名创优品入主永辉超市：是一场“看不懂”的豪赌，还是万亿级机会

永辉超市等来了“白衣骑士”。

9月23日，名创优品公告称，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份。交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。

永辉超市的大股东易主早有草蛇灰线，今年以来，京东已多次减持永辉股份；但突然出现的“接盘侠”——名创优品，还是让外界颇感意外。

名创优品CEO叶国富也在微信朋友圈发文称：看不懂就对了，这才是我的机会。

“看不懂”仅仅是一种调侃，叶国富对这次收购更专业的判断是：中国线下超市将迎来二十年一遇的结构性机会，未来特色零售和低价零售才是方向，而名创优品必须抓住这波机会。

公告发布当晚，前盒马CEO侯毅也表示，“点赞”叶国富的勇气和魄力，在他看来：中国零售业未来一定能有一家万亿级别的超市。

永辉超市与名创优品，前者是中国超市龙头股，核心品类是生鲜食杂及日用百货；后者主攻“十元店”模式，核心品类是更细分、更精致的日用品，在商业模式、核心品类以及门店定位上有高度差异的两家零售企业，如何做好最基础的业务融合？

名创牵手永辉，这到底是“看不懂”的投资豪赌，还是对万亿级机会的准确布局？

永辉不再“倔强”

这一轮股权易手之后，或许意味着永辉不再“倔强”、不再执着“以我为主”。

2015年，京东以43.1亿元收购永辉10%的股权，当年正是新零售变革最烈火烹油的时期，电商平台坚信能在线下再造阿里、再造京东，而主要投资标的正是传统实体商超。

此后，京东多次增持，直到成为永辉超市的第二大股东。行业也对这笔投资报以高度期待，认为京东与永辉超市能共同加强供应链能力，并在数据开放的基础上寻求O2O领域的深入合作。

但事与愿违。

虽然永辉超市当时自我尝试的电商项目没有起色，但与京东的合作也不深入，永辉并未将互联网最核心的“数据墙”推倒，反而是在投资方背后自建“数据帝国”，坚决走“以我为主”的新零售模式。

“引入京东主要是为了达成科技上的共识，京东的角色是定位于财务投资者。”永辉超市董事长张轩松如是说。

之后，永辉大刀阔斧启动数字化转型，接连推出永辉mini、永辉生活、超级物种等新业态，并以“永辉云创”为整体品牌，试图引领传统连锁商超的新零售转型。

结果大家都知道了。2017年后，永辉云创的业绩一路走低，连续亏损导致集团毛利率大幅下滑，永辉生活、mini店等业态在高速扩张后又失速关店；2019年，永辉云创全年亏损高达12.83亿元。最终，永辉从集团层面剥离永辉云创。

投入大量资金、消耗大量资源后，永辉超市完全“以我为主”的模式没能走通，而在新冠疫情发生后，由于线下客流流失与线上新模式冲击的双重影响，曾经市值千亿的永辉超市，深陷至暗时刻。

财报显示，2021-2023年，永辉超市的总营收同比涨幅分别为-2.29%、-1.07%和-12.71%。到今年上半年，永辉的营收和利润继续“双降”，营收同比下降10.11%、归属于上市公司股东的净利润同比下降26.34%。

一个对经营影响更直观的数据是，2023年，永辉的坪效为1.01万元/平方米，较2022年下降约10%，达到了近十年来的最低值。

虽然近年来，永辉超市也不断跟风尝试新业态，比如一度开出超过50家门店的民生折扣超市，比如今年1月在云南盛大开业的旗舰店，但如此多的业态创新并未把握零售的本质：即商品、服务与运营细节“三位一体”地提升。

