内外交困下，经销商呼吁废除不合理标准

今年以来，价格战席卷了整个汽车行业。以BBA为代表的汽车品牌，也陷入其中降价保量，经销商亏损严重也要替厂家追逐市场份额以期获得厂家返利。

事实上，新车价格倒挂在今年已成为多个品牌经销商的经营现状。以奔驰为例，EQ电动车系列价格最低时几近腰斩，经销商每卖一台车，都要承受亏损的现实。而新车的亏损和经销商建店装修、形象升级这样的大手笔投入相对比，无疑是广种薄收。

经销商：我的地盘听厂家的

用经销商的话说，美轮美奂的展厅设施，精致细巧的茶点，光彩照人的展车，笑容可掬的服务人员……这些已成为奔驰4S店的标配。

曾有媒体评价，在中国，奔驰的展厅是殿堂级的，远超国外。

事实也是如此。以德国为例，除了当时的厂家直营店之外，经销商的展厅豪华程度几乎都比不上国内。

然而，这一切的背后意味着国内经销商巨额的成本，这些成本从建店时就要开始投入。

据了解，根据规格不同，奔驰品牌的授权经销商，在不购买土地的情况下，一线城市的平均建店成本在4,000～7,000万元；二线城市的平均建店成本在2,500～3,000万元。

除此之外，厂家还对授权经销商的硬件提出相应的标准——不仅对4S店面的层高、面积等有一定的要求，而且还要求经销商每五年左右进行一次装修升级，升级内容包括室外CI（标识）、数字化展厅升级等等。

据了解，在奔驰经销商的CI元素采购管理中，厂家指定的装修要求包括家具、制服、地面等，厂家还针对这些装修项目指定了具体的品牌供应商。奔驰营业场所的诸多经标，例如MAR2020等均与返利挂钩。

据德国奔驰经销商KreuterMedeleSchäfer Group透露，奔驰的经销商标准在德国和在中国是有区别的。对比中国的5年一更新，德国厂家对经销商的标准通常每8到10年进行调整。

针对经销商标准问题，KreuterMedeleSchäfer集团董事总经理Peter Schäfer曾表示：“如果经营情况不乐观，我们会与厂家一起，努力保持我们的业务模式更经济。”

那么，为什么豪华品牌经销商标准在中国市场如此严格？

究其根源，一方面，中国汽车市场在过去的十几年中处在高速成长时期，豪华品牌在中国市场也处在快速增长的阶段，彼时的经销商赚钱，在卖方市场下，厂家远比经销商更强势，经销商为进入这个赛道而宁愿付出巨大成本，在厂家和经销商都盈利的情况下，经销商不断退让，尽力去满足厂家的各种要求。

但是，今天的汽车市场已经从卖方市场进入了买方市场，汽车不仅产能过剩，而且产品种类繁多，加之国内新能源品牌正在崛起，销量不断增长，挤压了传统豪华品牌和合资品牌的市场份额，传统豪华品牌和合资品牌的日子不再好过，这也直接影响了经销商的生存状况。

经销商期待“退出机制”放到桌面

从“一年建店就能回本”，到净利润下滑近9成，前不久摘牌的广汇汽车反映了绝大多数经销商的处境。

在一些品牌授权经销商看来，这一结果并非经销商不努力，而是激烈的价格战已经损害了行业的生态，也严重破坏了经销商取得品牌授权时的商业及利润模式的基础，再加上燃油车市场份额下降，新能源车大部分亏本经营等诸多因素，致使整个行业陷入了被动的境地。（据媒体报道，新能源车企目前盈利的仅特斯拉、比亚迪、赛力斯、理想。）

一位不愿透露姓名的经销商表示，当经销商现金流面临巨大困难之时，厂家却无动于衷，这让经销商的经营雪上加霜。部分经销商因各种情况无奈之下无法提车，厂家就要取消授权，但对之前经销商的建店成本采取了漠视态度。

这位经销商表示，在商业合作中，除了合同等硬约束外，合作双方更需要有“契约精神”，即各自承担应有之义务。然而事实是，经销商倾其所有不计代价去履行义务、销售车辆、服务客户，厂家却在订立目标、售价、战略上违背实际、严重失职——最终，承担后果的是被“架在炉子上”烤的经销商。

据了解，豪华品牌的经销商也面临着类似的问题。

9月12日，宝马中国发文称，将终止G.A.集团9家4S店、2家快修店和1家城市展厅的授权，该终止令于9月20日起生效。

宝马中国对此的解释为，G.A.集团旗下经销商均已出现对于《经销商协议》的违约行为，包括但不限于严重的合格证相关客户投诉以及对于宝马及其关联公司的付款预期。

深究其原因，主要是缘于该经销商的资金链出现了问题，无法赎回合格证给客户，而这和豪华品牌价格战引发的价格倒挂不无关系，最终导致厂家解除合约。

事实上，对于授权经销商的退网，特别是豪华品牌，远不是“关门大吉”那么简单，因为经销商在前期建店时投入了高额的成本，而这些投入都是按照厂家指定的要求去做，更换品牌就得改换门庭，经销商又会陷入新的网点要求去投入和建设，这无疑是个恶性循环。

不仅如此，对于诸如BBA这样的豪华品牌4S店而言，单店的员工数量常在百人上下，每退网一个4S店，就会有近百个家庭的收入受到连带影响，在当下提振经济的关键阶段，这些影响并不乐观。而经营数十年之久的经销商客户基盘，这些用户未来的用车服务如何解决也非一纸空文可以搪塞。

