2000元一件短袖，一年卖出35亿！“穿上像年薪百万”的牌子谁在买

最近，比音勒芬发布了2024年上半年财报。

财报数据显示，公司上半年实现营业收入19.36亿元，同比增长15.02%；净利润4.79亿元，同比增长15.25%，继续保持了增长态势和盈利能力，在国内高端服饰市场持续领跑。

多年来，比音勒芬就被认为是中国高端服饰品牌里的“衣中茅台”。

一件普通POLO衫价格在1000-2000元之间，一条裤子2000元+，一件秋冬外套定价多在5000元左右。

即便价格如此不“亲民”，但依然有顾客趋之若鹜，“不打折也有人买，我们是这层男装（销售额）第一”，店员如是说。

在传统服装品牌逐渐走下坡路的大环境下，比音勒芬却在闷声发大财。

听起来像国外品牌的比音勒芬，其实是地地道道的真“国货”。

比音勒芬本来是香港人建的，2000年被温州人谢秉政收购，并于2003年在广州创立了比音勒芬服饰有限公司。

此前，谢秉政已经在服装领域打拼了多年。

1997年他在广西南宁市被称为奢侈品一条街的七星路上开了十几家进口高端男装商铺代理华伦天奴、圣罗兰等品牌，生意火爆，赚得盆满钵满。

经常去广州进货的他，发现了更大的经营商机，于是举家搬迁到广州，为扩大生意渠道做准备。

将比音勒芬作为新的创业方向时，喜欢钻研服饰的谢秉政，对高端衣品早已形成了自己独到的看法和理念。

为了更快了解并向国际品牌看齐，谢秉政去日本、韩国等服装市场进行深度考察。

当时高端商务休闲品牌服饰刚刚进入蓝海时期，很多企业都选择这个方向进行拓展。

谢秉政却选择了一条与众不同的小赛道，将原来的商务休闲品牌，定位于生活高尔夫细分领域。

消费群体目标为高尔夫球爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中等阶层以上消费人群。

对于刚在服装生产起步就敢打如此精准“杆位”的谢秉政，同行们都忍不住为他捏一把汗。

但谢秉政认为选择一般人不敢走的小路作为企业生存发展之道，反而可以走得更加随心所欲，更容易到达设定的目标。

在谢秉政的大胆推动下，比音勒芬成为第一个中国高尔夫的服饰品牌。

谢秉政带着团队，从零开始，一头扎进高尔夫服饰领域的开发和研究中。

从比音勒芬落地的那一天开始，一直秉持“先有品，后有牌”的信念。

即学习国内及国际先进的设计理念与制作工艺，不断提升产品品质，为消费者打造好每一件服饰，让每一位消费者感到物有所值。

正是这份对品质的极致追求，让比音勒芬在高端服饰市场越走越顺畅，收获了越来越多消费者的信赖。

对于大众而言，高尔夫服需求量并不高。如此小众赛道却被比音勒芬闯了出来，靠的是什么？

比音勒芬深谙占据优质地段的门店是产品最好的广告，2004年，第一家门店在南京最繁华的新街口金鹰国际中心开张了。

比音勒芬的面料、色彩、版型，吸引了大量的商务人士，这些商务人士主打买的就是任性，给比音勒芬带来了可观的收入。

由于比音勒芬价格高端，又是深交所上市的中国高尔夫服饰第一股，因此也被资本市场称为“衣中茅台”。

很多人觉得奇怪，到底是什么人好这口高价的“衣中茅台”？

对此，天风证券在上海虹桥火车站的比音勒芬门店做了一次市场调查，结果发现，消费者绝大多数是40岁以上的商务人士。

更有意思的是，这些顾客在选购比音勒芬产品时，通常不到20分钟便能快速下单，甚至有人连价格都不问。

且购买比音勒芬服饰78%的VIP客户中，有的声称自己平时并不打高尔夫，有的仅仅在高尔夫练习场打过球。

也许，在他们眼里，比音勒芬只是穿给别人看的工作服而已。

如今比音勒芬门店已遍布全国各大城市，主要在高端商场、机场和高铁站安家扎寨，数量已高达1255家，其中直营数量占有607家。

这些门店一年就带来35亿的营业额。

从2019年以来，比音勒芬在研发费用投入水平远远高于不到2%的行业平均值。

这也给高投入也给比音勒芬带来丰厚的回报，比音勒芬的营收规模在国内、国际男装品牌中，并不是最大的，但它的高毛利率水平，却令很多品牌只能望其项背。

今年上半年雅戈尔、海澜之家等品牌，毛利率都是在45%左右，而奢侈品牌爱马仕毛利率71%，LVMH毛利率69%。

而比音勒芬高达77.86%的毛利率，足以让它傲娇群雄。

这样的高毛利率得益于比音勒芬的 “轻资产” 运营模式和高端化的定位。

经营20多年来比音勒芬核心管理队伍基本没有变化，他们稳定、默契， 在产品的研发、销售和业务拓展等理念上，更容易达成共识，提高项目推进和落实的工作效率。

但经过20多年的市场发展，高尔夫运动已经不再是小众趋势，生产经营高尔夫球服企业也要面临新一轮品牌的冲击。

比音勒芬逆势发展，2018年收购的“威尼斯狂欢节” 和去年斥资7500欧元（约7.4亿元）收购的两大奢侈品牌CERRUTI 1881与KENT&CURWEN，发展势头并不尽如人意。

威尼斯至今没有在京东开设旗舰店，在天猫旗舰店最畅销的一款服饰评论只有上百个，在小红书上的留言更是基本为0。

去年6月份，比音勒芬在20周年发布会上提出了公司成长愿景，希望未来10年能够实现10倍增长，至2033年比音勒芬营收目标300亿元。

而在国际大环境低迷情况下，消费者将进入到更理智的消费时期，现金为王时代，愿意为奢侈品买单的人群也在不断减少。

尤其是网购的方便、快捷和实惠，让消费者购买习惯倾向于从实体转到网购。

比音勒芬的经营同样受到冲击，尽管经营主要放在线下，尚未在拼多多平台上售卖，但以“比音勒芬”为关键词在拼多多上搜索，立刻跳出大量相关的产品售卖信息，销量靠前的商品单价均在400元以内。

这样的价格毫无疑问影响了消费者对比音勒芬的品牌认知，假货遍地对于品牌高端化形象影响巨大。

保证质量，做好线下线上销售的布局，在更多渠道里树立清晰的品牌形象，吸引更多年轻消费者的目光，也是比音勒芬必须面对的经营重点。

比音勒芬创始人谢秉政却胸有成竹，认为做品牌就是一场马拉松，必须长期主义才能更好地坚持下来。

如何真正保持“衣中茅台”的“浓香”，也许比音勒芬早已了然于心。

参考资料：

TOM资讯：《深耕高尔夫21载 比音勒芬以长期主义助力中国高尔夫发展》

公众号新零售：《上半年挣了四亿多，到底谁在买“衣中茅台”》

公众号侦探猫：《比音勒芬驶入瓶颈期》

公众号体坛早班车：《衣中茅台”，征战巴黎奥运的比音勒芬一年卖了35亿 | 大公司》

作者：妮丫妮

编辑：柳叶叨叨