游戏玩家如何重塑游戏行业？

文章作者丨贝恩公司：Anders Christofferso、Anders Videbaek、 Alex Ega等

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迎接挑战：游戏玩家如何改变游戏

在年轻玩家的带动下，全球电子游戏受众持续激增，他们花在游戏上的时间越来越多，而花在视频和其他媒体上的时间则越来越少。

贝恩第二次视频游戏消费调查研究了玩家如何花费他们的时间和金钱。游戏玩家告诉我们，他们喜欢身临其境的游戏，并希望跨设备和平台的互操作性变得更强。他们还在游戏环境中花费更多时间进行社交、购物和消费。

玩家们逐渐更认同游戏本身，而不是所使用的设备，这些趋势正在颠覆整个行业的态势。市场可能成为客户关系的中心。与此同时，那些因热爱电子游戏而成长起来的公司现在正朝着更加成熟的方向前进，以便能与技术和媒体巨头竞争。

这是一个激动人心的行业时刻，任何公司都不能等待和观望，如果它想保护自己的领先地位的话。

——Daniel Hong

贝恩全球媒体与娱乐业务负责人

01

玩家调查：年轻玩家正在重塑行业

玩家需要有更加沉浸式的游戏体验和更多的交互性。

在疫情爆发四年之后，电子游戏市场在各年龄段持续增长，并占据了其他媒体的娱乐时间和收入份额。2023年，全球电子游戏市场的收入达到了1960亿美元，超过了流媒体视频（1140亿美元）、流媒体音乐（380亿美元）和全球票房收入（340亿美元）的总和。贝恩估计，全球电子游戏市场可能在2028年前以每年约6%的速度增长，受移动游戏的推动，并从其他媒体类型中夺取市场份额（见图1）。

为了进一步了解游戏玩家的习惯和期望，我们对六个国家的5000多人进行了调查。从这些洞察中，我们确定了游戏开发商和发行商、设备制造商以及市场运营商应该了解的五个关键主题，以便了解行业及其消费受众的发展方向：

• 年轻玩家推动增长。

• 游戏不仅仅是游戏。

• 玩家正在共同创造体验。

• 游戏玩家希望跨平台、跨设备进行游戏。

• 游戏 IP 正在其他媒体中占有一席之地。

年轻玩家推动增长

游戏具有广泛的吸引力：52%的受访者经常玩电子游戏。但是，未来最明显的增长点来自于最年轻的玩家（2至18岁），在我们的调查中，80% 的人都认为自己是游戏玩家。年轻玩家将近 30%的娱乐时间花在电子游戏上。

这并不是什么新现象：我们在2022年的调查中发现，半数青少年玩家更喜欢在游戏环境中与朋友共度时光，而不是在现实世界中。对于这一代人来说，电子游戏就是现代购物中心，是一个休闲、会友、享受各种娱乐选项的场所。这个群体期望电子游戏公司能够让他们从任何平台访问，提供多样化的娱乐体验，并赋予他们创造的能力。

老年玩家（45岁或以上）是一个规模较小但潜力巨大的市场，其中31%的人认为自己是游戏玩家。这些玩家的游戏时间通常较少（平均每周2.5小时，相比13至17岁玩家的9.5小时），并且主要是在手机上进行。电视仍然是这部分受众的有力竞争者，占据了他们近40%的娱乐时间。与年轻游戏玩家相比，这部分人更喜欢较低的互动性，如休闲类游戏或游戏环境中的嵌入式视频。随着游戏的普及和消费者年龄的增长，这部分人群可能会成为一个重要的增长点，因为他们有可能花更多的钱（见图2）。

游戏不仅仅是游戏

疫情封锁加速了玩家对沉浸式游戏的偏好，沉浸式游戏是指具有广阔虚拟环境的游戏，玩家可以在其中进行社交并积极参与内容生成。此后几年，这种偏好持续增长。排名前30的游戏中，近一半可以被视为沉浸式游戏，贝恩调查的三分之一玩家将沉浸式游戏列为他们的首选游戏。对于18岁以下的玩家，这一比例接近一半。许多年轻玩家将Roblox或Fortnite等游戏平台视为社交社区，类似于成年人看待WhatsApp或Facebook的方式。

