品牌视频广告如何介入社会议题？ ——基于国内代表性广告奖项中金奖作品的分析

中文摘要：

本文以国内三大代表性广告奖项中的金奖作品为对象，分析了品牌视频广告介入社会议题的主题类型、表现形式，以及这类视频在企业整体营销战略中的角色。研究发现，关注弱势群体、维护女性权利、聚焦公共事件、倡导社会沟通、强调可持续发展、助力文化传承和保护是其中的代表性议题；品牌介入社会议题的方式包括简单嫁接、故事讲述、警示教育、观念表达、场景实录和善行展示等类型；品牌视频广告倾向于选择与行业属性和消费者关注点关联度高，以及调动内部资源可以助力解决的社会议题；品牌视频广告在营销传播中的角色包括作为核心传播主题、作为公益成果展示和作为公益项目品牌等。论文还指出了当前这类品牌视频传播活动中存在的问题，并提出了对策性建议。

关键词：

品牌视频；社会议题；介入

企业借助社会议题进行形象宣传的做法由来已久。在欧美和日本等国，这种形式的广告被归为意见广告或倡导性广告（advocacy advertising）类别。近年来，这类广告正在逐渐纳入企业社会责任传播的范畴，常以企业社会倡导（Corporate Social Advocacy）、企业社会责任广告（CSR Advertising）等概念来呈现。

目前，在国际范围内，实施社会责任营销已经成为许多企业的优先事项，并已根深蒂固地存在于他们的商业模式之中。“当今企业社会责任在各个国家都是热门话题（尽管重要性不尽相同），不仅仅因为它是一个悦耳的话题，还因为它触及对我们所有人都很重要的方方面面。”企业参与亲社会活动并在企业社会责任行为上进行投资的原因是多方面的——有的是因为创造社会效益是企业文化和企业价值体系的关键因素，有的是为了吸引那些青睐具有公民道德企业的消费者，有的是因为合作方更喜欢与那些关注于为社会创造价值的企业打交道，有的是为了应对潜在的批评和未来的危机，还有的则是为了提高员工的忠诚度和创造良好的商誉。

20世纪90年代，企业社会责任理念被引入我国。2006年，我国颁布的《公司法》中明确写入了“企业社会责任”。2017年，党的十九大报告提出，要推进诚信建设和志愿服务制度化，强化社会责任意识、规则意识、奉献意识。当前，企业社会责任已经成为中国企业从事经营活动时不容忽视的因素之一。

在企业参与社会活动和对自身的这一行为进行宣传之间，存在着十分密切的联系，企业需要用营销和宣传手段来提升企业参与公益事业的效果，否则将会错过使投资产生正当回报的机会。具体来说，企业社会责任传播不仅可以使员工认识和理解企业当前的政策、策略和态度，促进企业和外部利益相关者的沟通；也可以在提升企业形象的同时，引发公众对企业社会活动的关注，呼吁更多的企业、团体和机构投入公益事业，共同促进社会问题的解决。基于战略的考虑，将企业的社会责任理念和实施状况通过广告、公共关系、企业社会责任报告等方式对外发布和传播，就成为企业尤其是上市公司的普遍做法。这类广告有的直接与企业社会责任实践相关，有的只是企业表达对社会问题的关注，有的则是倡导社会大众共同参与社会问题的解决，所介入的主要是社会大众关注、讨论并尝试寻找解决办法的公共话题，如性别平等、身心健康、代际沟通、环境保护等。与公益广告不同，介入社会议题的品牌视频虽然具有一定的公益性质，但其主要目标是获取商业利益。随着数字技术发展与互联网的普及，这类视频的发布也从电视媒体拓展到社会化媒体，这样不仅时长更为灵活，讯息更为丰富，制作和发布成本也显著降低。

目前，国外相关的研究已经积累了比较丰富的成果。作者于2024年8月2日在Web of Science数据库分别以社会议题广告（social issue advertising）、企业社会倡导（Corporate Social Advocacy）和企业社会责任广告（CSR advertising）作为主题词进行搜索，各得到1091条、496条和295条结果。其中，《国际广告学刊》（International Journal of Advertising）在2022年推出了“广告与企业社会责任”（advertising and CSR）特辑，《广告研究》（Journal of Advertising Research）于2024年刊发了“亲社会广告信息”（Prosocial Advertising Messages）特辑。作者又在CNKI中国知网上分别以“社会议题”“广告”和“企业社会责任”“广告”作为主题词搜索，各得到34条和432条显示，剔除无关文章，只有《珀莱雅社会议题广告，为何只能得70分？》一篇文章探讨了企业利用社会议题进行广告传播的实践，且停留在案例评析层面。由此可见，在中国，对于这一领域的研究还有相当大的空间。

