美妆短剧热，还会有下一个韩束吗

经济观察报 罗文利/文 中秋节后第二天，郭庆帅奔赴下一个城市洽谈业务。假期前，他刚刚拜访过一位个护行业品牌商，对方初次投入经费做定制短剧，还略有犹豫。“现在做短剧还晚不晚啊？”这是郭庆帅需要向客户解释的第一个问题。

郭庆帅所在的上海银色大地文化传媒有限公司（下称“银色大地”）签约的姜十七是抖音头部短剧达人，去年为行业带来了一部爆款短剧——《以成长来装束》，郭庆帅正是姜十七与韩束合作系列短剧背后的主操盘手。这部短剧除了获得了超6亿的播放量外，还有一个被业界称道的标签——韩束红蛮腰套装定制短剧。郭庆帅介绍，定制短剧不仅能在剧情中植入品牌形象，还能融入品牌理念和价值观，通过定制场景、角色塑造和情感共鸣来塑造品牌形象，成为近两年品牌方内容营销新手段。

韩束的短剧试水也成为各行业效仿的对象，尤其是与短剧内容和形式匹配度更高的美妆行业。数据分析公司勾正科技的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，上半年投放短剧的行业以快消品行业为主力，其中美妆行业处于领先地位。

伴随短剧热的是，品牌方预算缩减、投流成本提升以及竞争加剧。郭庆帅说，虽然今年的拍摄任务已经排到年末，但市场上做短剧生意的品牌商不如去年多了。再加之短剧形式更加多元等行业变化，郭庆帅也在思考，对现在入局的品牌商们来说，短剧还是一门好生意吗？

合作始末

“谁说她没有靠山的？”一席黑色长大衣、一头浓密大卷发、戴着墨镜配着烈焰红唇的后妈霸气登场，为正受同事刁难的姜十七撑腰。原来，姜十七的后妈是福布斯前50名企业的董事长，特地来为即将结婚的姜十七准备嫁妆：“这些宝石和金砖都是你的，还有你最爱的韩束红蛮腰，这一辈子的量啊，我都承包了。”后妈劝姜十七辞掉韩束的工作，继承集团的生意，但姜十七最后拒绝并留在了韩束工作……

这是去年3月上线的定制短剧《以成长来装束》的结尾画面。这部短剧共15集，每集3至4分钟，以姜十七的成长为主叙述线，短剧契合了职场单亲妈妈、被骚扰的高中女孩和“扶弟魔”实习生等女性互助话题，抖音播放量超过6亿，并为全剧当中不断出现的韩束品牌带来了曝光量。

最开始，郭庆帅还在思考如何让短剧更好地商业化。剧本还在酝酿时，韩束品牌方找上了门。2022年10月，韩束为迎接节日销售的多点营销布局，向多个抖音头部短剧账号进行投放，其中就有姜十七。

双方最开始接触时，韩束品牌方希望能够为旗下主打抗初老的产品“小蓝瓶”定制短剧，且已经开始制作。但途中，韩束提出了新的要求，他们认为旗下单品“红蛮腰”在外观颜色、核心功效和整体定价上，都更加符合抖音当下用户的消费特点。因此，银色大地迅速根据红蛮腰套装重新拍摄制作短剧，用25天的时间推出了全部15集，覆盖了“抖音三八女王节”“3·15节”等多个营销节点。

此次下单，韩束向银色大地一次性确定了6部短剧的合作方案，共投入超千万元。这6部定制短剧在接下来一年半中顺利完播，韩束成为银色大地较为深度的品牌合作伙伴。从敲定合作意向到完播，一部定制短剧用时一般为40多天，其中剧本磨合20天到25天、拍摄10天、剪辑约10天。

郭庆帅说，100万点赞量是制作方衡量一部短剧是否需要重点复盘的标准，而对于品牌方来说，人群资产是其希望从短剧获得的主要资源，但用户能否最终下单购买产品，也要看品牌方的配合。例如，短剧通常一天播出一集，配合销售节奏，韩束会调动电商部门配合，特别是在新品推广期，韩束会以短剧为基点配合品牌自播和达人直播做多轮推广。

韩束样本

在2023年财报中，韩束母公司上美股份董事长、执行董事兼首席执行官吕义雄提到，“韩束与千万粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧总播放量破10亿”。2023年，韩束营收为30.90亿元，同比增143.8%。上美股份2023年的销售及分销开支由2022年的12.58亿元增加至22.4亿元。

韩束的短剧营销成为行业样本后，也掀起了一轮短剧热。2024年上半年，各行业下单短剧数量同比去年明显增加。勾正科技的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，上半年投放短剧的行业以快消品行业为主力，从新入局的品牌数量上来看，今年在抖音、快手平台上投放短剧的品牌共有70个，其中美妆品牌有24个。

在郭庆帅看来，能否与短剧产生更好的营销反应，主要看品牌方自身的产品力、精准定位年轻市场的能力以及线下渠道承接短剧流量的配合。以韩束红蛮腰为例，该产品主要面向20至30岁、三线至五线城市的女性受众。郭庆帅认为，要在抖音这种泛人群平台中找到此类目标用户并不容易，但短剧找人的加速器效果会更加明显。