沉浸式游戏玩家更具参与感，每周花费在游戏中的时间比非沉浸式玩家多出约一个半小时。平均而言，他们将约三分之一的时间用于非游戏玩法的活动，如社交、创作和购物。他们还会在游戏上花费更多钱，在非游戏玩法的活动上做的越多，总体和每小时的花费就越多。事实上，除了玩游戏之外，参与至少三项其他活动的玩家每小时的花费大约是只玩游戏的玩家的五倍（见图 3）。

这些趋势的结合表明，年轻玩家中的这种高度参与不仅仅是因为他们有更多的时间玩游戏。对于一群即将进入成年阶段的消费者来说，沉浸式游戏环境正成为社交和娱乐活动的中心。鉴于环境的重要性不断增加，我们不认为这些消费者在成熟并变得富有之后会放弃这些游戏。相反，我们预计这些玩家将继续投入时间和金钱，并且他们将对提供这些环境和体验的开发商和发行商提出更高的要求。

游戏玩家共同创造体验

过去二十年来，用户生成内容（UGC）的兴起使视频发生了巨大变化。YouTuber的MrBeast现在拥有比Netflix更多的订户，依赖用户内容的视频平台（包括Twitch、YouTube和TikTok）占据了13至44岁黄金年龄组总娱乐时间的14%至19%。同样的转变在视频游戏领域中也在发生：80%的游戏玩家玩过有UGC的游戏，七分之一的玩家在视频游戏中创作过内容（见图4）。约80%的UGC创作者表示，他们创作内容是为了创造性地表达自己，并供朋友使用和欣赏。

游戏为创作者提供了不同的参与方式。Minecraft的目标围绕着建设和创造世界的新部分；创造就是游戏。在《Roblox》中，玩家可以为游戏开发做出贡献，创建新的地图或游戏，供其他玩家欣赏。在《侠盗猎车手5》中，玩家可以个性化和定制他们在游戏中使用的物品。有些游戏付钱给用户来制作内容，包括《堡垒之夜》的“岛屿创造者”。

生成式人工智能将加速这一趋势，为玩家提供各种工具来微调他们的游戏体验。一些玩家通过在 TikTok、Twitch或YouTube等依靠用户生成内容的平台上对游戏进行直播或评论，成为有影响力的人或名人。这些有影响力的人可以在他们的游戏社区中产生更多的参与度，增加游戏的游戏性和玩家的消费。

玩家希望跨平台、跨设备游戏

多人游戏胜过单人游戏，大多数玩家都希望无论使用什么平台，都能与朋友一起玩（见图5）。随着玩家在游戏环境中花费更多时间进行多样化的活动，跨设备的无缝连接变得更加重要，因为他们希望无论使用哪种设备都能与朋友互动。

近70%的玩家在至少两个设备上玩游戏，半数玩家表示希望未来的游戏能够在设备间实现更多的可访问性。跨平台解决方案正在获得更多认可：95%的拥有50人以上的游戏开发工作室正在开发跨平台游戏。

游戏IP正在抢占其他媒体的份额

在过去一年里，超过一半的玩家观看了基于视频游戏的节目或电影，较2022年增加了10个百分点，反映出需求的增长和供应的增加。与游戏相关的节目和电影对游戏玩法有显著影响，发布六个月后，游戏的平均同时在线用户数（ACU）增长了28%。例如，《生化危机》自1990年代起就是一个历史悠久的游戏和电影系列。2022年7月，《生化危机》在Netflix上播出后，六个月内PC游戏《生化危机2》的ACU增长了62%。2020年上映的电影《刺猬索尼克》票房超过3亿美元，五个月后PC游戏《索尼克大冒险2》的ACU增长了56%。

这种跨界融合是双向的：Netflix表示将通过其自有的Netflix游戏工作室把其最受欢迎的故事引入电子游戏领域，并且正在与Roblox合作创建一个名为“Nextworld”的数字主题公园。