01

研究设计

本研究基于框架理论，分析我国品牌视频广告近年来的社会议题介入实践，探究品牌视频广告中的社会议题类型框架及其嵌入特征。由于视频具备图像、声音、文字等多重表现元素，是社会议题相关广告的理想载体，故本文以品牌视频为研究对象。

目前，中国广告长城奖、金投赏、大中华区艾菲奖等三个广告奖项，均为影响力较大的全国性广告奖项，其中相当一部分报送和获奖作品为视频广告。以此作为研究样本，具有较强的代表性。

作者以2018至2023年的品牌视频广告获奖作品为样本库，以品牌视频广告是否通过文案、画面、音频等视听语言再现公众关注的社会现实为标准，判断广告案例是否具备社会议题介入特征。经过对647件金奖作品的筛选，发现共有149条品牌视频符合样本选择要求。但在这些作品中，还存在着重复获奖、品牌信息不明显、视频广告元素不全等问题。为此，作者进行了二次筛选，确定了100条视频，并通过开放式编码最终整理出69条品牌视频作为初始类目。

从行业来看，这些视频包括互联网科技、化妆品及个人用品、电商平台、金融保险、餐饮服务、服饰、文化娱乐、媒体、食品、非酒精饮料、家庭用品、酒水、汽车、乳制品、视频平台、地产等共计24个类别，具体数据如图所示：

不同行业类别的广告样本数量统计图

随后，经过对初始类目进行层层聚类，形成品牌视频广告介入社会议题类型框架。在此基础上，对品牌视频广告介入社会议题的主题类型、介入方式进行探讨，并分析其在品牌营销战略中的角色。

02

品牌视频广告介入社会议题的主题分析

⑴ 社会议题主题类型

整体来看，品牌视频广告所介入的社会议题大致可以分为结构性议题和变迁性议题。“结构性议题”所依赖的社会现实彰显了某种相对固定的结构或关系格局（包括阶层结构、城乡结构、体制关系、制度结构和政策体系以及由此而造成的权力和利益格局），对于其中的特定群体所造成的负面影响；“变迁性议题”所依赖的社会现实则反映了社会生活的深刻变迁给人们带来的不适或产生的冲击，这些变迁既包括结构和组织层面的变迁，也包括观念和行为层面的变迁。

经过进一步聚类，作者把结构性议题分为关注弱势群体、呼吁女性权利、保障身心健康、倡导家国情怀、聚焦公共事件等类别，把变迁性议题分为伦理道德、代际交流、社会沟通、环境与可持续发展、文化传承与保护等类别。

⑵ 代表性主题类型分析

①关注弱势群体

作为以儿童为主要目标消费群体的夹心饼干品牌，奥利奥的《分不开的爱》聚焦城市“996”上班族家庭中的儿童这一弱势群体，以一分两半的夹心饼干隐喻分隔两地的亲子关系，通过定制特殊包装的饼干产品，向社会公众传达陪伴孩子的重要性，从而巧妙地将产品特性、品牌理念与社会议题联结在一起。

一些企业主动参与助力乡村振兴、帮扶农民创业、补贴中小企业创业等社会行动。例如，伊利谷粒多与快手合作的《我和我的村》，将近年来迅速崛起的短视频媒介用于乡村振兴的社会公益行动，联合百村百名村干部开展直播，借由短视频助力乡村自产农产品走出乡村。

②维护女性权利

一些化妆品及个人用品、服饰等以女性为目标消费群体的品牌，关注男女性别平等、女性价值的彰显以及女性命运的改变。例如，爱慕作为女性内衣品牌以《她的故事，内衣记得》讲述女性成长故事，自然堂作为化妆个护品牌以《没有一个男人可以通过的面试》关注职场性别歧视，薇尔作为卫生棉品牌以《月经不隐藏》呼吁为月经正名。

