年销30亿，这瓶毛利300%的小甜水是如何吊打可口可乐的？

谁是这两年饮料界最靓的仔？大窑汽水实至名归！

烧烤摊、龙虾宴、串串香、火锅局，仿佛一夜之间，它就霸占了餐桌上的C位。

虽然它500毫升的包装略显“土气”，实则“大智若愚”。

在餐饮赛道，大窑将“高富帅”可口和百事可乐挑落马下，还成了本土的碳酸饮料的扛把子。

虽然“大窑”让人感觉是新晋网红，其实它出生于1983年，妥妥的大器晚成。

大窑诞生在一家军办企业——呼和浩特八一饮料厂。

而“大窑”这个品牌，则取材于呼市近郊的保合少乡大窑村，那里有中国北方一处重要的石器制造场遗址，距今有30万年的历史。

如果没有一个人的出现，“大窑汽水”或许会和其他一众国营品牌一样，消失在历史的长河中。

这个人就是王庆东，一个“草根出身”的饮料商贩。

1990年，王庆东从报纸上看到了宗庆后的故事，他心想42岁的宗庆后靠卖冰棍起家，都能创立娃哈哈，那自己为什么不行？

于是王庆东用所有积蓄，买了一辆三轮车，开始走街串巷卖汽水。

为了拓宽销路，王庆东几乎踏遍呼和浩特的每一条街道，餐饮店和门市部老板更是无一遗漏地成了熟人。

他每次去都帮着摆货，还赠送各种礼品，把服务做到尽善尽美。

经过三年的努力，王庆东销售的汽水便覆盖了呼和浩特和周边的县乡。

有了稳定的客户后，王庆东便想要生产和销售属于自己的汽水品牌。

仅一年后，王庆东便成立了海光饮料厂。

凭借之前打下的基础，海光的汽水便在当地消费者中建立了口碑。

然而，海光饮料厂也面临着诸多问题：厂房太小、设备太旧、生产能力不足，无法满足市场的需求，彼时的王庆东急需更新设备、扩大规模。

就在这时八一饮料厂因为经营不善，准备低价转让。

王庆东立刻去看了现场，发现它的厂房规模大、设施新、技术先进，完全符合他的要求。

他毫不犹豫地凑钱收购八一饮料厂，一周就完成了转让手续。

有了八一饮料厂，王庆东如虎添翼。靠着之前积累的销售渠道，大窑汽水的销量一路高歌猛进。

两年后王庆东就坐上了内蒙古饮料市场的头把交椅。

就在北冰洋、冰峰、大白梨等一众本土汽水品牌，各自守着二亩三分地过小日子时。

王庆东选择了主动出击，第一站就剑指东北。

于是在东北的烧烤摊上，有两种大绿棒 子可以踩箱喝，一种是啤酒，另一种就是大窑。

大窑和啤酒像双胞胎，东北的花臂大哥哪怕只喝大窑，也不会尴尬。

靠着以大取胜，大窑迅速占领了北方市场的半壁江山，可王庆东的野心还远不只如此。

2021年，大窑携手广告界的大佬“华与华”，打响了品牌升级战。

“小葵花妈妈课堂开课啦！”“晒足180天，放上一点就好鲜！”“爱干净住汉庭”……华与华出手，必属精品。

这次，他们给大窑的定位就是一个字——“大”！“大汽水，喝大窑”，这朗朗上口的slogan，迅速占领了用户心智。

自此，汽水界瞬间被分成了两大阵营：大汽水VS小汽水，而大窑无疑是前者的领跑者。

“华与华”还一语道破天机：国内汽水，渠道为王，但本土品牌认知度低，怎么破？

找国民代言人呗！2022年的国民硬汉吴京正是合适人选！

双方一拍即合，大窑携吴京开始在全国疯狂刷脸。

2023年春节前夕，王庆东更是下血本，与吴京续约，还借着贺岁档在各大影院频频曝光。

而且在轮秒计费的央视黄金时段，也经常能见到大窑的广告。

一夜之间，大窑火速出圈，销售额飙升。

大窑的热卖除了品宣做得好，还有一个重要的原因就是高性价比。

不知道从什么时候开始，超市的饮料区里5块钱以下的小甜水仿佛绝迹了一样！

号称能拯救熬夜族的“人参圣水”，小小一瓶，就标价19.9。

不二家那款萌萌的乳酸菌小可爱，巴掌大小，价格却直逼20元，就连北冰洋、可口可乐这些童年羁绊，也涨价没商量。

而大窑守护着性价比，520ml超大容量只要5块2，业界清流，简直不要太香！

靠着5块2的终端价，大窑汽水2023年就卖出了32亿，是北冰洋、冰峰、汉口二厂、大白梨等一众本土品牌，销售额总和的两倍！

此外，大窑的盈利能力也令同行业者艳羡。

根据相关数据显示，大窑汽水去年的毛利率竟然飙升至300%，远高于元气森林。

