耐克因业绩不佳换帅 内行人执掌帅印能否挽救颓势？

中国网财经9月27日讯(记者 陈琼)因为业绩不及预期，运动服装巨头耐克公司祭出了“换帅”大招。耐克日前宣布公司首席执行官唐若修(John Donahoe)即将卸任，于10月13日正式退休，耐克资深高管、现年60岁的“老将”埃利奥特·希尔Elliott Hill将接任公司总裁兼CEO一职。

分析人士指出，耐克试图通过重组高层来提振业绩，应对日益激烈的竞争，不过短期内要提振业绩还有一定难度。九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国网财经记者表示，耐克换帅的主要原因是为了应对全球业绩的疲软，当前的CEO是咨询公司出身，耐克更需要一个内行人，对整个服装行业、对Nike知根知底的一个老将。今年6月耐克发布财报后引发了华尔街分析师对耐克用人不当的公开质疑，“像唐若修这样的前咨询顾问和科技高管，是否与耐克这个传统消费品牌相契合？”

公开资料显示，Elliott Hill是耐克资深高管之一，在该公司工作了32年。他曾担任耐克消费者市场总裁，领导耐克和乔丹品牌的所有商业和市场运营。

徐雄俊指出，耐克多年来都增长乏力，这个大势在短期内还是很难改变，要想真正提升业绩难度还是比较大，“毕竟整个全球的经济比较疲软，消费不景气，短期要提振业绩还是有一定的难度。”

今年6月初，耐克的销售额和第一财季业绩预期均不及预期，引发了对公司前景的担忧。耐克发布的2024财年第四季度以及全年业绩报告显示，耐克2024全年收入为514亿美元，与上年同期的512亿美元相比，按货币中性计算增长了1%。此外，该公司还下调了2025年的业绩展望。耐克预计，由于中国市场增长放缓以及全球消费者需求减弱，2025财年全年的收入将下降中个位数，第一季度销售额将下降10%。

此前耐克CEO唐若修主导的渠道变革被指是耐克业绩萎靡不振的导火索，华尔街分析师指出，耐克以牺牲批发合作伙伴为代价转向DTC(直接面向消费者)的做法造成了摩擦，使得公司与批发合作伙伴关系疏远，导致如今耐克批发业务收入大幅下跌。耐克在6月份的财报电话会议上也承认，疫情期间采取的一项策略过于激进，即强调在线销售，而不是传统的实体零售和批发合作伙伴销售组合。

突然而至的换帅举措也将影响耐克在中国市场的策略。徐雄俊指出，耐克换帅对中国市场肯定有影响，“不同的掌舵人营销策略是不一样的，新任掌门人将带来一系列变革，包括营销策略、零售模式都将出现改变。”花旗发布研究报告指出，耐克更换CEO后，可能会在第四季度加快中国渠道库存重置，或对中国零售商滔搏国际有利，但不利于安踏和李宁。

(责任编辑：张紫祎)

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