③ 聚焦公共事件

2018至2023年间，北京冬奥会、新冠疫情成为具有广泛社会影响的公共事件，也是当时的成为重大社会议题。新世相作为新媒体品牌，在新冠疫情期间积极关注中国社会，分别以《重启2020》和《重逢》两条视频塑造集体共感，彰显其社会责任。宝洁则以《迎寒而上，漂亮上场》视频借势北京冬奥会，在参与公共事件讨论的同时，宣扬品牌长期以来以人为本的价值理念。

④倡导社会沟通

近年来，社会变迁导致部分群体中出现了对生活压力、外貌、早衰等方面的焦虑情绪，影响着身心健康。B站的品牌视频《如何快速变老》关注当代年轻人因生活和工作压力而出现脱发、健忘、精神不济、容易疲惫等问题，以调侃的表现方式，呼吁年轻人保持青春活力，积极面对人生的挑战。杜蕾斯的《再向前一步》则借助古今中外勇敢爱的故事，呼吁人们突破身份、阶级、立场等障碍勇敢去爱。

⑤强调可持续发展

人类活动的不断扩张，导致世界范围内出现了严重的环境问题，威胁着自身的生存和发展。2015年9月25日，联合国193个成员国在联合国可持续发展峰会上正式通过17个可持续发展目标，旨在从2015年到2030年间以综合方式彻底解决社会、经济和环境三个维度的发展问题，转向可持续发展道路。近年来，ESG（环境、社会和治理）日益进入政府的议事日程，也成为社会议题。

蚂蚁森林的《这很绿色》，以一系列动物生活片段，如小鸟在行走的犀牛背上栖息、鸟儿之间用嘴喂食等，倡导出行乘地铁、减少一次性餐具使用、自带购物袋、电子支付不打印小票等环保生活方式，提出“我在改变，地球也是”的口号。在青海的昆仑山驿站，奥妙联合绿色江河志愿者一起用塑料废弃物搭建起一座“塑料雪山”，随时提醒路过的游客，垃圾不落地，守护三江源。

⑥ 助力文化传承与保护

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，将这项工作的重要性提升至建设社会主义文化强国、增强国家文化软实力、实现中华民族伟大复兴的中国梦的高度。此后，一些与文化产业相关度较高的企业在选取社会议题时，主动向文化传承与保护方面倾斜。例如，百度的《AI画卷，连接爱〈富春山居图〉》运用百度AI技术生成《富春山居图》残缺不全的部分画作，不仅展示了百度文心大模型的技术能力，还用科技创新切实助力中华民族的文化传承与保护，并以“连接”暗喻两岸相连，表达对于祖国统一的期待。腾讯携手敦煌研究院制作的《数字藏经洞》同样关注文物修复话题，运用新技术打造敦煌藏经洞遗址的数字化体验，为文化传承与保护提供互联网时代的数字化解决方案。

03

品牌视频广告介入社会议题的形式分析

根据样本视频广告对社会议题展示和探讨的深入程度，大致可以划分为简单嫁接（12条）、故事讲述（33条）、警示教育（6条）、观念表达（2条）、场景实录（22条）、善行展示（30条）。

⑴简单嫁接

这类品牌视频一般是将品牌与社会问题进行简单关联，内容仍以商业信息为主。例如，美团外卖《美团买药真的值得更多人知道》虽然关注到了独居青年、独居父母、新手爸妈、异地情侣等群体，但在反映他们生活中买药的不便时仅用了几组镜头，将其作为表现该品牌“24小时服务，30分钟送达”的引子。

⑵故事讲述

这类品牌视频广告经常采用微电影或中视频、长视频的形式，围绕社会议题创作脚本，将品牌信息以植入的方式在视频中展露。例如，奥利奥《三仙归洞》讲述故事主人公——爷孙俩在乡下过年时，因传统戏法“三仙归洞”从隔阂分歧转向和解的故事。这个视频广告将人与家庭的关系比喻为“三仙”与碗的关系，由传统戏法引发对爷孙关系和家庭团圆的讨论，在介入代际沟通议题的同时，传递品牌“玩在一起”的价值主张。