尤其是，永辉超市不能再固步自封，不能再执着于“以我为主”。

胖东来调改郑州永辉信万广场店

改变从今年开始。6月19日，由胖东来操刀调改的郑州永辉信万广场店重新开业，首日销售额188万元，是此前平均日销的13.9倍；当日客流是调改前日均客流的5.3倍。

此后，永辉超市加速启动全国主要城市门店的调改工作。郑州永辉调改第二店瀚海海尚店开业，日均销售额是此前的8.2倍；永辉福州公园道店在18天闭店调改后，恢复营业首日销售额是之前的近6倍；永辉西安中贸广场店在调改后恢复营业的前两日日均销售额达到160万元。

全面学习胖东来，不再坚持“全部自己包揽”的模式，通过合作与开放，永辉超市挖掘到了一些增量机会，至少一部分止住了线下客流的流失。在半年报中，永辉超市表示，未来将坚持胖东来帮扶+自主调改双线并行，加快转型步伐。

正是基于胖东来对永辉的成功调改，名创优品才“嗅”到了投资机会。

实际上，在7月30日和8月9日，叶国富在极短时间内接连拜访胖东来董事长于东来，并且在关于收购永辉超市的电话会上，叶国富用近半时间来表达对胖东来的推崇。

从零售的角度看，名创优品看好永辉超市的调改前景，认为这个业务有前途；而且永辉超市目前的估值具有吸引力，投资成本的溢价低，安全边际较高。

简言之，现在正是“抄底”永辉的好时机。目前，永辉的市值约为260亿元，较高峰期已经跌去700多亿。

当然，名创优品也有自己的阳谋。

名创优品“再卷”国内市场

从业务的角度来看，在渠道、品牌推广、品类互补等多方面，永辉超市能为名创优品发展国内市场带来不少助力。

比如渠道环节，名创优品认为，在全国前1000的商场中，名创的认可度还不够高，而借助永辉，名创能对商圈有更高好的影响，并且借助永辉的优势拿到更好的位置和租金条件。

而在商品环节，名创优品表示，永辉将帮助名创补充必需品版图，并且分散集团的周期性，帮助其成为大型、有全球影响力的零售公司。

这一次双赢互补的合作，也代表着名创优品还要“再卷”国内市场。

从财报数据来看，近年来名创优品的海外市场进展迅猛，门店已经开到了伦敦牛津街和纽约时代广场，但国内市场的规模、增速及门店数量正在逐步触及天花板。

名创优品纽约时代广场店

从2021-2023财年，名创优品的海外门店总GMV分别为48.6亿元、64.14亿元、90.72亿元；同期，中国门店总GMV分别为104.06亿元、104亿元、106.71亿元，增长几乎趋于停滞。

今年上半年，虽然名创优品的内地门店GMV同比增长15.5%，但同店GMV下滑1.7%，客单量下降2.5%；而在海外市场创纪录地新增266家门店的情况下，国内市场半年内仅新开236家店。

确实，在国内市场趋于饱和、购买力不足、竞争高度内卷的前提下，出海成为了大趋势，但国内依然是名创优品的大本营，其还要通过创新业态、创新品类去发力中国市场。

今年以来，名创优品相继在淘宝、抖音电商推出宠物用品官方旗舰店，是区别于主店的单独产品线；另外，今年名创优品还推出新业态“24小时超级店”，定位于满足即时零售需求的城市前置仓，核心品类为日用百货，已经在美团和饿了么上线。

在即时零售方面，永辉超市或许也能助力名创优品，在近三年年均科技投入超过7亿元的背景下，目前永辉旗下同城到家业务“永辉生活”覆盖近1000家门店，双方通过新模式寻找市场增量的战略几乎不谋而合。

更关键的是，通过品类、模式的突破，名创优品仍在捕捉国内市场新的消费需求，尽可能多地在品类、业态和场景上补足短板，尤其是要找到零售行业的新趋势。在叶国富看来，胖东来模式是符合中国消费行业需求的，未来将更适合中国家庭消费。

但胖东来目前仅有13家门店，且集中在河南许昌和新乡两地，这不太符合名创优品布局全国市场的规划，而已经接受过胖东来帮扶、未来将继续坚持调改、市场价值处于低点、并且关注度更高的全国型商超企业永辉，是更优解的投资标的。

