不爱做广告的星巴克也加入了短剧大军

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克也加入了“穿越、重生、当霸总”的新赛道。

9月19日，星巴克中国首部品牌短剧《我在古代开星巴克》在抖音上线。从名字和宣传海报就可以知道，在品牌硬广上一向保持克制的星巴克，也拿捏了当下中国社交网络中的流量密码——甜宠题材、古今穿越、金手指和种田文。

如同很多带着现代技艺穿越回古代的套路，星巴克这部短剧的核心创意，也是围绕古代社会从未接触过咖啡的设定而来。通过把当代的咖啡文化与古代背景碰撞，制造出一系列戏剧冲突和幽默，比如主角在古代开的店叫做“星巴客栈”。在讲故事的同时，也植入了更多品牌和产品元素，包括推广季节性新品。

星巴克短剧截图

星巴克也开始用这种“土潮”的短剧收获流量的背后，是短剧风潮已经猛吹到了餐饮行业。

头部品牌的示范效应让更多品牌加入短剧营销。今年7月，麦当劳推出第一部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。脱口秀演员童漠男，重生在了麦当劳的厨房，成为努力做汉堡的打工人。

太二酸菜鱼则在7月底推出“酸爽剧场”，推出品牌第一部短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，脱口秀演员何广智摇身一变成为“何家二少爷”。

8月9日，蜜雪冰城的真人版短剧《雪王的穿越日记》上线，剧情元素也不外乎富家少爷、霸道总裁、搞笑舞王等等。

肯德基“虽迟但到”——它在8月30日推出短剧《重生之吃货皇后惹不起》，依然是狗血但上头的重生和霸道总裁剧情，其中也增加了商战的元素，以及密集植入“KFC周末疯狂拼”活动。

从左至右分别为麦当劳、太二酸菜鱼和肯德基的品牌短剧

短剧成为风口已经毋庸置疑。短剧在过去一年以来成为席卷影视内容产业的一阵强劲风暴。横店变竖店，充斥着霸道总裁、小帅小美重生、打工人逆袭等爽文人生的高能剧情，在手机屏幕里拿捏着大众浓烈的情绪。

与此同时，品牌微短剧营销也迎来爆发期。

它成为眼下的广告主捂紧钱包后，为数不多还愿意花大钱制作的品牌内容。央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增加16%，在其调查中有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放，并且认可了短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势。

早先吃到短剧红利的是美妆品牌。譬如国产美妆品牌韩束的短剧案例成功带动流量和销量之后，珀莱雅、谷雨、自然堂、百雀羚等更多美妆品牌开始积极跟进；随后以美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼为代表的互联网品牌也在短剧赛道探索更多玩法。如今，扎进品牌短剧赛道的已经涵盖美妆、互联网、金融、汽车、食品、母婴、餐饮等众多行业。

头部餐饮品牌扎堆在今年进入短剧风潮，一个主要因素在于寻求品牌曝光。

从具体案例来看，包括麦当劳、肯德基、星巴克、蜜雪冰城、太二酸菜鱼在内的餐饮品牌本身在社交营销上就十分积极活跃，不断通过与消费者沟通的方式保持年轻化，擅长把握最新的流行风潮，早前也通过各种联名、快闪店的方式保持品牌调性。

于是在短剧成为新的营销阵地之后，这些已经积累了足够多品牌资源，擅长“玩梗”的头部品牌下场尝试短剧便顺理成章。从流量变现的角度来说，短剧也可以软性植入产品，在场景中密集曝光，从而起到品牌传播与转化的作用。

但餐饮品牌在今年集中进入短剧圈的同时，也意味着“以小博大”的策略并不那么容易起效了。

你会发现很多爆款元素的排列组合，可以在短剧中总结出无数似曾相识的狗血套路，譬如每天有一万个重生的打工人等待逆袭，破产的大小姐发誓夺回属于她的一切，穿越回古代……短剧固然有成熟的叙事模板，但很多跟风的作品并没有从品牌核心调性出发，照搬的套路化剧情，也很难不让人吐槽“遮掉品牌似乎套谁都一样”。

艾瑞咨询在一份报告中提到，2024年，品牌合作剧随着投放体量大幅增多出现边际效应递减，植入玩法需要进一步打磨以承接新增需求。