⑶观点表达

广告主在这类视频中，直接表达对于社会议题且的特定立场。相较于简单关联类和故事讲述类，观点表达类视频明确表达企业的价值观，试图通过议程设置，引发社会关注和讨论。例如，B站的《我不想做这样的人》邀请全国955位初中生写下对于未来的思考，最终由两位初中生代表以演讲的方式表达年轻一代的心声，具有宣言的性质，比起之前的《后浪》，对于社会议题的介入更为深入。

⑷警示教育

这类视频广告一般是针对普遍存在的社会问题，提醒大众关注，并进行观念和行为的引导。例如，中邮消费金融公司的《觉醒吧！加邮反诈》关注反诈骗议题，用趣味性的表现方式告诉人们如何识破诈骗圈套，同时植入该品牌的相关安全产品，达成商业传播目标。美团买药的《过敏社交礼仪》将不同人群、不同症状、不同场合的过敏场景一一展示，同时提供了如何更好地与过敏人群相处的小贴士，以增进大众对过敏症患者这类特殊病患的认知。

⑸场景实录

这类视频广告通过展示触目惊心的事实，让人们真切地感受品牌所介入的社会议题的严重情况。此外，一些视频还设计可供公众参与的交互环节，将大众的行为反应作为内容的组成部分。例如，快手《48小时直击一头鲸的死亡》在展示了海洋环境破坏的现状之后，又使用打捞出来的海洋垃圾制作了冰雕鲸鱼作品“没有一头鲸想这样告别”。随着冰块不断消融，侵蚀鲸鱼身体的垃圾逐步显现，以此警示大众减少使用塑料制品，保护海洋生态环境。

⑹善行展示

这类视频广告主要表现企业的社会责任实践，展示企业围绕这一社会议题所做出的具体工作。例如，万达集团《五十二个镇长》关注乡村振兴议题，通过全方位介绍“丹寨万达小镇”，表现品牌帮助国家级贫困县发展旅游业的成就。QQ音乐运用智能音频技术制作《听见“听不见”的音乐》低频公益专辑，让受中高频听力损失困扰的小朋友也能感受音乐，不仅彰显了品牌对听障儿童的关爱，还为改善他们的生活品质提供了的解决方案。

04

品牌视频介入社会议题的营销策略

作为商业行为，承担着品牌传播任务的视频广告，在选取社会议题方面无疑会遵循其市场营销策略。

⑴选择与行业属性关联度高的社会议题

金融保险行业往往选择急需经济援助的弱势群体作为其讨论的焦点。例如，微信支付与同玺制作的《特别的人，究竟特别在哪？》用平实的镜头展示了修鞋店阿萍、理发店溢姐、按摩店店主阿康、奶茶店河马小哥等残障商户的日常经营活动，向观众传递了残障商户也同样能够提供优质商业服务的信息。

互联网科技企业热衷基于平台资源和优势，通过数字化技术推动社会问题的解决。例如，阿里巴巴的《农村淘宝造物梦》展示阿里巴巴与乡村政府机构合作构建的“网货下乡”和“农产品进城”等电商网络服务的智慧农村项目，帮助贫困地区农作物销售，助力乡村振兴。

⑵选择目标消费群体关注的社会议题

随着女性地位和话语权的提升，以女性为主要消费群体的品牌倾向于选择与这一性别相关的社会议题。例如，宝洁的《母亲节的愿望》关注家庭分工议题，通过父母身体的互换，展示女性在家庭分工中承担更多责任的现实，呼吁大众重新审视家庭分工，关爱母亲；SK-II的《改写命运》系列讲述了六位奥运运动员的故事，从网暴、压力、颜值、规则、极限、完美六个角度，探讨女性在社会中承受的各种压力。

针对年轻消费群体的快餐和办公用品品牌则关注求职、升学、加班、生活中的压力等议题，传达人文关怀。例如，肯德基的《位子》瞄准95后毕业生，介入职场焦虑议题，用肯德基的餐位对应人生的位子，鼓励他们乐观向上。

⑶选择调动内部资源可以助力解决的社会议题

闲鱼《循环工厂》展示旧物回收循环再利用项目，将废物循环利用和山区儿童教育改善两大议题融合在同一视频广告中。在这个项目中，废旧灯箱被改造成山区学生的引路灯，助力山区儿童教育环境改善，从而实现了社会问题解决方案之间的互通，达成了一举两得的社会效果。

