两年巨亏12亿，男人的“茅台平替”，却没有茅台的好命

被广大消费者称作“茅台平替”的牛栏山二锅头，最近的日子不好过了。根据相关媒体报道，牛栏山的母公司顺鑫农业在 2022、2023 两个财年累计亏损了12亿人民币，其中牛栏山品牌的销售额更是从 2019 年的 102 亿一路下滑到了如今的 68 亿。

要说牛栏山二锅头的名声，在我国绝对算得上家喻户晓，光是拳头产品“白牛二”每年就要卖出将近 10 亿瓶，当之无愧的光瓶酒之王。特别是在北京，大大小小的餐馆里最常见的不是“茅五剑”，而是这包装简单、价格低廉的牛栏山二锅头，甚至可以这么说，牛栏山二锅头就是北京人的口粮酒。

群众基础如此雄厚，牛栏山二锅头为什么卖不出去了呢？

也许有人会说，这都是白酒“新国标”惹的祸。2022 年的时候，有关部门发布了白酒行业新规，其中有一条是这样说的：酿造型白酒不允许使用食品添加剂以及食用酒精。

这条规定给了牛栏山一记重击，因为“白牛二”就是用食用酒精勾兑出来的。换句话来说，新规实施之后，“白牛二”就不能自称是白酒了，必须打上“调配酒”的标签。

虽然牛栏山二锅头的内里并没有变化，但有的酒友可不管这么多，我想买的是白酒，你却给了我一瓶贴着酿造酒标签的东西，那怎么行呢？

不过从客观上来讲，这样的情况还是少数，毕竟经常喝酒的人早就知道，牛栏山的“白牛二”是勾兑出来的，现在只不过换了个标签而已，没什么大不了的。

所以牛栏山之所以会走下坡路，说到底还是内部的经营理念出了问题。别的企业都在想方设法俘获群众的心，牛栏山却反其道而行，想着收割精英市场，结果捡了芝麻，丢了西瓜，让自家产品在消费者心中的口碑一路下滑。

说起二锅头，除了牛栏山以外，还有另外一个响当当的牌子红星。红星作为新中国成立后党和人民经营的第一家酒厂，在很长一段时间里，产品无论是口碑还是品质，都吊打小弟牛栏山。

牛栏山之所以能够后来居上，靠的就是低廉的价格。

其实二锅头不仅是一种酒的名字，同时也是一种酿造工艺，红星二锅头采用的就是这种方法，以小麦、高粱为原料，固态发酵，所以成本要比一般勾兑的酒高不少。

眼看着自家产品一直被大哥红星压制，牛栏山的李怀民厂长坐不住了，他决定另辟蹊径，和红星二锅头错位竞争。

2002 年的时候，李怀民打造了一款“牛栏山陈酿”，由酒、水以及香精勾兑而成，零售价只卖 14、5 元，比红星二锅头低得多，迅速得到了老百姓的青睐。

严格来说，这款产品根本不是二锅头，包装上也只写了“牛栏山陈酿”，并没有标注二锅头的字样。但是由于牛栏山之前“正宗二锅头，地道北京味”的广告实在太深入人心了，所以酒友们一般都把“牛栏山陈酿”默认是二锅头，还给它取了个新名字“白牛二”。

谁让“白牛二”的价格这么实惠呢？普通老百姓就算每天尝上两口，也不会构成经济上的负担。而且经过牛栏山的特别调制，“白牛二”的口感还不赖，深受老酒友的喜爱。

此外，由于牛栏山给经销商的让利很大，所以餐馆、小卖铺都很乐意销售“白牛二”，没过几年时间，牛栏山就打开了全国各地的市场，无论是在大型商超还是村头的小卖部，你永远可以发现“白牛二”的身影。

价格便宜、品质优良、方便购买，牛栏山二锅头卖得能不好吗？

不过牛栏山的野心可不只是做出一款口粮酒，它还想进军高端市场，和茅台、五粮液抢饭碗。

对一个深入人心的平民品牌来说，想把产品卖出高价可不是一件容易的事情。2018 年，牛栏山推出了新品牌——魁盛号，定位高端，售价超过 700 元。虽然魁盛号的产品包装精美、工艺精良，和同价位的其他酿造酒相比丝毫不落下风。

但是对广大消费者来说，牛栏山的酒已经被打上了亲民的烙印，魁盛号的酒再怎么好，也只不过是“高奢版二锅头”而已，尤其是对送礼而言，酒的品牌往往是摆在第一位的。

结果可想而知，虽然投入了大量的资源，但是牛栏山并没有在高端市场上翻出什么浪花。

高端之路没有走通，牛栏山却没有死心，干脆退而求其次，搞搞中端市场吧。于是牛栏山打造出了一款升级版“白牛二”，采用真正的酿造工艺，并且还打上了金标，市场售价 30-40 元。

无奈的是，这块细分市场上的好手实在太多了，除了老对手红星以外，还有汾酒、西凤酒等一众豪强，牛栏山自然占不到什么便宜。在 2023 年财报中，以金标二锅头为代表的中端产品在牛栏山的营收中只占了 16% 的比例。

一门心思都花在了中、高端市场上，牛栏山在低端领域难免有些力不从心。由于缺少相应的防伪机制，市场上假冒伪劣的“白牛二”越来越多，根据行业专家的抽样估计，最夸张的时候，市面上销售的“白牛二”接近一半都是仿制品。

假货横行，牛栏山官方却没能及时拿出应对措施，这样的情况持续得越久，“白牛二”以及牛栏山的口碑也就越差，市场表现不佳也成了顺理成章的事情。

是继续在中高端市场上投入，还是拨乱反正，赢回广大群众的心，牛栏山是时候做出抉择了。