尼科尔、刘文娟履新，星巴克的关键时刻与力挽狂澜

文｜首条财经研究院 李莉

咖啡巨头，正在经历高管层变阵。而能否由此消除罕见的成长瓶颈、阻击竞品咄咄攻势，还未可知。

9月24日，星巴克宣布调整中国高管层结构。自9月30日起，刘文娟改任星巴克中国首席执行官，专注推动中国业务增长。王静瑛卸任CEO，继续担任星巴克中国董事长。

2023年9月，刘文娟被宣布任命为星巴克中国联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛一起领导中国业务。

这意味着，王静瑛经过一年老带新，刘文娟终于具备独挑大梁能力。但跻身唯一执行官，被"扶正"背后，星巴克中国首创的联席CEO制度试水约一年后也火速搁浅。表面看似水到渠成的领导权交接，实则或也折射出星巴克全球两任CEO经管策略的不同。

就在9月11日，刚上任两天的星巴克董事会主席、CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发表了首封公开信，谈及门店运营策略时，尼科尔强调公司将回归核心价值，即打造一个温馨社交场所，让顾客在这里享受相聚时光。他承诺将提升服务水平，增强顾客将星巴克咖啡作为日常早晨仪式的一部分体验。此外，美国市场是星巴克当前最优先考虑的市场。

这与星巴克创始人观点不谋而合，据时代周报，舒尔茨上半年在社交平台表示，星巴克整改需从国内（美国）开始，美国业务是公司衰落主要原因。"商店需要以商人的视角，全神贯注地关注客户体验"。

尽管尼科尔公开信强调中国市场"需要了解实现增长的潜在途径，并在这个充满活力的市场充分发挥我们的优势"，星巴克中国方面有关人士也在8月向财联社表示，总部人事调整不涉及中国市场，"我们对中国市场的信心和承诺一如既往，并将继续专注于中国业务的长期发展。"

可从最新的刘文娟职务变化、专注推动中国业务、联席CEO制搁浅看，两个关键市场或许都不能松懈。毕竟两者均遭遇了不同程度的业成长压力，这对星巴克可以说是罕见危机。

换帅早有伏笔，连续两季净利下降

公开资料显示，星巴克1971年成立，于1992年纳斯达克上市。在前三十年上市历程中，仅有五位CEO领导过公司。然在过去两年多内，公司就经历了四次CEO更迭，包括临时职位的变动。

2022年3月15日，随着CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）宣布退休，星巴克进入了一段高层频繁更迭期。当年4月，创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）临时担任CEO。次年4月，拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）接任CEO。尼科尔（Brian Niccol）则是星巴克在短短二年多内迎来的第四位CEO。

在其之前，舒尔茨对纳拉辛汉寄予厚望，后者曾在麦肯锡公司工作近二十年，后在百事可乐担任首席商务官、Reckitt Benckiser担任CEO。

2022年9月1日，星巴克宣布，纳拉辛汉将从10月1日起担任星巴克候任CEO，鉴于管理全球餐饮业务方面经验尚浅，星巴克董事会为其制定一个深入了解公司传统的计划。

进入2023年，舒尔茨将领导权提前大约10天移交给纳拉辛汉。在写给纳拉辛汉信中，这位创始人称"现在，我将星巴克交给你，请知道你拥有我最大的信任、信赖和爱"。

当年11月初，星巴克披露2023财年全年财报（2022年10月-2023年9月）：综合净收入同比增长12%至360亿美元，创历史新高，全球同店销售额增⻓8%。其中，中国同店销售额增⻓2%。

财报公布后的分析师电话会议上，纳拉辛汉表达了对上一季度中国业务表现的满意。认为第四财季实现5%同店销售增长，"完全符合我们的预期"。

春风得意马蹄急，星巴克同时宣布了一项名为"三重重塑"的战略新计划，旨在增强品牌价值，强化数字化能力，并推动全球扩张。计划未来五年内将全球奖励会员量增加一倍。

纳拉辛汉透露，"到2025年底，我们的门店数量将增至9000家，这只是一个开始。"星巴克在上海看到巨大业务和增长潜力，该市已超1000家门店，人均消费量在100到150杯间。星巴克目标是到2030年将全球门店量扩到5.5万家，实现全面全球化。并在三年内节省30亿美元，其中20亿美元通过非门店渠道，通过扩大利润率、盈利增长为股东创造价值。

