重回10元时代，看茶饮如何重塑行业格局

近两年新茶饮市场整体降价趋势明显，从今年各品牌的动向来看，产品价格朝着10元以下发展，价格战的进一步升级加剧了竞争的激烈程度。价格向下调整后意味着利润的减少，想要保障充足的利润空间，就需要相关品牌对自身供应链、销售等各方面进行优化升级，这对品牌能否进一步发展是一个考验。

从消费端来看，恰恰是消费升级的体现，可以用同样的价格买到更优质的茶饮。单纯降价来应对市场竞争可能影响长期建立的品牌形象，并不利于品牌的长期发展。在“价格战”中活下来，需要找到降价与品质间的平衡，对于茶饮品牌来说，或许至关重要。

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新茶饮市场整体价格下降明显

据《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场增速高达44.3%，但同时也给出预测，2024市场增速或将下降至19.7%。一些企业财报也验证了这一趋势，今年上半年，某品牌预计净利润较去年同期下降不超过63.03%；某品牌则净亏损为4.2亿元至4.9亿元。市场中各品牌的种种动向也能证实这一趋势，多家头部新茶饮品牌纷纷开启降价模式，回归“10元价格带”趋势日益明显。

实际上，降价趋势自前两年便有苗头，彼时还是“高端新茶饮三巨头”的品牌纷纷官宣降价，30元以上产品线收缩，最低甚至不到10元，这背后的主要原因还是高端市场发展受限。据《咖门2023饮品市场洞察报告》，饮品上新的价格区间中，超过30元/杯的不足2%，超75%的茶饮低于20元/杯，15元/杯更为普遍。在不断变化的市场中，前几年动辄二三十元一杯的茶饮，如今开始纷纷走向10元区间。

“性价比”逐渐成为影响消费者购买意愿的重要因素，15元也不再是消费者心目中的考虑的价格。于是在高端新茶饮长达2年降价后，中端品牌开始掀起新一轮更激烈的“价格战”。个别品牌推出了多款售价在10元左右的新品，还表示未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。随后一众品牌轮番跟进，多个品牌旗下的个别产品在叠加折扣或消费券后价格更是一低再低。

从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》也指出，80%的消费者选择15元以下的产品，只有不到4%的人在买20元以上的茶饮单品。在消费理念愈发理性的当下，消费者对这种非“刚需”产品的价格更加敏感，10元以下的茶饮产品在市场中占据的市场份额逐渐提高，相比于定价较高的品牌，这些平价品牌无论是在门店扩张还是盈利等方面，在市场中的表现都更为亮眼。

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低价策略背后的支撑

在众多茶饮品牌纷纷降价迎合市场发展趋势时，有品牌自推出之际便主要针对大众市场，致力于成为年轻人喜爱的日常消费选择，这就是蜜雪冰城。凭借相对较低的价格在一众高端品牌中脱颖而出，吸引了大量对价格敏感的消费者，尤其是学生党这类年轻群体。品牌在产品线上也更加丰富，奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等，可以满足不同消费者的口味和需求。还会根据市场变化推出季节性或限定产品来提高品牌的市场曝光度并吸引更多消费者，目前门店总数突破3万大关。

该品牌取得成功的原因离不开“性价比”，“性价比”的背后也离不开其完善的供应链体系。这是品牌能够快速发展的基础，作为茶饮品牌，其盈利过于依赖原材料成本，一旦供应商对原材料涨价，品牌的利润都会得到大幅度缩减，这很容易被上游供应商“拿捏”。想要保障在低价和盈利并存，就需要品牌将原材料紧紧把握在自己手中，保证供应链价格的稳定。

在2013年便成立了相关公司，自己生产和新原料，进一步推进标准化和规模化，陆续完成研发、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建，此后该品牌扩张步伐明显。随着进两年低价竞争进一步激烈，该品牌依旧将构建高效供应链作为核心战略，自建生产、物流和仓储体系，从源头把控质量与成本。在品牌招股书中透露，除水果外，其主要原材料均实现自主生产，并通过智能仓储系统，实现全国各地多级分仓的精准管理，确保产品或原料的进出库均有数字化记录，提升运营效率。

目前市场中与该品牌市场定位和目标人群相似度较高的就是甜啦啦，也算是其主要的竞争对手，该品牌近两年也在疯狂“跑马圈地”，门店数量也呈明显的上涨趋势。上述品牌的成功也为该品牌的发展带来了一定的影响，在发展过程中或多或少的借鉴了上述品牌的发展经验。在供应链上，该品牌在国内逐步拥有自己的果园、茶叶基地、产业园，实现了从源头到终端全面控制，在强大供应链的基础上，每年都会投入大量资金在仓储物流、供应链和产品研发上。