数字内容头部平台、北京点众科技股份有限公司（下称“点众”）精品短剧和品牌短剧总负责人沈纯告诉经济观察报，韩束成熟的线上渠道运营能力是短剧能成功助力它“破圈”的原因之一。

相对而言，美妆个护这类更轻量级，以出单量而不是交易总额为导向的产品品类更适合短剧营销，根据沈纯的经验，重量大且成箱分批售卖的产品和短剧适配起来比较困难，“这类商品的生意场景主要在线下，很难和线上的消费者产生链接”。

郭庆帅和沈纯都提到了短剧与品牌营销相互配合的重要性。沈纯说：“品牌方要考虑到短剧营销不止是做声量上的爆发，同时也是做用户的积累和召回。短剧是前端引流的环节。需要品牌方同步跟上品牌宣发、直播互动和授权。相互配合才能接住短剧带来的流量，再与产品相结合形成销售链路的闭环。”

下场做短剧

对郭庆帅来说，声量大了之后压力也在变大，更多品牌希望通过短剧带来更好的营销效果。“但每个品牌面临的问题不一样，”郭庆帅要花长时间去解释，“和韩束的合作并不代表业内所有的合作模式，也并不适用于所有美妆品牌”。

经济观察报记者统计，截至发稿，“姜十七”抖音账号共发布了35部短剧，其中美妆品牌定制剧共19部，占比超五成，主要包括韩束、百雀羚、丸美等国货美妆品牌，也涉及到赫莲娜、SKII等国际美妆品牌。

勾正科技首席客户官阎诚江称，今年首次投放短剧的美妆品牌数量相较于去年同期提升了18个百分点。不仅有老牌国货美妆品牌百雀羚、欧诗漫先后入局，还有尔木萄、悦芙媞、溪木源等新锐品牌。总体来看，今年上半年是成熟美妆品牌加速投放、新锐美妆品牌纷纷入局短剧的状态，后者数量略多一些。

对此，短剧行业知名大数据公司DataEye副总裁林启文称，美妆企业的销售投放、品牌植入在整个短剧行业内势头很猛，内容贴合度更高，特别是国货美妆更愿意向短剧倾斜营销推广预算，也在以更积极的姿态探索新的营销增长点。

短剧业务是抖音近两年的发展重点，短剧业务隶属其去年新成立的文娱部门。尽管短剧形成了新营销风口，但对于品牌方来说，分得短剧这块蛋糕的难度正在变大。一位短剧行业人士介绍，短剧的播出效果依赖“买流量”，“就算抖音提供6亿流量，快手提供4亿流量，但下场的广告商越来越多，投流愈发激烈，每块蛋糕都没有以前大了”。

寻找短剧新形态

多位业内人士介绍，和一年前的短剧市场相比，最明显的变化是，下场的品牌多了、但品牌商们的营销预算越来越少了。

据悉，以前品牌方拿出800万元，就能投出一部达人定制短剧，但今年，品牌方更愿意花同样的价钱买10部短剧，涵盖达人定制剧和付费短剧等多种形态。值得一提的是，品牌方的营销预算正在向付费短剧倾斜。上述短剧业内人士透露，由于付费短剧的客单价低，品牌方单部短剧的成本更低，毛利会相应提高，这是吸引品牌入局付费短剧的原因。

流量投放是短剧制作成本上升的另一重要原因，一部短剧从生产到上线，投流会占到80%的成本。林启文介绍，“投流”是短剧市场的隐形推手，短时间内平台流量向短剧集中，能达到可观的人群覆盖效果。根据DataEye研究院发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》，今年上半年，中国大陆市场微短剧流量投放规模约为116亿元，预计全年投流规模为250亿元至300亿元。

一边是成本水涨船高，另一边是短剧曝光效果的收缩。

多位美妆及短剧行业内部人士向经济观察报证实，今年达人定制短剧营销效果不及往年，曾有头部国货美妆企业高层对短剧营销的回报能力提出质疑。阎诚江说，美妆品牌定制短剧的降温在情理之中。大量短剧上新，稀释了观众的注意力。美妆品牌面对女性受众推出的女频短剧，同质化剧情同样冲淡了观众的热情，加之移动端流量红利的枯竭，竞争变得激烈，爆款概率自然降低。

在此背景下，品牌方们也在探索短剧的新商业模式可能。今年6月，点众为韩束推出的付费短剧《出道即天后》连续6日高居DataEye短剧热力榜前置位，冲进200多部穿越题材短剧的前二十名，全平台总播放量接近一亿次。成为全网第一部美妆品牌与付费短剧合作的实验性作品，这也是韩束从免费定制短剧到付费剧的第一次尝试。

沈纯介绍，付费短剧的盈利靠用户为观看内容充值，但如何让用户对“花钱还要看广告”不反感，是付费短剧内容制作上的难点之一。

剧本题材方面，主流的霸总、保姆、千金等短剧题材引发了行业对内容同质化、商业产品创新性不足的担忧。沈纯说，短剧之前想要通过流量覆盖人群、实现产品曝光的运营逻辑，现在效率越来越低，因此行业都在找新的短剧产品形态，让品牌方能够发现短剧仍然存在强劲的商业价值。

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罗文利经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。
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