05

品牌视频广告在营销传播中的角色

作为营销传播活动的重要组成部分，嵌入社会议题的品牌视频广告依据营销传播目标的不同，扮演着不同的角色，大致可以分为四种类型。

⑴作为核心传播主题

例如，B站的《第3286个站》视频关注春运议题，记录全国各地3285个铁路站拖着行李、步履匆匆的年轻人的旅程，呼吁大众在春运期间给他们多一些体谅和帮助。该视频是B站在2023年春节营销节点的核心传播内容，在关注春运青年的同时，传递B站作为“第3286个站”在这一目标群体生活中的作用。

⑵作为公益成果展示

例如，百威旗下科罗娜啤酒制作的《科罗娜特选青柠》是对青柠研发助力乡村振兴项目的总结。该视频介绍了科罗娜啤酒对青柠的需求与中国本土供给不足存在矛盾的项目起因，展示了中国农民贫困现状的社会现实，讲述了品牌方与政府、科研机构、农民合作研发青柠的实施过程，以及促进啤酒销售、增加农民收入、获得政府认可的社会效果。

⑶作为公益项目品牌

部分企业将其独有的公益营销项目打造成品牌，以便与其所选的社会议题产生更深度的关联。例如，中国银联的“山区儿童诗歌”系列公益活动关注山区儿童教育议题，从《诗歌POS机》持续至《诗歌长城》。其中，《诗歌POS机》将中国银联POS机改造成“会吐诗的POS机”，用户支付一元捐赠山区，便可打印出写有山区儿童创作诗歌的POS单；而《诗歌长城》用印有山区儿童创作的诗歌的白绢，搭建了一座诗歌长城。随着这一系列活动的不断深入，中国银联与山区儿童议题进一步绑定，逐渐成为一个公益项目品牌。

06

结论与讨论

通过对三个国内代表性广告奖项六年来评出的金奖作品的分析，可以看出，当前在中国市场上，品牌正在积极地介入社会议题，并致力于引发社会大众的关注和参与，共同推动社会的进步。在这一过程中，品牌实现了商业与公益的双赢。

但是，在实践中，也存在着一些问题。（一）与品牌信息相比，社会议题相关信息比较单薄，反映出品牌传播在达成商业目标与践行社会责任方面的失衡；（二）多数视频并未对社会议题进行充分展示和深入剖析，也未明确表明企业的立场，介入仍停留在表面；（三）一些视频没有将品牌信息与社会议题的呈现有机结合，植入方式比较突兀，破坏了叙事和表现的流畅性，也容易招致受众的抵触。

为了提升品牌视频介入社会议题的传播效果，建议从以下几个方面入手：

第一，树立正确的价值观和经营理念，意识到关注社会议题是企业践行社会责任的一部分，对于提升品牌形象和企业声誉具有重要作用，仅靠简单嫁接、借题发挥则可能出现非预期的“反噬”结果。

第二，在介入社会议题之前，应该对这一议题产生的背景、原因、影响和可能的解决方案，从社会学、心理学等层面进行深入研究，结合品牌使命、营销战略，在对目标消费者进行深入洞察的基础上进行品牌视频传播活动的策划。

第三，品牌在进行社会议题倡导的同时，尽量通过产品设计、服务流程、经营模式等方面的创新，以实际行动推动问题的解决，而不是仅仅提出空洞的口号。

第四，品牌在介入比较复杂的社会议题时，要充分考虑到可能引发的争议，做好应对预案，以免在出现质疑或批评声音的时候无所适从，进退失据。

最后，鉴于社会议题的复杂性，品牌方可以整合政府、行业协会、公益组织、媒体等方面的资源，发起社会议题的整合营销传播，共同推动社会的进步。

腾讯营销洞察联合瞭望智库发布的《2022公益行为数字化洞察报告》显示，81%的受调查人群认为企业做公益能够提升对品牌的好感度，21.29%表示愿意关注或分享企业的公益活动信息，而有19.51%的人则表示会优先在长期参与公益的企业中购买产品或服务。由此可以看出，品牌视频介入社会议题是一种实现商业与公益双赢的有效手段，代表着未来营销传播发展的趋势，在中国具有广阔的发展前景。

俞玄德

中国传媒大学广告学院硕士研究生

初广志

中国传媒大学广告学院教授

排版 | 小光

审核 | 林莹

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