“上海礼物”不断推陈出新，爆款该如何打造？

摘要：怎样的“上海礼物”最受欢迎？

9月23日，第35届上海旅游节“老凤祥杯”上海礼物设计大赛落下帷幕，十二件“上海礼物”新品首发亮相。这些特色“上海礼物”，有光明之城角色造型盲盒和海派复古冰箱贴、“繁华上海”路路通银条、“上海·故事”新书榜——“海上风景”系列、浦东美术馆艺术建筑氛围灯和立体冰箱贴、外滩风华威士忌杯等，融合了上海的建筑、文化及潮流元素，各具特色。

“上海礼物”新品迭出、琳琅满目，也引发人们的思考：人们究竟青睐怎样的“上海礼物”？爆款该如何打造？

“上海礼物”新品不断、挑战不少

今年上海旅游节期间，上海市商业联合会、上海市旅游协会联合开展2024“上海礼物”品牌评选和认定，最终确认421件商品入围。

作为“上海礼物”品牌的有力支撑，“老凤祥杯”上海礼物设计大赛不断推陈出新，放大上海优质旅游商品在城市精神和形象上的符号意义。最新评选出的12件“上海礼物”设计大赛新品兼具高颜值、艺术性和实用性，也充分彰显出上海的城市特色和文化底蕴。如上海工艺美术研究所和敦煌金文化黄金品牌推出的关照足金手绳，兼具“敦煌九色鹿”“上海市花白玉兰”等祥瑞元素；浦东美术馆推出的艺术建筑氛围灯、立体冰箱贴，让使用者在享受浦美艺术氛围的同时，进一步感受到上海国际化大都市的魅力。

截至目前，“上海礼物”设计大赛已举办19届，每一届赛事都会评出在设计感、商业价值上突出的优秀作品。但当这些作品进入市场，则并非所有产品都能成为“爆款”。曾多次参与“上海礼物”设计大赛，久事文化传播有限公司市场总监唐铭泽坦言，此前公司参赛并获奖的一款“外滩风华”丝巾不仅在自有渠道销量不错，还进入了上海博物馆的文创纪念品商店，颇受游客欢迎。但另一款以外滩华尔道夫酒店门口两扇巴洛克风格花窗为原型的黑水晶材质袖扣，销量就很一般。

“我们也在不断总结和复盘，‘上海礼物’既要有城市特色，也要兼具实用性、接地气。” 唐铭泽举例说，这次的“上海礼物”设计大赛中，公司一款以外滩经典建筑为灵感的“外滩风华”威士忌杯进入12强，这款原料为天然水晶的威士忌杯市场售价预计三四百元。基于此前的参赛及市场化经验，这款杯子将主要考虑为一些金融公司及酒类企业提供定制、联名服务，同时也会在久事运营的7座外滩建筑内铺货。

浦东美术馆文化创意拓展部总监潘玥玲分享的一则调查数据，则透露出游客对“上海礼物”的偏好。潘钥玲说，近期浦东美术馆线上外地客群占比超过58%，其中女性观众占比约69%。在被问及对文创产品的期待时，大家认为需要满足这几点：具有地区特色；既要美感创意也要日常实用，还要价格公道。还有人提出，希望美术馆能开发一些上海特色的食品作为伴手礼带走，比如浦东美术馆主题的蝴蝶酥等。

打造爆款需要进一步集中资源

在东方明珠广播电视塔副总经理张秀萍看来，云南的鲜花饼、北京的稻香村糕点是被许多游客熟知的伴手礼，而“上海礼物”的范围较为宽泛，无论是品牌还是产品都很多，没有一个可以聚焦的产品脱颖而出，反而给人一种“上海缺少特产”的印象。

“实际上，上海的特产很多，食品有国际饭店蝴蝶酥、邵万生的黄泥螺和咸蟹、大白兔奶糖等，近年来不少企业也不断推出灯具、服装、文创等各种新的设计，但这些‘上海礼物’的触达度还远远不够。” 张秀萍说。

“有很多人、很多企业都在做与上海相关的产品，但从业者之间存在着信息不对称、资源整合度不够的问题，上海老字号的产品也缺少真正与年轻人连接的平台。‘上海礼物’需要更好地聚焦甚至是炒作式的营销，才能让大家更多地关注到好的产品。”不止一位文创从业者提到，文创产品的开发投入很大，一旦产品销量有限将导致成本飙升，要提高销量则意味着需要更广的铺货渠道及线上流量，分散的资源和平台对其形成了阻碍。

所幸上海已经意识到这一点，正不断加大对“上海礼物”的整体营销力度。除了连续举办“上海礼物”设计大赛并进行多渠道线上推广，南京路步行街、豫园、东方明珠塔、上海中心等文旅地标也有不少实体店出售各自特色的礼物。

值得一提的是，今年5月，荟萃经典海派元素的“上海礼物”首家集合店正式亮相东方明珠零米大厅，从462件“上海礼物”中精选了“国潮非遗”“海派美食”“亲子玩具”“日用百货”四大系列近百个单品入场，涵盖食品、日用品、文创、香氛、珠宝玉器等各个品类，丰富多元，尽显海派特色。

这些“上海礼物”中，不乏被国家文旅部评为“中国礼物”的旅游商品，如老凤祥珐琅艺术公司《美丽园蝴蝶》系列、享誉盛名的国际饭店蝴蝶酥伴手礼、第一食品特别推出的下午茶点心系列及话说上海系列旅游商品，还有以“阿拉上海”为主题制作，代表上海特色建筑和上海著名小吃样式的文创冰箱贴。其中，《美丽园蝴蝶》系列去年还获得了中国旅游商品大赛金奖。黑猫警长、孙悟空、葫芦娃等沪上家喻户晓的卡通经典IP形象的文创商品，更是备受孩子们的喜爱。

今年9月，第二家“上海礼物”线下店也于上海博物馆东馆启动试营业，在与城市新晋文化地标实现文商旅展联动的同时，也将让更多海内外游客方便触达品类齐全、丰富多元的“上海礼物”。