取得长期成功的四个必要条件

这些消费趋势是电子游戏行业未来取得强劲市场增长的顺风。然而，来自大型科技公司和其他媒体的竞争日趋激烈，加上资金压力，这意味着并非每家游戏公司都能分享收益。明确的增长战略是确保长期成功的关键。我们通过与行业领导者的合作，提出了帮助企业高管确定长期战略的四项要务：1）了解客户、2）扩展游戏中的世界，包括进入现实世界、3）满足游戏玩家的需求、4）创造新体验，让玩家乐此不疲。

• 1）了解客户。每一群玩家都需要其专属的产品和互动策略，游戏公司应持续进行研究和测试，以不断完善对他们的了解。确定适当的方式接触他们——无论是在游戏开发期间通过预发布研究，还是在软启动试验期间，或通过整个游戏生命周期的在线运营更新。

  游戏公司还需要考虑更广泛的玩家群体，因为“玩家”的定义正在发生变化。我们的调查结果表明，老年手机玩家具有重要的潜力。一些公司专注于12至24岁这个核心人口群体，但如果他们不扩大视野，考虑如何通过游戏和IP接触到更广泛的受众，可能会错失机会。

• 2）拓展游戏世界，包括进入现实世界。鉴于游戏玩家希望在身临其境的环境中度过更多时间，而不仅仅是玩游戏的趋势，发行商在继续构建游戏的同时，他们可以更加注重游戏之外的元素，包括社交体验、其他媒体内容、共创机会、交易以及物品管理等。

  他们还应寻找将游戏体验延伸至现实世界的机会，例如通过合作伙伴关系在电影、电视剧、主题公园或其他活动和体验中利用游戏IP。这不仅带来了新的商业机会，还让玩家可以在现实世界购买物品或服装，并在游戏中获得相应的数字版本。

• 3）满足玩家的需求，让他们能够随时随地畅玩。随着玩家越来越希望跨平台、跨设备进行游戏，跨平台游戏正成为一种趋势。为了实现这一目标，大多数游戏公司都需要在开发和合作方面进行新的投资。随着分销变得越来越复杂，开发商更有必要紧跟分销领域的发展，以便与受众保持密切联系。

• 4）创造新体验，让玩家乐此不疲。强大的核心游戏体验至关重要，但在线游戏需要不断进步才能保持挑战性。在此过程中，他们依赖于新的或现有的IP来扩展故事情节。虽然并非所有游戏系列都像《星球大战》那样拥有超过50年的广泛IP开发，但《星球大战》是其他特许经营游戏可以效仿的榜样。

  除了更新游戏本身，领先的游戏公司还通过其他方式让玩家参与其中。共创是首要选项，因为它能让用户保持对游戏的深度投入。其他参与机会包括在线论坛，或通过跨媒体娱乐（如以游戏玩法或角色为主题的节目或电影）让玩家参与其中。

更上一层楼

游戏开发商和发行商在行业发展的关键时刻面临着这些当务之急，各种规模的游戏公司都在齐心协力扩大规模，建立更成熟的能力，以便在下一波增长浪潮中茁壮成长。市场增长速度之快，超过了大多数公司的能力。与几乎所有其他行业相比，许多游戏公司更依赖于对产品的热情和专业的管理来实现目标。现在，由于游戏公司面临着与大型科技公司和大型媒体公司进行更直接竞争的前景，它们正在重新思考自己的运营模式，以提高效率，并最大限度地利用自己的知识产权。

02

电子游戏的下一个重大变革：分销

游戏玩家表示，他们希望跨设备的互操作性更强，而且许多人希望将所有游戏整合到一个市场中。

想象一下，在不远的将来，游戏玩家几乎可以在任何设备上进行无缝游戏：在下班回家的公交车上用手机开始游戏，回家后把设备放在智能电视旁边，拿起手柄，在更大的屏幕上重新开始游戏。

电子游戏演变的下一步几乎已经到来。随着非游戏设备（如手机、电视和非游戏PC）的技术快速进步，云游戏变得更加便宜和普及，玩家将无需游戏机、游戏PC或其他专用设备就能访问游戏。几年前，视频娱乐经历了类似的变化：消费者曾经需要租借或购买符合硬件格式的内容，如VHS、Betamax和DVD。Netflix在2007年转向硬件无关的流媒体平台，这标志着向硬件无关的流媒体平台的转变，现在观众可以在任何地方观看，且越来越多地通过小屏幕手机观看。