信心雄心溢于言表。遗憾的是，进入2024年好运似乎不再眷顾星巴克、纳拉辛汉。2024财年第二季度的财务数据显示，公司营收较去年同期下降2%，降至85.6亿美元，净利更同比大减14.96亿美元仅录得7.72亿美元。

受不佳业绩影响，星巴克股价一度最大跌幅接近16%，创下了2020年新冠爆发以来的单季最差表现。市值一夜间减少约159.15亿美元。

随后，舒尔茨在社交媒体上发长文提到，任何一家公司如果出现了"重大过失"，要承认自己的不足，不要找任何借口。对于未来的改进措施，舒尔茨强调，"公司的整改需要从国内开始，美国业务是公司衰落的主要原因。商店需要以商人的视角，全神贯注地关注客户体验。答案不在于数据，而在于门店，没有所谓的‘权宜之计’"。

能够直视问题、勇于改善，难能可贵。然至少从最新财报看，星巴克业绩并没有出现预期的改善。2024年7月31日，星巴克披露2024财年第三季（截至2024年6月30日）财报：营收同比下滑0.06%至91.14亿美元，按固定汇率计算同比增长1%，净利润同比下降7.6%至10.5亿美元。而据百度股市通统计，在纳拉辛汉任职完整财年中（2023年9月-2024年7月）公司股价从91.13美元降至77.95美元，累跌14.46%。

事与愿违，连续两季度遭遇业绩滑铁卢，自然是股东难容忍的。因此，外界普遍认为星巴克此次换帅早有伏笔。

困于价格战？中美两大市场双双受困

实际上，对于星巴克业绩下滑，业内早有心理准备。

众所周知，中国、美国为公司两大市场，截至2024年7月31日，星巴克全球门店数量达39477家，其中美国和中国门店占总数的61%。但值警惕的是，近年来两大市场双双遭到冲击。

美国市场主要难题涵盖了工会争议、罢工行动以及由此产生的公众关注。这些挑战不仅在美国本土加剧，还有向欧洲市场扩散迹象。最新财报显示，2024财年第三季度，星巴克同店客流量同比下降约6%，连续第二个季度出现下滑。

更深一度看，美国市场消费习惯正经历根本性的转变，而星巴克的响应速度还需再快些。2023年以来，线上外卖和（自驾）不下车路边取餐服务的需求增长迅猛，远超传统店内用餐订单。而星巴克两者扩张速度未达市场预期。

此外，过去一年，亚马逊、Temu等在线平台上的家用咖啡机、胶囊咖啡销量明显增长。一方面，疫情期间培养的居家咖啡消费习惯持续增强；一方面，来自中国等地区的高性价比咖啡机产品获得更多青睐。2024财年第三季，星巴克美国市场同店销售额同比下降2%。

中国市场同样不乏挑战。2023年初，库迪以"百城千店咖啡狂欢节"为名，对超70款产品实行了9.9元促销，瑞幸迅速响应，推出"周周9块9"促销活动，一场价格战随之展开。

尽管刘文娟表示："在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战"，甚至过去两年里，星巴克也没直接下调产品售价，但通过优惠券发放、与美团、抖音团购等平台合作等，间接地调整了其价格策略。

一个承压例证就是，第三季星巴克中国同店交易量、平均客单价均下跌7%，进而导致同期同店销售额同比下滑14%，上一季度时该数据下滑11%。总收入7.338亿美元，同比下降11%。

尽管昨日发出的内部信中，尼科尔不忘力挺被扶正的刘文娟，称"在Molly的带领下，我们显著提高了中国的门店营运水平，也愈发重视数字创新的大力推进。"

可看看上述数据表现，能力突出的刘文娟需要价值自证的还有很多，如何不负上述期许、尽快让国内业绩支棱起来，可谓重任在肩头。

行业分析师孙业文表示，无论主动被动，这场价格战的持续时间和影响范围超出了预期，9.9元的低价促销策略提高了消费者对价格的敏感度，尤其在消费日益理性、日益注重性价比质价比的当下，这是星巴克必须正视的问题。

