鸿雁电器梁彩雷：新形势下，厂商增长逻辑是什么？

9月20日，以“秋高气爽雁南飞”为主题的鸿雁电器“智创变革 拥抱未来”行业研讨会在杭州青山湖鸿雁园区召开。

会上，鸿雁电器市场部总经理梁彩雷作“新增长：新形势下的行业增长逻辑”主题分享，引起了与会经销商们的深刻认同与强烈共鸣。本期，特整理成文，以飨读者。

△鸿雁电器市场部总经理梁彩雷

一直以来，业内都在积极建设、开拓五金渠道。但渐渐地，我认为“五金渠道”这一笼统的概念已难以全面地反映行业的特性，就延伸出了“照明五金渠道”；到如今，在“照明五金渠道”含义的基础上，我们需要再聚焦，进一步细化其内涵。

因此，我把照明电工行业渠道分为四大板块，分别是：照明五金、电工电料、水暖卫浴、五金机电。目前，照明电工行业渠道具有四个特点：低门槛、低关注度、低利润、快进快出。

今年，我对渠道经销商的发展有了新的看法。从纵向发展的角度出发，我把“经销商的发展”划分为五个阶段：

1.90年代流行小店主义，即坐商，坐在家里就有生意做；2.到了90年代末，盛行的是配送主义；3.2000年左右讲究的是品牌主义，如雷士照明、欧普照明等品牌逐渐崛起，开起了专卖店；4.到了2010年左右，品类主义、渠道主义则成为关键，有实力的经销商开始崛起，甚至出现了年赚过亿的经销商；5.2020年左右盛行的是融合主义，并逐渐回归到产品本身。

△鸿雁电器“智创变革 拥抱未来”行业研讨会现场

从横向角度出发，经销商可以分成五个类型，即传统配送经销商 （可替代、无独立性） 、品类型经销商 （专注于某几个品类，如花灯、无主灯、开关等） 、品牌经销商 （代理雷士照明、欧普照明、鸿雁电器等品牌） 、渠道型经销商 （五金流通、设计师等隐性渠道） 、平台型经销商 （水电光一体化、实力强大的经销商） 。

在此，我可以明确地说，未来，品类型和渠道型的经销商会非常难。为什么呢？“大者恒大，强者恒强”。基于多元化、品牌化的发展趋势，品牌经销商和平台型经销商的竞争力会越来越强。

值得一提的是，今年，我去了西南、西北等区域实地走访市场，但一路上并未见到能同时保持销量和利润增长的经销商。这类经销商或许还是有的，只是我未碰到。

分析完以上内容之后，我发现，经销商和厂家都有着共同的困境。我也在苦恼，这么多年来，不管是经销商，还是厂家，为什么会很难做大？为此，我总结了以下四个经销商和厂家面临着的行业困境：

一是品牌与价格的冲突，经销商之间比拼价格，品牌下沉受阻；二是单品与矩阵的冲突，厂家打造产品矩阵，但经销商往往只盯着优势产品，厂家也难以打造渠道护城河；三是速度与粘性的冲突，经销商群体有快进快出的特点，另据相关调研数据显示，经销商一般三年就会更换代理品牌，渠道的忠诚度并不高；四是生产与需求的冲突，厂家大搞生产，但这与实际需求并不匹配。

从外 部 （行业环境） 来看，经销商有以上四个困境。那内部困境呢？一是库存高企，渠道压货严重；二是在线化问题，很多经销商都在思考或探索直播、新媒体运营。

传统经销商的职能主要是推广、仓储、配送、服务等。但时代在变化，在新时代下，面临着当下的困境，经销商则要从产品、服务、管理、体验等方面培养、壮大自身竞争力。

既然已经把经销商面临的困境、痛点总结出来了，那我们就要走出困境，解决痛点。诚然，销售增长就是突破当前瓶颈的关键所在。

那么，销售的增长逻辑到底是什么？销量的增长=网点数量×单店产出。在“渠道为王”的时代下，渠道网点的数量越多，网点的产品卖得越多，增长自然就越快。这个大方向是对的，但要怎么细化呢？

从数量逻辑来讲，我们要重构业务布局，如分销数量增长、网点类型拓宽、业务多元转型等；从质量逻辑来讲，我们要重塑业务模式，如产品品类扩张、单店销量提升、核心分销打造、营销在线化等。

细化之后，要如何落地呢？则要以分销网点为基础形成闭环管理。鸿雁就是如此。无论是新产品上市、重点促销行动，还是新网点开发，都必须以分销网点为基础，明确规划销售目标、网点销售额。

在此基础上，鸿雁还推出了“鸿雁O2O新零售运营服务体系”。目前，经销商面临着巨大的库存压力以及渠道开发难题，而鸿雁新零售模式能够完美地解决这两大痛点。鸿雁新零售模式在浙江台州市场已经取得了良好的效果。

鸿雁这么做的目的是什么？助力传统建材行业经销商由渠道型经销商向平台型、服务型经销商转型升级！

回到正题，助力销售增长，还有其它法子吗 ？“爆品思维”则是我此次分享的另一重点。

所谓的“爆品”，不能自娱自乐，不能自爆，而是要大家来一起爆。爆品具备三个特点，即：快（快进快出，大开大合，斩断与“慢”的一切联系，保持与“快”的所有动作） 、精（产品要精，坚持“少即是多”的真理，聚焦几个精品形成尖刀） 、量（如果爆品没有销量，就失去了存在的价值，产品要优越，渠道要优质，客户要优秀） 。其中，需要衡量的一大标准是产品销量。当某个产品能占到总销量的60%以上，即是爆品。

△鸿雁电器的“鸿运当头”“鸿图大展”两大爆品系列

为打造爆品，鸿雁做了这三招：一是以单品引爆市场；二是打造产品矩阵；三是重建产品结构。这三招，就可以破解上文所讲的“单品与矩阵的冲突”“速度与粘性的冲突”两个困境。基于此，鸿雁推出了鸿运当头、鸿图大展两大爆品系列，并在短时间内得到了经销商及消费者的热情反馈。

*整理自9月20日鸿雁电器

“智创变革 拥抱未来”行业研讨会

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