游戏机和设备提供商多年来一直听说他们的行业将变得与设备无关，而现在似乎这终于开始成形，原因有以下几点：

玩家希望游戏无处不在。玩家越来越认同他们玩的游戏（例如《使命召唤》或《堡垒之夜》），而不是他们玩游戏的设备。我们最近的调查发现，70%的游戏玩家在多个设备上玩游戏，排名前10的游戏中有8款可在多个平台上玩。

技术越来越先进。更便宜的云基础设施、更强大的移动电话和更高带宽的网络都使从云端向任何设备或屏幕提供游戏变得更加容易。

开发商正在放弃独占性。由于追求更多的受众并需要考虑不断上涨的开发成本，游戏开发商正在跨设备和市场发行游戏。例如，《最终幻想》发行商Square Enix于2024年5月表示，将放弃长期以来为索尼PlayStation开发游戏的战略，转而“积极推行多平台战略”，除索尼平台外，还包括任天堂、Xbox和PC。包括动视（Activision）和Take Two在内的其他发行商也发出了类似的转变信号。

另一个表明这种转变正在发生的迹象可能是，尽管游戏机销售额的绝对值在继续增长，但其渗透率水平在大约十年里一直持平，而同期全球游戏人口却在稳步增长（见图1）。

虽然玩家表示他们活跃在多个平台上，但我们的调查发现，90%的玩家希望进行整合，其中一半愿意为此付费（见图2）。游戏消费者可能会选择少数几个市场平台、大型游戏平台（如 Roblox或Fortnite）或其他综合媒体平台（如 Netflix Gaming）。

争夺玩家的注意力

随着这种整合的发生，少数行业领导者将通过建立与客户的直接关系，利用这种参与来抢占市场份额。那些无法与玩家保持直接关系的公司（无论规模大小）将不得不结成战略联盟，以确保他们能够接触到自己的受众。游戏公司将需要重新定义它们与客户、竞争对手以及构成视频游戏产业格局的其他各种参与者之间的关系。

游戏设备制造商

那些一直以专有硬件和独占游戏来定义的品牌可能需要创新和重新思考其价值主张，以保持与玩家客户的关系。鉴于80%的游戏玩家主要在非主机设备上玩游戏，这些公司的市场可能会成为这些关系和商业模式的核心。他们可能希望采取双管齐下的方法。首先，通过设计极具创新性的新一代设备，利用扩展现实技术（如虚拟现实、增强现实等）提供高质量的沉浸式体验，并与4K 智能电视进行原生和直观的整合，从而保护和维持基于硬件的核心业务。这样做的目的应该是使它们的游戏玩法有别于通用设备。其次，他们希望探索新的商业模式，例如向其他玩家的市场开放游戏环境，将自己的市场与硬件分离（同时为玩家和开发者提供最高的价值主张），以及从广告中产生新的收入流。

游戏开发商

随着游戏玩家集中在少数几个平台上参与游戏，开发商将根据其规模决定是通过自己的平台和市场来直接面向消费者，还是通过大型的跨设备市场来吸引玩家。他们可能会加快开发跨平台、跨设备游戏以及便携式账户和游戏库等功能。当然，这可能需要对内部团队进行人员的再配置或技能提升，以确保必要的技术能力。战略合作伙伴关系也可能变得更加重要，尤其是对中小型公司而言。

市场和其他分销商

我们的最新调查发现，58%的玩家已经在多个在线商店购买游戏，进一步的市场变革几乎是必然的。像Steam和battle.net这样的大型市场可能会在争夺新客户的“地盘”中展开竞争，尽管玩家的选择更多，但也会面临更复杂的环境。可以预期，将出现一个争夺市场规模的竞赛，目的是成为主导的跨设备市场，这样的领先者能够为玩家和开发商提供更有利的经济条件，并获得直接与客户建立关系的权利。

实现这一目标的重要第一步是，这些公司需要通过出色的界面、合理的价格，以及偶尔的独家游戏来进行差异化。市场平台还需要通过提供合理的费用、AI工具、LiveOps服务、数据分析和创新的盈利工具，与游戏开发者建立良好的关系。更积极地管理这些关系可能需要扩大销售团队，以帮助将更多的游戏引入他们的平台。

