董明珠，要啃下这块硬骨头

折腾这么多年，格力依然是卖空调的。

作者：阳一 编辑：费明举

来源： 财经天下WEEKLY

有董明珠在的地方，永远不缺话题。

9月4日，话题“董明珠谈35岁找不到工作”冲上了微博热搜。格力电器董事长兼总裁董明珠在一次访谈中回应“是否会招聘35岁以上的员工”时说，这个问题暴露出很多人是“高不成低不就，不愿意低下头”，这番言论引起了争议。

董明珠再次谈起了“任用年轻人”的话题，但在此之前，以应届毕业生身份进入格力，一度被视作“董明珠接班人”的孟羽童，在入职一年后已经光速撤离。

今年6月，在格力电器2023年度股东大会上，董明珠向台下来自全国各地的上百名投资者，介绍了格力首次组建的电器家电经营部首任销售总监卢陆群。而此前一年内经常陪在她身边的格力电器数字化渠道改革项目负责人王自如，并未出现。8月初，王自如传出“已离职”的消息，但格力电器方面对此至今仍未作回应。

董明珠身边再次“换将”。从孟羽童主打直播带货，到王自如推进渠道变革“云网批”，再到卢陆群走向台前，格力在渠道体系变革、业务多元化方面层层推进，一步步走入深水区。

这一切也体现在格力的业绩上。2023年，格力营收再度重回2000亿元门槛，达到2050.18亿元。根据格力电器公布的2024年中报，格力上半年营业总收入第一次突破千亿元。董明珠的目标显然不会止步于此，年初她提出未来五年格力年营收目标瞄准4000亿元，这也意味着，格力电器变革的步伐还得加快。

毕竟，董明珠已年过70，时间已经很紧迫了。

01

格力“换将”

格力电器在今年上半年，交出了一份出色的成绩单。

报告期内，公司实现营业总收入1002.87亿元，同比增长0.5%；实现归母净利润141.36亿元，同比增长了11.54%，大大超过了总收入增速。公司报告期内销售费用则同比降低了3.66%。

营收微增的情况下实现净利润大增，除了压缩成本之外，也离不开格力近年来推进渠道变革的作用。

在财报中，格力电器援引奥维云网数据称，今年上半年，格力空调的线上零售额市场份额为24.15%，排名行业第一。2023年，奥维云网数据就显示，格力品牌家用空调线上零售额市场份额为28.15%，位居第一。

据《第一财经》报道，今年8月22日，在河南格力2025年度营销峰会上，董明珠主动表示，格力的渠道变革“已基本到位”。

董明珠经历了忙碌的一个月。8月初，她连续出席了河北的格力冰洗峰会和河南的营销峰会；月底时，她又出现在了安徽格力2025年度营销峰会和江苏格力新零售启动大会上。

2019年起，格力电器就启动了渠道变革，推进线上、线下双线融合的“新零售”营销模式。但现在看来，线下渠道经销商，仍然是格力电器和董明珠极其重视的一环。

与此同时，董明珠也在传递出新的讯息。在安徽的峰会上，董明珠提到，很多经销商都是从做空调产品起家，但格力现在提出了“好电器、格力造”的口号，“这不仅是渠道的变革，更重要的是经营范围的扩展”。

连续几个区域经销商活动上，负责渠道变革的王自如都没有露面。此前，科技媒体雷峰网在8月16日称，其获取到的格力电器OA系统截图显示，王自如的状态已更新为“离职”。对此格力电器并未公开回应，不过在董明珠近期出席的多个活动中，王自如都未现身。

而在此之前，董明珠身边又出现一位新的“干将”。今年5月，格力电器宣布成立公司首个家用电器经营部，将家用空调及小家电经营部、冰洗及生活电器经营部职能及人员予以合并，由卢陆群担任该部门的销售总监。在职级上，卢陆群当时已与王自如平级。《每日经济新闻》的报道中曾提到，一位家电行业人士表示，王自如主导的渠道变革与卢陆群主管的业务有着高度重合。

