徐窑打造成为一个有风格、有规模的品牌”，

这是徐志军的愿景。

数字化所赋予的品牌话语权，不仅在私域，还有对外品牌形象塑造上。徐窑在自己做好产品，做好价格管控的基础上，还在通过线上选品中心找达人带货。通过两个自有账号，与多个头部达人密切合作，徐窑在视频号上年销售额突破千万，营收占比近1/3。

这一代，景德镇崛起的手工艺人，匠心仍在，但除了“卷手艺“，他们对市场有了更强“企图心”。 “不把梦想喊出去，不叫梦想”，更多的正反馈和信心，让徐志军在朋友圈喊出了“明年做8万件”、“后年做12万件”的大目标。

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结 语

物会死，但文化不会。景德镇的兴衰，是中国瓷器这个文化载体功能变化的缩影。

不同的是，这一次景德镇陶瓷需要更直接地宣扬、讲述自己的美。从陶博城的官方发力，到手工艺人的自新自强，再到腾讯这样的数字力量加入，他们都成为了这场焕新故事里的主角。

景德者商业文明的重塑，一定是传统文化与当代技术的融合，是匠人精神与品牌意识的融合，更是时隔千年两种厚重生命力的同频共振。

文化，科技，都自有力量，让陶瓷之美在更多人心中生长。