谁也说不准，整个行业要花多长时间才能过渡到基本不依赖硬件的模式。但是，最有可能在下一轮竞争中胜出的公司将是那些清楚了解自身竞争优势的公司，即过去的成功经验以及未来的发展方向。具有前瞻性的公司将投资制定5到10年的发展战略，明确如何在这波颠覆浪潮中抓住机遇、降低风险。

03

提升移动游戏营销效果

仅仅制作出色的游戏已经不够，出色的营销才是关键。

如今，有超过31亿人在玩电子游戏，约占全球人口的40%。移动游戏略高于全球游戏市场的一半，而且随着设备的普及，我们可以预见这一比例还将增长。随着游戏受众的饱和，获得新玩家的成本也会增加，新游戏的开发者需要更加努力地吸引新玩家，特别是从现有游戏中争取玩家。

随着游戏行业的分销路径不断扩展，玩家获得游戏的渠道比以往更多。与此同时，67%的玩家表示在游戏时也会同时消费其他媒体，增加了对玩家注意力的竞争。这种趋势使广告商更难维持高广告费率，因为广告商需要的不仅是覆盖面，还包括玩家的实际注意力。

在这种挑战下，成功的营销将决定许多游戏开发商的成败。平均来看，收入低于10亿美元的游戏公司大约将其收入的25%用于营销，某些公司甚至支出更多。相比之下，其他软件公司的营销支出约占其收入的15%。（见图1）。

然而，由于营销策略不当，许多游戏公司的这些支出效果不佳。开发商往往在缺乏明确的客户生命周期价值指标下进行营销，导致目标不明确。此外，营销团队与产品团队之间的协调不佳，进一步加剧了这一问题。

而成功的移动游戏公司则是高度高效的营销机器，它们专注于识别和获取新用户。越来越多的营销领导者依赖先进且独特的营销模式以脱颖而出。以Scopely的《Monopoly Go!》为例。Scopely在开发这款经典桌游的移动版时，花费了七年时间，并投入了5亿美元用于广告，其中约四分之一用于用户获取。这个对经典IP的大手笔投资得到了回报：Scopely表示，该游戏在推出10个月后，已获得了20亿美元的收入。

性能各不相同

移动游戏行业充满高风险，失败的可能性比许多其他行业更大。收入下降的可能性也很高：收入超过1000万美元的所有游戏公司中，超过40% 的公司可能在三年内收入下降，而其他类型的软件业务只有10%到20%的公司收入下降（见图 2）。

这些风险表明，掌握确保营销支出效果的技能至关重要。许多公司过于专注于下载量，投入大量资金获取可能只会玩一次游戏的用户。如果公司未能针对合适的用户群体，并通过吸引人的游戏玩法保持他们的参与度，许多新玩家将无法留存足够长的时间，无法带来获取成本的回报。

营销表现不佳的公司通常会在三个方面出现问题：广告定位不准确、渠道选择不当以及游戏开发、营销和财务之间的战略未对齐。

• 付费效果营销一直是成功的移动游戏公司的关键渠道。然而，有时这些广告过于通用、目标不明确，甚至具有误导性，展示的画面或活动与实际游戏玩法不符。成功的广告往往针对目标受众量身定制，适应各个分发平台（如TikTok、Instagram或YouTube）的特点，并设计得吸引眼球而不过分打扰用户。

• 深度理解受众和平台算法：成功的游戏开发者在理解各平台内受众差异和算法方面投入更多，通过持续的A/B测试不断优化。这种深度理解可以帮助优化广告投放，从而在不同渠道中获得最佳效果，比如考虑广告投放时间或关键词选择等小细节。

• 跨部门协调：随着游戏的扩展，开发者往往未能保持部门之间的同步，导致营销支出无效。游戏开发（负责内容和营销工具）、财务与分析（预算和绩效目标的把控）以及营销（开发和执行广告活动）团队需要随时保持同步，确保故事线和商业优先级一致。

例如，Supercell在Clash of Clans的最新更新中展示了跨部门合作的成功。该公司在2024年5月推出了一项新活动，与曼城足球明星Erling Haaland合作。跨平台广告展示了Clash of Clans角色招募Haaland参加战斗，玩家可以在游戏中选择他作为角色。这种营销与开发的紧密合作虽然实施起来不易，但成功产生了大量曝光，并获得了极佳的玩家反馈。