在一位奔驰经销商看来，当经销商因为厂家追求市占率、价格倒挂造成的入不敷出情况退网时，厂家理应补偿这部分的投入 ——这部分投入往往是个天文数字。当奔驰的经销商标准升级为MAR2020标准时，投资额度高达两三千万。在市场低迷的时候，这些投入让经销商捉襟见肘，因此品牌需要一个完善的退网机制，让经销商可以得到补偿。

用这位经销商的话说，当如此昂贵的标准建成展厅后，却只能服务一家品牌，厂家不允许经销商进行品牌搭配和充分利用，这里面造成了巨大的资源浪费，在市场好的时候经销商可以选择隐忍，但现在的经营已经入不敷出，经销商对此已经很难泰然处之了。

“战略是厂家制定的，经销商只可以调整战术。然而在高压的战略下，即使经销商在经营上使出浑身解数，‘降本增效’都难有发挥的空间了。”该经销商表示。

厂家变相垄断？

事实上，受此困境的不仅是奔驰经销商。2022年以来，已有大量经销商向市场监管总局反映，受新能源市场冲击、购置税调整、汽车价格战等因素影响，燃油车品牌汽车供应商及经销商经营压力上升，多家品牌汽车供应商对下游经销商实施不合理限制，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》。

9月13日，市场监管总局发布2024年民生领域反垄断执法专项行动第一批典型案例，依法对5家品牌汽车供应商垄断风险进行提醒敦促。

该提醒敦促内容显示，经核查，长期以来我国形成以单一品牌授权为主的汽车销售模式，经销商对品牌汽车供应商高度依赖。品牌汽车供应商为维持产量及利润，往往将经营压力转嫁至下游经销商并传导到消费者端，引发市场垄断风险。

早在2024年1月18日，为推动解决品牌汽车供应商对下游经销商实施不合理限制等竞争问题，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》和《国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室 市场监管总局关于建立反垄断“三书一函”制度的通知》，向捷豹路虎（中国）投资有限公司、奥迪（中国）企业管理有限公司、大众汽车（中国）投资有限公司、宝马（中国）汽车贸易有限公司和梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司五家品牌汽车供应商当面送达《提醒敦促函》，指出其经营行为存在的垄断风险，要求强化合规管理，认真开展自查整改。

据悉，五家品牌汽车供应商高度重视，报送整改报告，提出针对性整改措施。7月23日，市场监管总局听取五家品牌汽车供应商关于开展整改情况的说明，要求其切实整改到位，有力维护汽车经销市场公平竞争秩序。

经销商呼吁废除不合理标准

2024年已经过去了四分之三，即将进入最后一个季度。而汽车经销商们的“至暗时刻”已经持续了大半年。大批量的经销商出现了入不敷出、艰难支撑的经营困境。呼吁生存、呼吁公平的声音不绝于耳。

9月19日，在一次经销商集团与政府相关部门的沟通会上，河北某经销商集团负责人反馈，平均每销售一台车要亏损1万元，在这种情况下，经销商为了防止资金链断裂暂时停止提车，却遭到合资厂家取消授权的威胁。

一位北京的豪华品牌经销商集团负责人反馈，部分经销商的库存深度高达5.0，这意味着要半年时间销售积压，导致批零倒挂。

该经销商还反馈，主机厂的组合收费，包括硬件、服务标准、系统、物流、设备、工具、试驾车、代步车、培训认证等，已经占据经销商利润的10%，加重了经销商的业务负担。因此，经销商呼吁取消额外考核，取消不合理收费，允许经销商园区合并，实现降本增效。

在经销商看来，只有公平健康的营商环境，才能确保厂、商之间长期有效运作，因此有必要对当下的一些积存已久的行业顽疾进行干预、整治。而网络退出机制的出台，就是其中呼声最高的需求之一。

“我们寄希望于退出机制能够发挥作用，废除所有不合理的、投入巨大的经销商标准，允许经销商尽一切努力优化成本效益。经销商需要通过为多个品牌提供服务，优化成本效益并最大限度地利用现有设施。厂家不能无理禁止经销商利用他们投入巨大的设施（销售与售后）经营多个品牌。”上述奔驰经销商表示。

而据了解，有多家经销商对此都有类似诉求。 （文/徐诚）

点评

汽车经销商的授权体系在世界范围内已经经过了多年的验证，也是当前汽车行业最为主流的渠道体系，尽管市场在变化，也没有哪个体系可以一直完美无缺。但无论在何种经销体系下，厂家和经销商都应是共赢的关系，任何一方过得不好，另一方都难以独善其身。

对厂家来说，其体系架构以职业经理人为主，因此往往更关注短期利益，这和职业经理人的工作业绩是绑定在一起的；但对经销商来说，很多都是民间投资，投资人要先保生存，再谈发展。厂、商双方立场不同，情况不同，因此才会产生分歧。

而解决这样的分歧，显然不是一个单独的部门可以决定，需要从决策层角度来统观全局，从长远的角度来看待问题。在2024年的当下，市场监管部门已经开始干预由此造成的汽车经销商的生存问题，那么结合当前的市场和这些品牌经销商自身的经营现状，厂家是否该进行一些适应性的改变呢？