正遭巨变的获量思路：从“达人投放”到“用户创作”

买量市场中，属于玩家的创作时代来了

“获量难”是这两年业内最常听到的声音，甚至于“已经没人买量了”，都成了部分朋友的强烈印象。

但如果你关注相关报道和数据，就会发现虽然在投游戏数逐年走低，但买量市场绝非因此熄火，而是发生着全方位的迭代。尤其针对买量链条中“量”的来源，游戏厂商与广告平台都在积极推进着新一轮的优化。

图源：DataEye

确实，厂商对投放的判断正趋于谨慎，无论是成本还是转化率的考量都更为严格。但从今年相关数据能看到，更少的游戏投出了更多的素材：不是不投了，只是游戏投流集中化的趋势更加凸显。简单点说，就是厂商对于投给谁、怎么投，想得更多、更细了。

那么，为什么过往那套砸钱爆量的绝招不好用了？现在游戏厂商的获量痛点又是什么？说到底，如今再谈触达玩家——玩家何在？玩家又是否有更适配的“新身份”？

大KOL“垄断”的时代结束了？

印象中，从2020年《最强蜗牛》等产品在抖音的爆火开始，依托于大KOL影响力以及魔性广告素材去促成用户转化的打法，几乎成了近年来的一种通解。在全盛时期，提上一句“越投越赚”应该不算过分。

如今虽然头部达人势头仍在，但厂商资源显然不再完全流入其中。归根结底，我想是因为游戏厂商的需求在这两年发生了较大的转变。

过去厂商更关注各节点的量能冲到哪个层次，因而更依靠大KOL在关键节点有效爆量。而如今产品在追求DAU的过程中，对ARPU值的关注也在攀升——很多厂商都开始思考如何有效降低投放成本及提升用户转化效率。

尤其对那些没有大IP、规模中等且品类较垂直的厂商和产品而言，更是需要对投放营销做较为细致的规划。

另外是在UGC文化大行其道的今天，抖音等平台本就积累了大量的用户自发创作内容，这让游戏厂商将投放思路面向玩家创作者做转变，通过建立专属作者生态、延长游戏生命周期有了可行的土壤。

各大游戏都在积极引导玩家参与内容产出

有时候，比起靠平台找那些偏向于泛娱乐的头部达人去突围新群体，试着引导玩家“自产自销自来水”，逐步孵化出中尾部的新生代达人，不单性价比极高，还有相当可观的长线持续性——如今厂商要得可不是一锤子买卖，长线运营可谓核心考量。

要知道一旦打通了玩家群体资产，就能与内容池子形成双向补充。UGC内容能有效吸引玩家，玩家多了又能再产出内容。这种让玩家成为内容消费者和内容生产者双重身份的生态，成本可控、触达效果好，或许需要些启动时间，但未尝不是一条通路。

总之，今时今日再问“量”从哪来，不能只寄希望于高举高打这一条路了。从玩家生态出发，谋求更有质量的流量池子刻不容缓。

要用恰当的“工具”发动玩家力量

当然，要从玩家群体为产品拓量，厂商也将面临不少新考验。

因为要盘活玩家生态的“量”，就需要在游戏社区内完成多平台活动聚合、创作者投稿、创作者结算等流程。有高效易用的“工具”做保障，让玩家能从最直观的入口参与并有所收获，才能激励玩家大量生产内容进而反哺游戏。

其实在市面上，已能看到一些针对玩家生态及达人孵化去构建的阵地。比如莉莉丝面向创作者推出的“小莉创作社”，就是专注于提升创作者能力、为不同游戏孵化传播内容的活动平台。

进入“小莉创作社”的小程序，能看到现在正开启的“《远光84》全民星播计划”。感兴趣的玩家可以点击投稿领取直播任务，在抖音按规则开启直播。如能达成相关成绩，平台就会直接发放现金、专属公测定制道具等奖励，将所谓的“激励内容产出”落实到位。

能看到前文提及的玩家内容产出通路，部分产品已逐步跑了起来。而值得注意的是，这种模式显然是在游戏厂商与营销平台双方紧密合作下展开的。从“小莉创作社”里直播活动的细则就能看到，无论是领取直播任务还是奖励的结算发放，都依托于巨量星图平台的相关功能。

本月开测的《远光84》正在构建自己的玩家阵地

显然在厂商传播需求的转变下，营销平台也在丰富产品能力。

巨量星图这种达人智能营销与经营平台，此前与游戏厂商的合作多在于买量业务相关。如今为了应对厂商建立专属作者生态的需求，平台已拿出了更具针对性的功能。与莉莉丝合作推进的直播活动，就全面使用了名为「游戏生态经营阵地」的新能力。