不要只是讨好，而是赢得玩家的欢心

Clash of Clans自2012年发布以来的长期成功证明了另一个重要点：玩家往往倾向于坚持玩熟悉的游戏。Newzoo在2023年的一项行业调查显示，60%的游戏时间花在了至少六年历史的游戏上。这种偏好进一步加剧了行业的“赢家通吃”现象，增加了确保有效营销的紧迫性，以从激烈的竞争中脱颖而出。

成功的公司将用户获取作为核心战略的一部分，但这仅仅是起点。要在排行榜上占据一席之地，需要全面的玩家获取与留存计划。行业领先者正在三个关键领域加倍努力，以确保其营销投资服务于长期战略目标。

着眼于长期发展

要在长期内保持成功，游戏公司必须将游戏开发、营销和数据指标与长期战略目标对齐。成功的公司往往会深入了解用户获取、留存和货币化之间的联系，并构建一个能够传达公司长期愿景的故事，向员工、股东和客户讲述未来的蓝图。

尽管这一策略至关重要，只有少数开发商能够真正做到这一点。例如，瑞典游戏开发公司King采取了一种广泛的营销策略，这种多样化的方式帮助其游戏保持长久的吸引力。King的《糖果粉碎传奇》自2012年发布以来，已创造了200亿美元的收入。虽然King主要致力于改进玩家的游戏体验，但它也在创意营销上投入了大量资金，如与知名品牌合作（包括梅根·特雷纳、乔纳斯兄弟和芭比电影），在纽约市上空进行一场糖果粉碎主题的500架无人机表演，并举办了一场全明星大赛。

找到合适的受众

在竞争激烈的市场中，游戏公司应加大市场调研的投入，以了解其在某些特定客户群体中的最大机会。降低客户获取成本并提高留存率将变得越来越重要。随着全球越来越多的人成为玩家，重新激活现有玩家将变得尤为关键——即通过吸引现有的玩家，而非只创造新的用户。

Zynga旗下的Rollic Games通过简单的游戏瞄准“超休闲”玩家，这些游戏通常可以在几秒内学会，并在不到一分钟内完成。为了提供更多这种低门槛、短暂的游戏体验，Rollic收集了大量用户数据，帮助其精准提供有吸引力的游戏体验。凭借这些洞察，该开发商自2018年以来已发布了超过200款游戏，最近的下载量突破20亿，并正在转向直播活动和实时游戏更新以增强用户粘性。

利用人工智能提高参与度

在早期工作中使用生成式人工智能可以通过精准定位广告加速营销活动。AI可以支持并优化多个关键的营销功能：

• 在生产过程中，人工智能可以为数字广告生成营销文案文本和图片。

• 在质量控制方面，人工智能可以帮助进行内容验证，并校对拼写或语法错误。

• 在部署过程中，AI能够通过自动化内容定制（如根据广告投放平台优化内容）和标签设置（如上传适当的标签和元描述）来优化广告活动。

• 在测量方面，人工智能支持活动预测、自动测试和测量活动成功的关键指标（捕获率、点击率），以便为未来的活动改进提供信息。

拥有超过10亿次下载和6000万活跃用户的移动游戏发行商TapNation于2024年1月收购了人工智能用户获取工具UAhero，以巩固其市场地位。

UAhero 的计划允许移动游戏公司在不同的网络和平台上整合其广告活动，在一个集中的、易于比较的中心跟踪实时指标（如点击、安装、印象、广告成本）。用户可以为不同的广告活动输入特定的目标，例如广告支出回报率 (ROAS) 达到150%。平台会提供实现这些目标的可行建议，甚至可以自动执行大部分所需的操作。

这一举措标志着游戏公司管理方式的转变。许多游戏公司最初建立在对游戏的热情之上，而现在它们必须专业化关键职能，尤其是营销。在游戏产业成长为一个数千亿美元的市场的同时，更多专业化、数据驱动的方式对于保持竞争优势和有效地接触受众变得至关重要。

编辑 | Jinya

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