5月22日格力在洛阳举办的冰洗生活电器战略发布会上，董明珠与卢陆群、王自如一同出席，后二者俨然已是董明珠推动格力渠道改革的左膀右臂。一个月后，格力电器2023年度股东大会上，董明珠表示，公司未来的增长点“在冰箱和洗衣机”，并亲自“点名”卢陆群回答投资者们的提问。

董明珠对卢陆群的重视，一如当初对王自如的提携。王自如到底离开与否，答案也并非那么重要。格力“走马换将”时，格力的新变局也悄然开启。

02

渠道变革“基本到位”？

格力的渠道体系改革和多元化，是董明珠多年来面对的两大难题。

2024年上半年，格力电器的空调收入达到779.61亿元，同比增长11.38%，占总营收比重也进一步提升到了78.14%。

空调是家电市场最大的品类，但国内空调消费已逐渐步入存量市场。自2020年来，格力电器超过七成的营收，主要是靠空调这一大品类撑起。“格力对空调单一产品的依赖度不降反升，在空调市场下行趋势明显的大环境之下，不是一个令投资者开心的消息。”家电产业分析师刘步尘对《财经天下》说。

在过去30年里，格力空调能够确立起市场领先地位，董明珠一手推动建设的渠道经营模式功不可没。格力依靠独有的股份制区域经销模式，与经销商绑定，让大经销商成为区域销售公司的股东，参与分红，快速形成了在下沉市场的布局。

2007年，10家经销商联合组建了京海担保投资有限公司（后更名为京海互联网科技发展有限公司，以下简称“京海互联”），获得了格力电器转让的10%股权，成为格力电器第二大股东。

但随着电商的发展，线上渠道占整体家电零售市场比例不断提高。根据奥维云网数据，2016—2022年，空调线上销量占比由19.3%上升至56.9%。这一时期，美的、海尔等头部厂商已相继完成了自身的渠道改革。

格力空调的霸主地位受到了挑战。2020年，美的实现空调业务收入1212.15亿元，首次超过了格力。今年上半年，美的集团暖通空调业务营收也达到1014.61亿元。“这难免让以空调市场‘老大’自居的格力感到有些尴尬。”刘步尘说。

董明珠不得不对自己亲自搭建的渠道体系“动刀”。

2019年，格力开始了销售体系变革，缩短销售层级的同时，积极开拓线上渠道，上线了在线商城“格力董明珠店”。2020年，董明珠亲身上阵直播带货，全年进行了13场直播，促成了476.2亿元的销售额。次年，第一家线下“格力董明珠店”在山东淄博开业，“线上下单+线下体验”的格力新零售模式正式落地。

格力经销商们的利益蛋糕被“动”了。有经销商称，当时在线销售的部分机型甚至主销机型的价格，都比其门店的拿货价要便宜，这让他们感觉自己被格力“抛弃”了。

来自广西的经销商小艾就是其中的一员。他告诉《财经天下》，现在自己已经转身去销售美的电器。格力渠道改革之前，他从没想过自己还有转投其他品牌的一天。“可是，格力让我们失望了。”他说。

随之而来的还有大经销商们的“倒戈”。2020年，京海互联减持了格力4200万股。这一年的8月，原山东格力销售公司带领旗下格力客户全部转投美的，成立了山东盛美卓越电器销售有限公司。

在这种情况下，2021年，格力先后引入了王自如和孟羽童两个“外部力量”。这一年的11月3日，孟羽童在抖音的格力电器官方直播间进行了4小时的直播带货首秀。该场直播总观看人数超11.3万人，单场销售额仅为约62万元。