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低价还需配合正确的发展策略

今年，新茶饮品牌掀起新一轮的价格战，“10元以下”成为各大新茶饮品牌布局的重点。从今年5月初开始，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元，相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右，6月初上新的金桔柠檬水和薄荷奶绿大杯售价分别为6元与9元。面对调价，该品牌负责人表示，未来的定位是要走质价比路线，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。

作为老牌茶饮品牌，其市场定位偏向于中低端，在进入市场初期，以“烧仙草”做大单品在众多品牌中实现差异化，而且以“料多”、“性价比”在年轻消费群体中颇受欢迎。在快速发展时期也是也从一家门店拓展到7000家门店。但近两年该品牌的市场发展策略似乎并不合时宜，相比其他新茶饮，书亦烧仙草近两年发展迟滞，截至2023年9月30日，书亦门店已然掉队排名第五，门店数量也呈负增长态势。

从品牌动作可以看出其想要抓住低价风潮来实现进一步发展，但目前该品牌也存在一些问题。虽然产品价格降低了，但进货价却没有任何变化，因此产品降价引发了不少加盟商吐槽，“要走低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”、“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”、“降价就能拼得过其它品牌吗”等等不看好的声音频频出现。

在低价成为消费市场主旋律的今天，降价已经成了新茶饮品牌的集体动作，只是降价可以作为手段之一，但并不能只依靠降价来提高竞争力。而且“低价”也是需要品牌实力支撑，比如某品牌之所以敢“低价竞争”，主要是其有完善的供应链，能够实现核心原料自产，加上庞大的规模效应，进而降低了成本。一旦降价就难有回头路，还有可能会受到“反噬”。所以只单纯的“降价”，或许只会导致其面临更大的问题，比如品控或被加盟商“抛弃”。

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柠檬系列调整价格的策略

尽管价格战打得轰轰烈烈，但仔细看便能发现，这一轮的价格调整主要针对的是特定单品，比如古茗推出广东地区的柠檬水折扣活动，价格降至4元，7月发放“50万张免单券”，并推出“小程序天天9.9元畅饮”活动，表示要让健康原叶鲜奶茶进入“9.9元时代”。今年柠檬系列饮品的热度较高且价格较“平价”，某品牌在6月推出了“7.9元两杯柠檬水”的团购链接，单杯客单价不到4元、某品牌推出了5.7元的茉莉香柠绿茶等等。在众多品牌的调价影响下，品牌也面临着“不得不”的竞争压力。

据相关媒体报道，今年香水柠檬的批发价从去年十几元一斤降至今年的5、6元一斤，这也是柠檬茶、柠檬水等产品的大幅调价的原因之一。除了原材料成本降低外，相关产品的制作难度并不高，相比于其他复合型口味奶茶，用料单一，出杯更快，标准化程度更高，也是众多茶饮品牌的核心大单品，某品牌此前曾公布，其柠檬水年销量超过10亿杯。核心单品的降价相比于其他产品降价的热度或许会更高，可能会带动旗下其他产品销量的增长，这也是品牌策略之一。

相较于近两年较火的茶饮品牌，该品牌在市场中的热度并不高，在一众茶饮品牌中并不突出，且很少“打广告、做营销”，而从数据层面上，该公司 2023 年以 192 亿元的门店销售额、9001 家门店位居现制茶饮行业第二。这与其品牌发展战略不无关系，在开店上有着独特的门店加密策略，这也是其进入城市虽然不多，但门店销售额却较高的原因之一。

还有就是其供应链优势突出，尤其是冷链上。早在 2013 年某茶饮企业就开始部署自配送模式，搭建自有供应链，并深耕冷链配送服务，一直覆盖至乡、镇等低线市场。目前拥有行业中规模较大的冷链仓储及物流基础设施，能够实现97%以上的门店两日一配。同时，配合开店上的加密策略，其冷链配送的效率也十分突出，目前其仓到店的平均配送成本仅占GMV的约0.9%，远低于行业2%的平均水平。

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盲目低价并不利于品牌长期发展

无独有偶，在部分地区茶百道酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，更是低到了新段位，无论是新茶饮赛道，还是现制酸奶赛道，此类饮品的价格都偏高，这也是酸奶类相关饮品中价格较低的一次尝试，也是新茶饮市场价格战的“产物”。从品牌财报中了解到，今年上半年该品牌收入23.96亿元，同比下降10.0%，毛利为7.60亿元，同比减少18.6%，亏损态势明显。

从数据上看，采取“低价策略”的茶百道似乎正面临低价带来的“反噬”，虽然门店数量扩张到7927家，但这种规模扩张并未带来相应的利润增长。相反，激烈的价格竞争导致利润率不断下降，使得其陷入了“规模增长、利润下滑”的困境。在这样的市场大环境下，品牌亟需采取措施来应对发展困境来确保其在市场中的地位。