第三季度财报中，针对净收入下滑，星巴克直言"这主要是由于全球同点销售额下降和不利的外汇波动所影响"。同时"主要受到促销活动增加、门店合作伙伴工资和福利增加等因素的影响"，同期综合营业利润率同比减少0.6个百分点至16.7%，星巴克已无可避免地受到影响。

进退维谷，怎么就被瑞幸反超了？

走到困境，不会一蹴而就。陷入困局，亦非偶然天成。

曾几何时，星巴克"第三空间"理念在连锁咖啡业备受推崇。即为消费者提供空间体验服务，满足人们对多功能灵活办公、商务社交空间的需求，成功塑造了高端舒适的品牌形象。

不过一个问题随之而来，星巴克中国门店通常位于租金昂贵的高端商场、写字楼和社区，这些地方虽拥有高人流量，可在门店选址、装修、设备采购、后续运营等方面同样投入成本高昂。

而随着外卖文化的兴起、咖啡消费普遍化，顾客对实体"第三空间"需求减少。精通小型店铺运营的品牌如瑞幸、库迪、Manners等，则凭借低成本低投入快速生长、抢占了市场份额。

行业分析师王婷妍表示，星巴克高成本的运营策略限制了价格竞争力和体量扩张速度。尤其面对价格下沉战，其较为被动。若参与就不得不在成本上做出牺牲，可能会对产品品质、服务水平、品牌形象、短期业绩造成影响；若不参与则面临客户流失、竞品快速做大分食，削弱自身市场话语权等隐忧，颇有些进退维谷。

不算苛求。2021年末，后浪瑞幸经过几年狂奔，门店总数达到6024家，彼时星巴克中国为5557家。此后瑞幸一路不停歇，2024年7月18日官宣第20000家门店——北京中关村·在握旗舰店正式揭幕，这距离破万店仅408天，短短13个月就实现了万店翻倍，扩张之强悍肉眼可见。而截至2024年6月30日，星巴克中国市场门店总数仅7306家。

规模效应+9.9策略，2024年4-6月瑞幸咖啡营收84.03亿元，同比增长35%。反观星巴克中国收入7.34亿美元（约合人民币53亿元），同比下跌10.71%。显然已被前者反超。

据21世纪经济报道，三季报财报电话会上，纳拉辛汉直言"过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰"。

只是，外因之外，自我有无短板审视点呢？

据湖北经视《经视直播》报道，5月21日，西安有网友发布视频称，在一家星巴克，一名男子刚坐下一分钟就被店员劝走。视频显示该男子询问"不让坐是吧"？星巴克员工回应称"你要坐就手机下单，你可以去商场那边坐"。视频发布者称，他看到店员一共劝走了3拨人。随后，该媒体记者网上搜索星巴克相关信息时，发现也有网友反映星巴克下达"礼貌劝走"的通知。

对此星巴克客服表示，所有门店欢迎顾客，无论是否消费都可到门店就坐，如果顾客在门店遭遇"礼貌劝走"等情况，可将门店地址提供给客服，客服会把信息同步给门店，要求门店改善服务。另外，客服明确表示，没有接到关于"礼貌劝走"通知，也没听过这个说法。

孰是孰非，不做评价留给时间作答。不过至少浏览黑猫投诉看，星巴克需要改进的方面或还有很多。

截至2024年9月25日，星巴克相关投诉累计3237条，大部与产品服务、质量有关。

如9月22日，投诉编号17376109292显示，一消费者称在星巴克app下单两杯咖啡，说赠送一杯免费饮品，收到短信后就去查看app就没有。过几天去门店咨询，门店也没找到。联系客服说已过期，但我app里看不到任何赠送过记录，或已过期记录，就是虚假赠送。

如9月21日，投诉编号17376088011显示，一消费者称，月饼券预约期无货，客服提示过期折换大杯饮品，具体方案两个月左右。没有星巴克买饮料习惯，不接受初步方案，要求退钱或者至少退成星巴克礼品卡可以自主选择消费种类；

再如9月19日，投诉编号17376035939显示，一消费者称，星巴克产品导致急性肠胃炎......