直播没能撬动格力传统渠道体系的转变。此后半年内，孟羽童的直播间总销售额并未超过400万元。入职一年后，她也离开了格力。

王自如负责推进的“云网批”模式，则是格力渠道变革的又一次升级。

“云网批”旨在通过线上系统进行进货和批发管理。经销商通过线上下单进货，由格力总部统筹发货。但这也意味着，格力将逐步取消代理商层级，销售公司的角色也将转为区域服务商。这种“全渠道一盘货”模式，无疑会影响区域性销售公司的收益。

王自如仅仅入职一年后，格力与大经销商之间的矛盾又迎来了一次爆发。格力河北总经销商徐自发在2022年8月宣布，不再销售格力产品，转做飞利浦空调。2023年9月，河北格力电器营销有限公司退出京海互联。2024年中报显示，京海互联持股比例已降至6.86%，是格力电器第三大股东。

但船至中流，格力必须将这一变革贯彻到底。

从入职起，王自如就一直在各地调研，“云网批”模式落地步伐也异常谨慎，不是简单地“一刀切”，而是徐徐图之，先在安徽、江西进行试点。

一番试点之后，时机成熟。2023年11月，董明珠携王自如在访谈节目中亮相。虽然王自如的一些表达引起了争议，但他也以一种更“高调”的方式，被董明珠推向了台前。此后，格力“云网批”的推进也开始提速。

去年11月底，据财联社报道，王自如召集河北经销商在石家庄开会，主推新的渠道模式。一位湖北的经销商也称，去年年底时湖北也接到了通知。等到了2024年新春后，格力在山东、广东等多个省份的经销商全面实施“云网批”，并迅速向其他区域市场铺开。

不过，一切改变都是双刃剑。

一位湖北的销售商在社交媒体上分享自己的感受称，“云网批”将经销商管理起来，保证了货源动向清晰。但是他也担忧，这种方式对县乡经销商来说并不便利，反而还会促使很多经销商嫌麻烦，干脆去做其他品牌。

“渠道至今仍然是制约格力电器发展的瓶颈因素。”刘步尘说，“到目前为止，我们仍然难以得出‘格力渠道改革已经到位’的结论。实际情况是，格力线下专卖店和线上‘董明珠的店’之间，仍然存在利益争夺的关系。”

董明珠在6月的股东大会上说，格力渠道变革就是和自己“过不去”。“我们曾经的渠道方式可能是成功的，但是随着市场的发展，‘共赢’的课题已经摆在面前。”

她认为，格力一直在思考，如何把线下店在线上增长起来，线下店的变革现在已经初有雏形，但还要再变。“我相信，这个渠道变革最终是给市场带来变革，给消费者带来便利，给企业带来最大利益，给经销商带来安全感。”

但格力向数字化转型，已出现完成的曙光。王自如最后一次在公开场合现身，是在8月13日的“格力新模式（东莞）宣讲会暨新年度启动会”上。根据“东莞GREE格力”微信号发布的信息，王自如进行了宣讲，而东莞格力总经理王文则在致辞中称，格力的新营销模式已进入了“攻坚收尾”阶段。

在这之后，王自如淡出了大众视线。但无论他去向如何，正如董明珠所说，格力渠道变革已基本到位，下一步主要在于细节落地。

“接力”这一棒的，也可以是其他人。在河南营销峰会上，卢陆群在现场，从“模式变化、角色变化、思维变化”三个维度和服务、制度、系统三大保障体系，诠释了河南格力的新渠道策略。

值得一提的是，在河北经销市场上徐自发“倒戈”后，就是卢陆群接手，成为格力电器在河北的总代理商，稳住了河北经销商的大盘。如今，卢陆群逐步被格力推到台前，对外介绍渠道变革的内容。

而格力的下一步，也已经锁定在了打造“第二增长曲线”上。

03

“新增长曲线”何在？

“多元化”这条路，格力电器已经摸索了12年。其在白电领域的业务逐渐拓展，已经覆盖了厨房小家电、环境电器、冰箱、洗衣机等产品。同时格力也频繁“跨界”，迄今为止已经试水过汽车、储能、手机、预制菜等领域。