一拍即合，这笔交易也并非完全“看不懂”。

发现超市行业的结构性机遇只是第一步，而如何牢牢抓住大机会，并助力自身业务持续增长，这才是真正的难题。

在“迷雾”中摸索

不止是永辉超市，主要连锁商超都在经历至暗时刻。

数据显示，今年上半年，永辉超市、家家悦、中百集团、京客隆、利群股份、三江购物的净利润均出现同比下降，其中中百集团下降幅度最大，同比下滑了614.42%；而上半年至少有131家商超门店关闭，包括大润发、华润万家等头部企业。

新时代的列车滚滚而来，传统连锁商超却仍然固守旧模式，货架上大量商品的陈列、包装和规格数十年不变，服务细节与新的需求、市场环境脱轨，运营更是无法与新零售和电商相比拟，实体商超早已到了不得不变的时刻。

叶国富在研究了线下超市的“二房东”经营模式后表示，在行业向上发展时，这些超市挣钱很轻松，但是对于商品的把控越来越弱，甚至到了“给钱就能上”的地步，也渐渐远离了消费者的真实需求。

“传统超市对于挣快钱的兴趣远大于研究商品、服务和消费者，从而脱离了零售本质。”

可以确认的一点是，基于名创优品不断深耕供应链环节而聚合的1100多家供应商，以及沉淀多年的“711模式”，其在开发、推广自有品牌方面，能对永辉超市有所增益。

名创优品的“711模式”指的是，从包含10000个产品方案的大型产品创意库中，每7天推出约100个新的SKU，这保证了名创优品可以持续更新和优化其门店的近万个SKU产品组合。

名创优品还表示，将协助永辉开发更好的自有品牌产品，对标山姆、Costco等。

但有观点认为，从日化百货跨界到生鲜食品领域，名创优品的商品开发节奏恐怕也要放缓。据36氪，山姆会员商店和Costco的商品每年更新率仅5%-10%，而名创的更新率超过20%。“这种更新率在小店可以玩转，但永辉这种大超市不太现实。”

从国内的经验来看，一家零售巨头收购另一家零售巨头，业务、模式的融合从来都是核心问题，这虽有历史可鉴，但似乎都不是好的先例。

2019年，苏宁易购全资子公司苏宁国际以48亿元收购家乐福中国80%的股份，但收购后不到两年，苏宁易购因债务问题深陷流动性危机，而家乐福方面又按照当年收购协议中限时无条件购买剩余20%股权的规定，状告苏宁。

实际上，双方对簿公堂的那一刻，就意味着合作早已破裂，而苏宁也未能挽回家乐福中国的颓势，其在国内市场的高峰期时拥有超过100家门店；如今，截至今年5月底，家乐福中国仅剩4家门店还在运营。

同样在2019年，物美集团与麦德龙宣布成立合资公司，但之后其在2021年上市失败，又因为国内零售新业态的竞争加剧、外资商超普遍患上了“水土不服”，今年以来，麦德龙中国在成都、上海、武汉等地的多家门店均宣布“闭店改造”。

一地鸡毛。

不过，上述合作有一个共同特点是，双方都没有跳出“同维合作”的层面，比如苏宁将门店数字会员体系、配送到家体系照搬给家乐福，但其自身的数字化就远不及阿里、京东，很难为已经日薄西山的家乐福带来太多增益。

回到名创优品与永辉超市的合作，双方是否都带来更多增量价值、能实现升维合作的效果，显然还需要谨慎观察；尤其是谁来主导合作模式和战略规划，又能否真正开放数据链和供应链，这都需要打上问号。

日前，于东来公开表示，今年9月底或10月底将停止对外帮扶，所有外出帮扶的员工都要回到胖东来“收兵回营”。

正如于东来所言，方法已经传授了，成功的先例需要自己创造。