在我看来，类似能力的填充，算是在游戏厂商和达人玩家间进一步架稳了“双向桥梁”，保障了具体投放流程的有效性——这让前文提到的玩家内容生态，成为一种可以即刻被执行的传播选择。

但既然不为依托平台的大KOL资源而是希望培育自己的流量池子，为什么还需要平台的参与？其实看看「游戏生态经营阵地」里的具体优势及能力就很明显了。

首先像巨量星图这样的平台方，能提供真实开放的数据。

平台数据接口能提供真实完整的投稿内容数据，再借助巨量星图组件自动挂载能力的可视化转化数据，无疑直接解决了厂商对转化效果的验证需求。由于支持数据精准回传，还能有效减少因人工操作审核造成的数据错误，进而实时监测舆情。

要知道数据可谓是厂商选择内容方向、设计达人引导、规划投放形式的先决条件，也是综合引导整个玩家社群传播的参照——没有平台数据支持那试错成本可就难以估量了。

其次是不容忽视的“高效任务分发能力”。

平台支持将不同任务分发给游戏内玩家和各自有阵地，让达人玩家更便捷地参与其中。这项优势功能无疑解决了厂商对内容来源的渴求。要让玩家产出能大规模传播的优质内容，肯定不能只是一个“等的过程”，必须有针对性的任务去引导各层级玩家参与进来，使之有目标地逐步成长为常态化的内容创作者。

谈到给玩家分发任务孵化达人，这里还不能不提阵地达人保护的优势。

巨量星图通过设置任务壁垒，进而有效管理达人，助力达人培养孵化。以涵盖任务、投稿、收益等维度的管理功能，为达人构筑清晰的成长路径，这无疑是“普通玩家”逐步走上“达人玩家”道路并能产出长线内容的一大保障。

然后就是释放人力成本。高度灵活的自定义结算方式与数据回传结算，一站式解决了客户的结算开发压力。

同时素材方面，优质素材将支持自动推送AD后台进行竞价投放，给游戏厂商提供一个合理的素材价格区间。玩家内容产出本就大幅降低了投放素材的成本预期，平台的竞价投放功能更进一步优化了素材价格。自驱化的内容生态、解放厂商在内容验收和结算上的重人力模式，正符合时下厂商降本增效的本质需求。

如果总览整个生态阵地的经营解决方案，更会清晰地看到在巨量星图后台通过任务管理、奖励发放、广告投放、集成分销API等功能，基本已覆盖了游戏厂商、达人个体及MCN工会的大部分产出及收益需求。以足够自动化的功能将厂商与达人，达人与工会之间的工作流程做了更高效、更可视化的串联——由此让所谓的玩家生态阵地能运转起来。

只能说，巨量星图这样的思路转变很契合当下的行业风潮。它精准地看到了玩家不再是一个“被动接受”的角色，尤其是那些产品的核心玩家，更应该发挥优势去成为IP破圈的有力抓手。

现在看来，只要平台能提供有效工具且厂商善于多元运用，久而久之这种建立在玩家生态圈上的流量源泉，就会成为相应产品、厂商的护城河——这可不是随便砸钱就能砸出来的。

玩家生态：不容忽视的生命力阵地

近年来传统买量模式渐趋乏力，已让我们清晰看到，未来产品的用户触达及转化，一定得建立在足够优质的传播内容及有效的社群匹配。而为了真正将玩家的创造力发挥到位，平台与游戏厂商进一步的合作也不可或缺。

就如前文提及的巨量星图新功能，正是因其及时将注意力放到了玩家本身，着力与厂商深化协同关系去拥抱属于玩家的时代，才能以UGC等形式让玩家在大舞台上活跃起来。

让玩家自己去构建一个“内容世界”

在当下的市场环境中，无论是游戏内容还是买量素材，都不能再只有广告思维和吸睛噱头。厂商和平台之间也不该只是纯粹的营销合作，而是应该依靠新的共建关系，带动行业、玩家构建起更健康、更有活力的新生态。

相信伴随营销平台越发开放的态度及未来更多数据能力与功能的打通，平台与游戏厂商将进一步合力解决品牌经营中无法度量问题，真正实现“品效合一”的理想状态。

而玩家的深度参与，或许也将让“买量”这个概念逐步打破过去粗暴砸钱、硬性传播的刻板印象。充满生命力的玩家生态阵地，会让行业看到这个茁壮成长的流量池子，将带来怎样的新内容、新思路、新方向——买量的转变，正引领着市场的新节点。