Perplexity掉进钱眼，AI搜索新贵要重塑数字广告

如果要评选互联网行业王冠上的明珠，搜索引擎必然是最有力的候选者之一，太平洋两岸的百度和谷歌凭借着自家搜索引擎在过去二十余年里一直屹立在浪潮之巅。随着生成式人工智能的走红，搜索引擎赛道也重燃战火，越来越多的厂商相信借助AI的力量，掀翻百度和谷歌的“铁王座”并非是不可能的挑战。

随着微软、OpenAI、阿里巴巴、字节跳动等一众大厂先后入局，作为AI搜索领域的先行者，硅谷明星AI初创企业Perplexity的日子自然也就不好过了。为了避免在这场“AI搜索之战”中掉队，Perplexity在今年春季率先开启商业化。只不过相比于传统的搜索引擎，广告主对于新兴的AI搜索似乎还心存疑虑。

为此，Perplexity方面日前宣布将改革谷歌首创的广告拍卖系统，要为广告主提供一种通过竞标获得针对查询的赞助链接。据相关报道显示，在Perplexity这一新的广告模式下，广告主可以直接竞标赞助问题，相关问题将展示由其批准的答案。

Perplexity会采取这种全新的广告销售模式，其实与AI搜索的产品形态有着直接关系。传统的搜索引擎，比如谷歌、百度、搜狗、DuckDuckGo、Yandex，都是使用爬虫从公开网络抓取网页，然后将其保存在自己建立的数据库中、并建立索引，当用户发起搜索时，系统就会检索与用户查询条件匹配的记录，再按一定的排列顺序将结果返回给用户。

传统搜索引擎实际上是向用户“推荐”结果，并不能真正理解用户的需求，因此所提供的一系列结果本质上也属于参考资料，最终能否解决问题，还是得靠用户自己能否从这些参考资料中提炼出有效的信息。然而以Perplexity为代表的AI搜索则是问答式的，它们将传统搜索的内容索引技术，与大型语言模型的推理能力和文本转换能力结合了起来。

AI搜索的魅力不仅仅体现在搜寻与用户提问更贴合的结果，而是在此基础上更进一步、用AI来代替用户思考，一步到位地呈现出答案。AI搜索这样的“一问一答”模式，就导致了传统搜索引擎的“竞价排名”无法适配，因为在回答中直接插入广告会极大影响使用体验，这就是为什么Perplexity之前向广告主兜售广告位的行动收效甚微。

谷歌、百度搞竞价排名，结果就是排在前列的链接是广告，可用户能够选择跳过它们，实现一边拣选自己需要的内容、一边过滤广告，如果AI搜索也搞广告位，输出的内容就变成软文了。所以谷歌的竞价排名在赚钱层面尽管确实足够高效，一年能为谷歌带来上千亿美元的收入，但确实也与AI搜索格格不入。

没办法直接卖广告位，这才是Perplexity如今提出广告主可竞标赞助问题的根源，同时“赞助问题”这个变现策略也满足了新闻媒体、出版机构等内容服务商的诉求。要知道Perplexity的工作模式，就是将用户的问题交给大语言模型，再通过搜索网络上已有的资源，让AI来整合出答案。

在这个过程中，Perplexity就不可避免地会使用到新闻媒体、出版机构的数据。比如，《福布斯》、《连线》都发现Perplexity在回答中直接引用了他们的文章。为了平息这些内容服务商的愤怒，Perplexity方面不得不在此前做出妥协，提出了让他们参与的广告收益分享计划。

那么问题就来了，Perplexity如果继续用竞价排名的方式来卖广告，又要如何与内容提供商分配广告收入呢？

在谷歌的竞价排名体系中，内容方是通过用户对链接的每一次查询、点击和浏览来获得收益，可AI搜索并不呈现链接，而是给出一个被视为整体的回答。所以现在Perplexity的新方案就完美解决了利益分配的问题，广告主赞助的问题中引用了哪家内容提供商的内容，就会向哪家出版商、新闻媒体分账。

不得不说，Perplexity让广告主赞助问题确实是一个天才般的设想，用效果营销机构Journey Further副总裁凯Caitlin Halpert的话来说，就是“我看到广告与当今平台的运作方式完美地融合在一起”。Perplexity此举即可以无缝整合广告，又不会牺牲用户体验，因为在AI的帮助下，Perplexity神不知鬼不觉地就可以把用户提出的问题给替换了。

Perplexity竞标赞助问题具体的操作模式，应该与传统搜索引擎的关键词联想技术类似，即通过分析用户输入的关键词，来自动推荐相关联的关键词。例如用户输入的问题中如果包括“显卡”、“价格”等关键词，这时候Perplexity就可以让赞助了相关问题的显卡厂商介入，让用户看到带有相关倾向的回答。

相比竞价排名的简单粗暴，赞助问题可谓是润物细无声，也会极大降低用户的戒备心理。从某种意义上来说，Perplexity这样的玩法与知乎当初的“知+”，以及各种由品牌方提出的问题有着异曲同工之妙，都实现了广告主直接进行议程设置，让用户接受的所有信息都被相关品牌包围。

不得不说，Perplexity要重塑谷歌缔造的广告拍卖系统可能真不是在吹牛，这种将用户提出的问题关联到广告主提问的操作，完全可以称得上是“偷天换日”了。

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