目前，格力电器的主营业务除了空调外，还包括生活电器、工业制品、绿色能源、智能装备等。

但从格力电器财报来看，除了空调之外，其他产品在收入上还不成气候。2024年上半年，工业制品营收为62.01亿元，同比增长了13.01%，在总营收中的占比为6.21%。覆盖了冰箱、洗衣机在内的生活电器业务收入为24.1亿元，同比增长了10.68%，仅占总营收的2.41%，比起空调业务来相差甚远。

董明珠对“造车”的热忱已为大众所熟知，当初的银隆新能源被格力收购后，更名“格力钛”，也成为格力在新能源布局中的重要一环。格力目前的绿色能源板块中，覆盖了光伏空调、新能源汽车、碳酸锂电池、储能系统等产品。2023年，绿色能源业务实现收入71.06亿元，同比增长51.16%，一度是公司营收构成中最大的亮点。

去年年底，董明珠力排众议，以10.15亿元的交易对价增持连年亏损的格力肽，也更令外界更加关注格力在新能源方面的进展。但今年上半年，格力电器的绿色能源业务收入却同比大幅下滑了31.84%，仅为19.87亿元。格力并未对原因作出更多的解释，但格力钛目前还难以撑起董明珠的厚望。

刘步尘认为，空调收入在格力总营收中占比提高，也折射出格力的多元化某种程度上来说是失败的。“首先，格力除了空调产品确实比较有竞争力之外，其他多元化产品基本上都乏善可陈。没有拿得出手的好产品，是格力多元化迟迟打不开局面的最根本原因。”他说，“其次，格力在空调上的成功，也拖累了它的多元化。很多消费者一说到格力，就习惯性地认为它是一家空调企业，对其多元化产品并不认可。”

不过董明珠还是决定要改变空调“独大”这一局面了。在年度股东大会上，董明珠表示，公司未来的增长点“在冰箱和洗衣机”。

董明珠一直有个打造格力“全品类家电”的梦想。格力再怎么“跨界”，家电也仍然是它的主业；在现在这个“智慧化生活”崛起的时代，生活家电将是格力未来值得重点发力的一大领域。

卢陆群也在大会上回答投资者问题时表示，今年开始格力冰洗业务将会逐步在各个省区建立销售公司，承接在当地的阵地建设、市场维护。

有趣的是，今年8月2日的格力冰洗生活电器战略发布会上，董明珠还透露，格力电器已成功研发美容仪，并且亲自给这一产品“种草”带货。

▲格力董明珠店销售的美容仪页面截图

《财经天下》发现，在格力电器官方的“格力董明珠店”小程序里，这款微电流美容仪售价高达9800元，累计销量超过1790件。但该产品并没有在天猫、京东等格力电器官方店上架。美容仪销售主要面向的是女性消费群体，也更适合在直播间带货，董明珠想要打开一条新赛道的急切心情，也从中可见一斑。

“我老了，70岁的人了。”董明珠在河南营销峰会上感叹。

这也是近3个月内，董明珠第二次对外提到“退休”的话题。但格力走马换将的背后，支撑大局，董明珠依靠的还是她自己。

董明珠曾在6年前大胆提出，格力要在2023年实现6000亿元营收的目标。在去年，格力尽管实现了营收增长，但刚跨过2000亿元的门槛，和当初的目标还有着不小的差距。董明珠也在今年年初，设置了新的增长计划：未来5年业绩争取翻一番，也就是说，实现公司年收入4000亿元。

这个数字虽然较当年的6000亿减少了三分之一，但对目前的格力来说，还要卖出多少台空调，才能将其达成？董明珠推动格力再次“改变”，迫在眉睫。

（文中小艾为化名；文首图来源于视频截图）

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表创业家立场。

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