酱酒失意，押宝兼香，郎酒困难重重？

9月21日，2024郎酒秋酿开窖大典在泸州浓酱兼香产区举行。活动现场，郎酒股份总经理汪博炜表示：“白酒是一个关于时间价值的行业，郎酒始终坚定信念，做时间的朋友，坚守长期主义，在不确定性中做确定性的事——走独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端，兼香领先，两香双优的战略格局；坚守、拼搏、壮大，奋力成为兼香领导者。”

早在今年5月，为做强郎酒兼香事业，四川郎酒股份有限公司进行了组织架构调整，将四川古蔺郎酒销售有限公司龙马郎事业部、顺品郎事业部合并，设立郎酒兼香事业部，统筹运营郎酒兼香系列产品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，郎酒是最早实施多香型的企业，从浓香到酱香，再到现在的兼香，它在做大布局，形成多品牌、多品类、多香型，多场景，多渠道、多消费人群的六多战略。整体去看，这对于它未来300亿的营收规模是有一定加持的，但关键问题是，如果郎酒冲击IPO迟迟未果，那它很多方面都不具备可持续发展的核心竞争力。
冲刺IPO多年未果
每个酒企都有上市梦，郎酒也不例外，在冲击IPO的道路上，郎酒屡战屡败。
早在2007年，郎酒集团计划通过四川郎酒股份有限公司谋求上市，但由于规模和业绩较小等原因，上市计划搁置。到了2009年，郎酒被列为四川省重点培育上市企业之一，但上市进程仍未取得实质性进展。
2018年7月，泸州市人民政府发布泸州市千亿白酒产业三年行动计划，行动目标中提到“郎酒股份公司成功上市，主营业务突破200亿元”。同年，2018年郎酒开始采取实际行动，准备上市所需的各项工作，包括券商和会计师的介入。
到了2019年，郎酒完成了上市辅导备案，并在2020年正式递交招股书，拟发行股份不超过7000万股，募集资金将主要用于扩大白酒产能等项目，募资总额将根据实际发行数量和价格确定。
意外的是，郎酒的保荐机构广发证券因在康美药业相关投行业务中存在违规行为，被证监会宣布暂停保荐机构资格6个月，且暂不被受理债券承销业务有关文件12个月，郎酒再次推迟上市进程。
尽管屡战屡败，但郎酒并未放弃冲击资本市场。2021年5月，证监会向郎酒股份发出IPO申请反馈意见，罗列53项，涉及规范性问题、信息披露问题及其他问题，包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、商标归属争议等多个问题。值得一提的是，郎酒还被要求披露其酱香型产品与茅台、国台的竞争关系、优势及前景。
2021年6月，郎酒更新了招股说明书，对2018-2020年营收规模、产品结构、商家数量等核心内容进行补充说明。
不过，在2022年4月28日，郎酒主动撤回了IPO申请。对此，郎酒股份表示，上述消息属实，根据公司发展需要暂停上市申请，因原计划募集资金项目已基本建成。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对大公快消表示，郎酒多次IPO未能成功的原因主要包括历史遗留问题和市场经营挑战两个方面。历史遗留问题涉及郎酒改制过程的合法性和规范性，而市场经营挑战则体现在郎酒的高负债率和存货问题，以及行业竞争加剧等。
酱香领域上下承压
2023年9月8日，郎酒集团董事长汪俊林发布“百年郎酒”总纲领，称计划实施“351工程”，计划2024年—2033年间，郎酒年收入将分步达到300亿、500亿、1000亿，择高而立。
不过，“315工程”的实现对郎酒来说并非易事。迄今为止，在中国白酒行业，营业收入过千亿的白酒企业仅有贵州茅台，但营业收入从2012年的264.6亿元上升至2021年的1095亿元，贵州茅台也花费了近10年的时间。“白酒二哥”五粮液虽然在2011年就已突破200亿，但至今仍未冲进千亿。
同时，汪俊林重申了青花郎的地位，“青花郎是公司第一重要战略产品，必须全力发展坚决走价值之路，做强做大。力争以500亿元/年为目标发展，青花郎真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒，青花郎向1500-2000元/瓶发展。”
早在2017年，郎酒就开启了一系列对标茅台动作，甚至还遭到业内人士的炮轰。当时，郎酒不仅将青花郎的定位从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”，还将青花郎的零售价提升到1098元/瓶。
不过，“中国两大酱香白酒之一”的宣传，很快引起了业内人士的不满。彼时，一篇署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信质疑称，“青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相，会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。”贵州酱香同仁看着铺天盖地的青花郎广告词，的确感觉到“祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了”。
时任仁怀市文联主席周山荣更是直言，郎酒这是“沾着茅台的光，将茅台镇中小酒企踩在脚下”。
或为对标飞天茅台，青花郎进行多次提价。据公开数据显示，2019年6月，郎酒宣布青花郎产品的出厂价上调79元，从780元拟提至859元；12月，青花郎出厂价进一步上调50元至909元。超出飞天茅台出厂价969元。
2020年9月17日，郎酒宣布，即日起对酱香型产品实行计划配额制，青花郎零售价调整为1499元/瓶。此前2019年，郎酒宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶，并且将在三年内分6次提价来达成。
在这之前，汪俊林还放出豪言，“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。”
事与愿违的是，尽管青花郎已跻身千元价格带，但在终端市场上却始终难以与溢价的茅台相抗衡。
大公快消在京东自营旗舰店了解到，目前，青花郎实际零售价为1049元。今日酒价显示，9月25日，青花郎的行情价仅为825元，已失守千元价格带，更脱离汪俊林1500-2000元/瓶的愿景。而飞天茅台的实际售价，则可轻易达到2000元/瓶以上。