还是那句话，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处，但也值企业反思深思。毕竟产品体验、用户口碑是星巴克起家之本，如何全神贯注地关注客户体验关系发展乃至生存，毕竟竞品攻势咄咄，消费者不缺选择。多些查漏补缺、品质服务等细节打磨，刘文娟、王静瑛重任在肩。

最佳与胜算，关键时刻VS力挽狂澜

对症下药才能解决问题。这一点"星巴克之父"舒尔茨深以为然。

尼科尔之所以"空降"成为新任CEO，与其在Chipotle的成功转型以及塔可钟（Taco Bell）翻身战中积累的丰富经验密不可分。

公开信息显示，Chipotle是一家在美上市的跨国快餐连锁企业，以墨西哥卷饼等快餐食品为核心产品，截至2024年6月30日拥有3500家餐厅。2015至2016年，该企曾遭遇严重食品安全危机，导致40多家门店暂时关闭。为迅速改善局面，当时管理团队采取"低价策略"，推出高达50%折扣促销活动，试图吸引顾客。然这些措施反在消费者心中留下"廉价"和"不安全"的负面印象，进而进一步损伤了Chipotle健康、新鲜为卖点的高端形象。

尼科尔接任Chipotle后，果断摒弃了价格战策略。通过市场营销、食品改革、数字化转型和文化重塑等措施，将Chipotle战略重心重新聚焦于"现制"、"新鲜食材"和"健康"三大核心理念，并对产品价格进行适度调整。

仅3年时间，Chipotle就跻身《财富》世界500强公司，会员人数达2400万，新开200家连锁店。到2023年，与他接手时相比Chipotle营收翻了一番，达到近100亿美元，利润增长6倍，股价上涨近800%。

而加入Chipotle前，尼科尔还曾担任百胜餐饮集团旗下塔可钟CEO，同样带领公司实现了一场精彩逆袭。彼时，面对麦当劳等快餐巨头发起的激烈价格战，塔可钟一度处于被动局面。关键时刻尼科尔果断推出20款售价仅1美元的"高性价比SKU"，成功抵御竞对价格攻势，并在消费者心中树立了塔可钟"物超所值"的品牌形象。

可以说，有张有弛、能高能低，尼科尔是一位擅长逆袭、拯救业绩的职业高手。那么，这一次临危受命，能否再施魔法、力挽狂澜？也是外界一大看点。

在星巴克官网中舒尔茨表示，"我一直关注着尼科尔在 Chipotle 的领导和转型历程，一直钦佩他的领导影响力。他在零售方面的卓越表现以及为股东创造非凡价值的往绩，证明了领导一家文化和价值观驱动型企业所需的关键人力因素。我相信，在星巴克历史性的关键时刻，他正是星巴克所需要的领导者。我尊重他，并全力支持他。"

不过，就其11日公开信而言，似乎针对中国市场尼科尔还没有太明确措施。也基于此，此番刘文娟去掉联席二字、被扶正，也被外界视为尼科尔上任后的一个大招。

只是需注意的是，之前的联席CEO模式，刘文娟本就负责日常管理等工作，王静瑛负责公司战略、业务长期增长、核心决策，最终成绩单并不讨喜。那么此番职务变化后，专注注推动中国业务增长的刘文娟到底能带来多少实质改变，尼科尔还有啥后招？外界需要一个更确切答案。

能够确定的是，从星巴克往期高管层频频变化、新帅自身履历经验擅长看，拯救多家困境企业于水火的尼科尔以及联席CEO职位上历练一年的刘文娟，都是最佳的掌舵人选。抛开外界的权宜之计、赶鸭上架等质疑，我们应相信阅尽半个世纪商战沉浮洗礼，星巴克之父舒尔茨的独到眼光。

但最佳不代表稳赢、就能力挽狂澜。俗话说，换帅如换刀，老话也讲，病来如山倒病去如抽丝。尤其身处万变快消赛道，市场竞品都没闲着，想要扭转颓态重回升势、星巴克这艘大船首先要打破发展惯性、旧路径依赖，这个过程牵一发动全身，慢不得更急不得。个中节奏、精准度的拿捏取舍，考验掌舵人大智慧。

或许，尼科尔的空降、刘文娟的扶正就是一个打破信号。一切尘埃落定，一切又刚刚开始！