傲慢与欺骗：“家人们”无法再忍受小杨哥

作者 | 周艺

编辑 | 墨言

9月19日上午，三只羊网络科技有限公司旗下多个矩阵号开播，从白酒、水果到服装和日用百货。在越来越多的舆论质疑中，本已停摆的三只羊全面复播。

当晚，合肥市市监局发布情况通报，针对近期网络反映的涉及三只羊的有关问题，已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。

这场由一只螃蟹引发的战争从9月初延续至今，作为事件的主角，三只羊的创始人，超头主播大小杨哥除了在直播途中的一次落泪外，始终没有站出来作一次正式的回应。飞瓜数据显示，近30天疯狂小杨哥账号的粉丝已经“缩水”295.3万。

沉默，为汹涌的讨伐添了一把火。而三只羊矩阵号的悄然复播，也让局面变得更加焦灼。源媒汇从三只羊方面获悉，一切回应都要等监管方面最后的调查结果。“品控和质量我们都会继续加强，调查结果出来后我们会公布新的措施，也会做出回应。”

三只羊还在等待调查结果，但小杨哥恐怕已经从直播电商的船上落水了。

01

小杨哥终于“退网”

2023年，小杨哥曾在直播中问自己的徒弟小黄：“我如果宣布退网，你会支持我吗”、“以后把直播带货的机会留给其他人”。后来，小杨哥虽然亲自“辟谣”表示不会退网——“帮助合肥把电商做起来，把旗下的主播服务好，把粉丝服务好”。天眼查显示，三只羊旗下的多家子公司以及自有品牌“小杨臻选”的供应链公司均集中在合肥。

话里话外透露着之后的退路——转幕后。

不管是与辛巴的骂战还是“假月饼”事件，小杨哥都没有用个人形象做出回应。相反，三只羊联合创始人卢文庆做了第一阶段的“先锋”。之后的月饼事件，大家讨伐的对象也是作为MCN机构的三只羊，小杨哥依旧保持沉默。

9月19日上午的直播中，三只羊旗下的矩阵号自始至终对相关事件闭口不谈，专心卖货。当时直播评论不时出现“还在卖？”、“不封号吗？”的恶评，到了9月20日早上的直播，评论则充斥大量“好东西，用得起”的口号。

截图来源于抖音直播

事件还在调查中，三只羊似乎已经走出了阴霾。

作为拥有大量矩阵号的MCN机构，在“互联网没有记忆”的当下，三只羊只要还能直播，就能稳坐牌桌。而在这期间，主动隐身的小杨哥，彻底实现了他曾经所希望的“退网”。

根据公开资料，三只羊目前签约的主播达人超过300人，今年三只羊还提出“万羊计划”——将矩阵式搭建1000个直播间，孵化式培养10000名电商主播。辛巴觉得小杨哥在学自己，实际上，小杨哥想学的是董海峰。

谦寻失去薇娅之后，迅速让蜜蜂三社在淘宝完成了全天候直播的布局，后期又大力涉足短剧。薇娅曾经的税务问题，对于谦寻的影响，早已消失殆尽。

站在幕后的小杨哥，将这次由于品控引发的恶评，变成了三只羊的一次“压力测试”，考验的是三只羊作为一个单纯的MCN机构，能否在失去一个头部主播后还能正常运转。

不过，这次丑闻对三只羊的冲击，和当初薇娅的税务问题，究竟孰轻孰重？恐怕并不是一个简单的比较问题。

02

不能“打”的徒弟

三只羊此次面对的险局与薇娅有所不同。薇娅与各路品牌方的良好关系，帮助谦寻的其他主播迅速建立起了产品供应链，但三只羊如果真的失去了小杨哥过亿的粉丝，过渡恐怕并不容易。

三只羊的产品集中于白牌，与知名品牌的链接极少，这次的品控事件发生后，三只羊如果想要转型与真正的品牌合作，必然更具难度；如果继续放低身段，与白牌商家合作并且加速自身品牌“小杨臻选”的建设，那就只有走下沉市场的低价路子。

单纯低价的售卖机制，如今的抖音并不乐见。目前的头部主播中，几乎人人都建设了自己的内容竞争力，在这方面，三只羊不能失去小杨哥。

三只羊目前的主播阵容里，小杨哥的内容建设能力是最强的。但由于小杨哥本身的退路考量，他如今的视频内容已经不见当初的风格。

@疯狂的小杨哥最近一条经过剧本编排的视频，是今年5月的母亲节。这条视频延续了以往搞笑、夸张的家庭喜剧风格。除此之外，今年小杨哥的大部分视频，聚焦在和各路大神的合作中，鸿星尔克的总裁、360创始人周鸿祎、央视主持人尼格买提等，核心主题大都直指“卖货”。

如果三只羊不能在短时间内扶持出另一个生活戏剧风格突出的电商作者，那在质量问题未解、品牌供应链单一的困局下，无法走出跟谦寻一样的路子。

事实上，最近的头部主播新闻里，除了小杨哥的水深火热外，还有一位曾经的“落水”主播，正在悄然复出。9月11日，曾经美妆护肤界的顶流主播骆王宇，在退款1.5亿并沉寂两个月后，重新开启了直播。

虽然是在“骆王宇”的账号上开播，但主播并不是骆王宇本人，而是他曾经的助播麦麦。宣布回归的第一条视频里，大家的评论对于一个曾因售卖争议产品的博主来讲，相当宽容：

“一次失败的产品不能否定他过往所有的功绩。”

“相对于辛巴和三只羊，我觉得骆王宇的售后算是天花板了。”

相较于薇娅的被迫出走，骆王宇的复出路线更值得小杨哥参考——一次可以“服众”的售后解决和另一个能撑得起局面的“手下”，来继续自己原有的优势赛道。

而小杨哥培养的众多徒弟中，谁又能担当此任呢？

03

抖音电商的新棋局

抖音最近召开了2024年抖音电商作者盛典，在这次大会上，抖音电商对“内容”的关注度再上一层，并提出了“回归内容本质，重构流量生态”的口号。

什么是抖音官方承认的优质内容？“与辉同行”因为在文旅、助农方面形成的内容优势，成为今年抖音电商的年度卓越作者。

文化IP的塑造，是目前抖音面向所有博主的一次考试。其中小垂类的电商作者以及有个人特色的博主，交上了更好的答卷，成为目前抖音流量池里的宠儿。

抖音对大博主的态度，在新的战略机制下发生改变，中小、腰部主播的存在感正在不断提升。

抖音电商作者团队负责人王瑜，在近期一次电商分享会上表示，2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万、17万、3000，订单量分别提升65%、51%、17%。“我们更希望创作者的生态是健康的，能不断从底部往上输送新的面孔，成为一个动态的金字塔。”王瑜说。

2023年时小杨哥也拿到了抖音电商颁发的“年度影响力”奖，三只羊也成为当年的“年度影响力MCN”。

如今大博主的时代已经过去了，新的局势下，三只羊和小杨哥能带给抖音的还有什么？

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