有业内人士指出，青花郎虽然全力聚焦于高端酱酒市场，却未能稳固其核心竞争地位，面临着既无法与茅台相抗衡，又在同一梯队中被其他二线品牌逐渐超越的尴尬局面。
为顺应市场"浓转酱"的趋势，习酒在2010年才推出高端酱香品牌习酒窖藏1988，据行业媒体调研数据显示，到了2023年，该单品销售额已超百亿，而青花郎的销售额仅约70亿元。

不仅如此，青花郎正在遭遇来自茅台1935的强劲竞争压力。2023年，茅台1935在短短700天的上市时间内，其销售额便迅猛突破了100亿元的大关，其单一产品的市场规模就已经超越了半数以上的白酒上市公司。
百亿目标或失约
酱酒领域上下承压，郎酒便将目光瞄向了兼香。
2023年2月，汪俊林正式公布了郎酒浓酱兼香战略：走独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局；未来2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模，成为浓酱兼香市场第一，成为大众喜爱产品。“这个百亿目标，争取在2024年年底实现。”汪俊林表示。
实际上，郎酒发力兼香领域，其实也是无奈之举。目前，白酒市场主要被酱香型、浓香型和清香型白酒所主导，其中酱香型有贵州茅台作为代表，浓香型有五粮液作为领头羊，清香型则以山西汾酒为典范。唯独兼香这一细分领域，尚未有真正意义上的强势品牌崛起。
在2024郎酒秋酿开窖大典上，汪博炜重申要走独具郎酒特色的兼香道路，奋力成为兼香领导者。
无论是成为兼香领导者，还是实现兼香百亿目标，对郎酒来说都并非易事。
有数据显示，目前兼香市场容量约5%-7%，规模约为200-300亿元，至今没有百亿级的引领性品牌，高端价格带明显缺位，品类价值集中在大众化定位。
“兼香型尚未迎来百亿企业，这背后与消费者心智认知的缺乏密不可分。由于市场认知度不高，兼香型白酒在品牌建设、市场拓展和消费者培育上都面临着较大的挑战。”詹军豪表示，兼香型白酒市场内部竞争也较为激烈，尚未形成明显的市场领导者，这也限制了其整体规模和品牌影响力的提升。
詹军豪进一步指出，兼香型白酒作为一种相对小众的香型，其市场认知度相对较低，消费者心智中对其缺乏明确和统一的认知。这使得兼香型白酒在营销推广上难以形成强有力的品牌印象和市场号召力。
除外部环境外，郎酒还面临产能问题。
根据郎酒此前披露的招股书显示，公司重点主要生产酱酒系列基酒，而对于浓香型系列基酒，主要通过外部采购来满足需求。值得注意的是，这些外购的浓香型系列基酒，是生产兼香型白酒的主要原料之一。“对外采购基酒，主要用于浓香、浓酱兼香型成品酒的生产”。
也就是说，如果想要真正的成为兼香领导者，郎酒还需迅速弥补自身在浓香型基酒自产方面的不足。
郎酒在招股书中也曾指出，自己的浓香型酒窖为新窖，窖池数量较少、窖龄时间较短，在酿造时还需要轮窖安排生产，导致出酒率不高、产量较低，且新窖池生产的基酒还需进行一定时间的储存才能使用。
值得一提的是，郎酒并非首次为兼香白酒设下百亿销售目标，只是目标尚未达成。
公开数据显示，2015年小郎酒的销售额成功突破了20亿元大关。而在随后的2017年，汪俊林更是雄心勃勃地表示，2020年要让小郎酒的销量超过100亿元。
然而，据郎酒的招股书显示，郎牌特曲和小郎酒一起被归类为中端白酒，而这两款产品2020年的总销量仅为25.65亿元，百亿目标已然失约。

或意识到百亿目标的艰难，郎酒更改了目标计划。2023年8月，在郎酒股份河南省推介座谈会上，相关负责人透露小郎酒事业部未来3年至5年目标是销售规模破100亿元。
在中国企业资本联盟副中国区首席经济学家柏文喜看来，兼香型白酒在营销推广、市场认知等方面存在较大不确定性，这与兼香型白酒作为白酒行业的一个细分市场，尚处于市场教育和消费者习惯培养阶段有关。兼香型白酒需要在产品设计、品牌建设、营销策略等方面进行更多创新和投入，以提升市场认知度和接受度。