“酸奶紫米露”推出后借助当时现制酸奶饮品爆火的流量在市场中也获得不少关注，尤其在健康理念下，该产品销售较火爆，市场反馈也不错。在业绩承压下，品牌选择酸奶紫米露进行折扣活动是在众多降价饮品中打造差异化，让消费者感觉到“性价比”优势。而此类产品成本较低、制作方法较简单、受众还较广，这便有利于品牌提高该产品销量的同时带动其它利润更高的产品销量增长。

这样既能够以较低价格的饮品在“价格战”中立足，又可以避免出现多个产品价格过低造成的利润下降。但是这对品牌来说也有一定的风险，作为主打新茶饮的品牌来说，在酸奶供应链的打造上还并不完善，可能很容易被上游原料商“拿捏”，造成“骑虎难下”的局面。还有可能会破坏品牌长期积累下的品牌形象，因为在大众印象中酸奶类饮品价格都较高，超出认知范围内的低价可能会使消费者认为其品质有问题，也会影响品牌产品销量。

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高端品牌再次调价

当“性价比”成为消费市场的关键词，低价策略似乎成为各品牌争夺市场的主要手段，定位高端的新茶饮品牌由于高端市场增长乏力，也不例外的加入这场战争。前段时间，以往定价二三十元区间的喜茶在12周年庆推出买一送一限时活动，“纯绿茶妍后”在活动中只需4元，尽管是限时优惠活动，但这样的折扣力度也备受关注。

这也不是该品牌第一次因为低价受到关注，在2022年初就曾因“价格告别30元”登上过热搜，这次调价后，品牌的定位更加偏向于中端，随着新茶饮行业内卷、消费者回归理性，该品牌再次下场打“价格战”为的还是改变贵价心智，去覆盖更下沉的消费人群，从而扩大品牌的市场规模及占有率。

其降价背后的原因可能是增长受限，截至目前，喜茶门店数量超4300家，仅2023年一年，喜茶就猛开了2300+家店，规模同比增长280%。且在门店分布上，不再拘泥于北上广及新一线城市，二线及以下城市门店占比合计已达近六成。降价、加盟、下沉，一系列组合拳下，该品牌又恢复了活力。但据相关报道，在社交媒体上刷到关于“加盟门店变丑”“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等吐槽。

也有内部人员表示以前所有茶饮的茶底都是现淬的，口感比较好，后来则是用大锅煮了以后把茶叶滤掉，并且用冰块急速冷却，然后放入冰箱保存，也侧面印证了口感变化的确存在，市场中一些消费者对该品牌的失望度提高。在新茶饮市场中，“降价不降质”是基础，虽然价格较低的产品更能够吸引消费者目光，但“质价比”更是决定其购买的重要因素，以牺牲品质换来的低价并不能长久。

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出海或成未来市场发展趋势

在连续几年的快速增长后，新茶饮行业陷入了同质化竞争，市场饱和度也越来越高，小县城商业街中各品牌林立。有数据显示，截至今年3月，26家新茶饮品牌现存门店量有114906家，到4月结束却仅有110814家，门店数量净减4000+。也就是说，大量新茶饮品牌，开店速度比不上闭店速度。小规模单店数量过去三年持续减少，多转为加盟品牌，中大规模连锁门店数量过去三年增速也在放缓。

不少品牌纷纷开放加盟，从坚持直营到开放加盟，又从高门槛加盟降低身段，甚至走向“0元加盟”，开启了“抢加盟商大战”，比如某品牌直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”的加盟政策；某品牌推出新优惠政策，Q1签约的新店合作费全免等等。还有一些品牌加注咖啡赛道，比如沪上阿姨的沪咖、茶颜悦色的鸳央咖啡等，但咖啡赛道竞争也不容小觑。对于新茶饮品牌来说或许并不是好的出路。

此外，各品牌上市动向明显，不断有消息传出至少有6家中国新茶饮品牌正在积极准备上市，去年8月，某品牌正式向港交所递交上市申请，今年初，两个品牌同日向港交所递交上市申请，“新茶饮第二股”争夺战愈演愈烈。

过去一年，新茶饮品牌“出海”的步伐加快，多个品牌在东南亚各地区、纽约、悉尼、韩国等国家开出门店，并且还有多个品牌透露，2024年将会加速海外市场的布局，某品牌2024年集中发力海外市场；某品牌预计将在东南亚开出500家店，并拓展至北美、欧洲和中东等全球市场。2024年海外市场或许是新茶饮品牌的重要战场，但在如火如荼的出海征途中，品牌面临的挑战也非常大。

行业思考：新茶饮行业新一轮的“价格战”正逐渐激烈，不少品牌推出更低价格的饮品，整体朝着10元以下发展。但品牌之间的成效却有所不同，有品牌实现进一步发展，也有品牌亏损态势明显。究其根本还是与品牌整体发展策略及供应链打造等有关，未来新茶饮市场的发展还将进一步加剧，无论品牌是拓展产品线还是寻求出海、上市等其他发展机会，完善的供应链和品质的打造仍是其重点。