截至今年5月，其毛利率仍保持在230%的高位，大窑绝对是“利润的隐形冠军”。

低价格和高利润，看似一对不可调和的矛盾，却被王庆东的三板斧完全化解。

首先，王庆东以餐饮渠道为突破口，将大窑汽水与餐饮消费场景紧密结合，连其官网上的slogan都是：做中国餐饮饮品引领品牌。

大窑深耕烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场，避开在零售领域与“两乐”硬钢。

其官方数据显示，餐饮店卖出去78.4%的产品。

因为餐饮市场的大体量，这让让大窑的基本盘几乎没有天花板。

再有，大窑各地跑马圈地疯狂开厂。

除了当前已有的内蒙古兵州亥厂区、沙尔沁厂区，在宁夏、辽宁、吉林、安徽等地，都有大窑的工厂，这大大降低了供应链的成本，压低了大窑的价格。

最重要的是，就是王庆东舍得让利给合作伙伴。

回溯大窑汽水的早期，其进货价格异常低廉，供应商向餐厅提供520mL玻璃瓶装的大窑汽水时，每瓶仅需2.3元。

若购买量超过10件（每件含9瓶），还会额外赠送1件。

同时，用9个空瓶也能换得1瓶新汽水。

而目前，上文也提过，大窑汽水的终端售价维持在5至6元每瓶，这意味着每售出一件大窑汽水，餐厅、食杂店等销售终端能获得3至4元的可观利润。

如此丰厚的利润，成了经销商的强心针，也让餐饮店的老板们乐意推销大窑汽水，这不仅带来了市场的快速增长，还实现了大窑与经销商、零售终端的三方共赢。

截至目前，大窑汽水已拥有全国范围内的1600家经销商，并建立了100万家零售终端，其销售网络遍布全国的31个省。

有卖得比较好的，一天能卖出上万箱。以量取胜的王庆东，自然和上游供应商有很大的议价能力，这又再次强化了大窑的性价比。

众所周知，在碳酸饮料这一行，有个“3元价格锚定效应”。

就是可口可乐和百事可乐长期以来维持在3元人民币左右的零售价格。

消费者在购买碳酸饮料时，会无意识地将3元作为一个参考价格，以此来评估其他品牌或规格饮料的价值。

可王庆东凭借着“三板斧”，让大窑成功破局。

330毫升的北冰洋单价要5.8以上；330毫升的冰峰的单价超过3元；500毫升瓶装大窑的单价最低只需要3.5元。

而“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏。

虽然大窑接近40岁了，可对于年轻人，依然圈粉无数。

它推出PET材质的新包装，主打的就是年轻化和便携性，走起了“酷炫狂拽”的路线。

口味上，“大窑汽水楂汽”“大窑汽水荔想”“查元香果汁气泡茶”“趣解苏打气泡水”“塞北山泉”，以及“大窑汽水果汽”汽水潮流饮品一款接着一款。

除此之外，大窑还宣称要“推出无糖产品系列”，让消费者随时随地，无负担地享受汽水的快乐。

销售渠道上，大窑也更加多元化，某东、某宝、某音、小某书这些年轻人爱逛的地方，都能看到大窑的广告投放。

稳固的互动，让大窑汽水在线上已经成功积累了超过一百万的忠实粉丝。

现在，王庆东似乎已经掌握了一套直接触达终端用户私域流量的“神秘密码”，将大窑带上“品质与效率”双提升的快车道。

毫无疑问，大窑已然在江湖上闯出了一片天，但它却在功成名就的初期，急匆匆地开始非相关多元化的道路。

例如，它推出了0糖0脂0卡的PET包装275mL的“小窑”果汽，让人大跌眼镜。

要知道，它之前的成功，全靠那大瓶装带来的差异化优势。

行业内也不乏教训，如汇源果汁的跨界失败，东鹏饮料新品哑火，证明非相关多元化风险不好驾驭。

现在的大窑汽水，研发创新似乎也遇到了瓶颈。只靠配方、餐饮销售渠道和低价促销策略，市场规模一旦上去，很快会遇到增长的天花板。

同时随着模仿者的接踵而至，未来的市场空间会进一步被压缩。

短期让利换规模，长期需重研发创新，或许这才是破局之道。

面对的这些挑战，大窑能否持续增长乃至长盛不衰？这事儿，怕是只有时间才能知道答案。

参考资料：

《销售与市场——从偏安一隅到全国遍地，大窑汽水逆势突围》

《【智研咨询】发布——碳酸饮料产业百科（附行业政策、产业链全景分析、竞争格局及发展趋势预测）》

作者：白峰

编辑：一乙木