产销皆下行，造势口碑遭“反噬”，魏建军能否重振长城汽车？

今年以来，长城汽车可谓多次被打在舆论聚光灯下，既有“一把手”魏建军一反此前低调务实作风而在今年多次于公共场合慨慷激昂频出“金句”宏观层面的；也有旗下多款车型销量数据出现下滑的微观层面。

近日，长城汽车披露了2024年1-8月产销快报，截至8月末，长城汽车累计销售74.54万辆，仅比去年同期增长0.4%，而产量则同比缩减了1.87%至74.42万辆。更让市场惊讶的是，长城汽车旗下的魏、哈弗、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌，除了坦克品牌产销均实现增长外，其他四大品牌无一例外在产量和销量方面全部出现“滑铁卢”。其中，欧拉品牌最为惨淡，累计销量仅4.17万辆，下滑幅度最大，同比下滑38.36%；累计产量跌幅也最大，为3.82万辆，相较于去年同期的6.82万辆已经缩减了43.96%。

值得一提的是，在产销快报标注里，长城汽车也披露了海外市场销售数据和新能源车销售情况。数据显示，今年1-8月，长城汽车海外市场销量为28.01万辆，同比增长54.2%；新能源车累计销量18.14万辆，同比增长22.17%，虽然新能源车保持超两位数增速，但所占总销量的比重仅两成多，也就是说，目前长城汽车仍以燃油车为主。

在今年的长城汽车举办的2024年度股东大会上，魏建军曾重点表示，长城汽车看重盈利，表示长城汽车“有所为；有所不为”，亏损特别严重的就适度地少销售，不亏、微亏或是利润比较高的就大力推广。同时，长城汽车首席增长官李瑞峰进一步补充道，从长城汽车的财报构成可以看出，坦克品牌和独有的皮卡品类优势，是品牌和利润的护城河，还有哈弗的方盒子越野，这也是一个非常大的利润来源。

按照高管层所言逻辑，以及透露出的信号，也不禁让我们思考一个问题，那就是长城汽车在保持住利润的前提下，是否会直接放弃掉旗下销量不佳品牌？而如今其面临的现实境遇却是除了坦克品牌销量坚挺外，其他品牌销量均不容乐观，那么哪个品牌将率先被弃之，可能是摆在长城汽车面前的一道难解之题。

一、下行的销量，失意的长城汽车

事实上，今年以来长城汽车销量形势严峻也早有迹象可循。拉长时间线看，长城汽车只有在今年1月份全系产品实现了正增长，而后的2月份-3月份，旗下各车型产销数据表现不一，但突然至5月份以来，哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉热销品牌车型的月销情况均呈现同比下滑的态势，至今已持续4个月了。

如果按照此前长城汽车既定的全年190万辆销量目标来计算，前8个月长城汽车的完成率只有39.23%，那么想要顺利完成全年既定目标，就意味着接下来4个月长城汽车旗下品牌月销量需保持在28万辆以上，也就是目前月销量的3倍，压力可想而知有多么大了。

对比同行来看，公开数据显示，截至8月，同为民营车企上市三巨头的吉利汽车和比亚迪，分别累计完成销量128.77万辆、232.84万辆，目前年销目标完成率均在60%以上。

无论是与自身相比，还是与同行一较高下，长城汽车销量下滑趋势正在蔓延，而曾为长城汽车销量支柱的哈弗也已经开始走下坡路，意味着其销量的基本盘正面临着不小挑战，这显然不是一个积极的信号。

一个不可否认的事实是，曾经常年稳坐SUV销量榜第一把交椅的哈弗H6，随着众多新能源SUV推陈出新的猛烈冲击，其市场份额受到剧烈挤压，如今销量早已不复当年，跌落神坛，不禁让人唏嘘。

而在国内外传统燃油车和新兴新能源造车势力品牌纷纷节奏密集推出新品来抢占市场的逼仄环境下，长城汽车也意识到这一点，近几年开始反思来调整产品结构，于是我们就看到其先后在高端市场推出高端SUV品牌——魏牌，以及在针对新能源赛道推出了欧拉和沙龙品牌。

先来看魏牌，目前售价区间为19.4万元至38.58万元，早在2017年魏牌成立之时，董事长魏建军曾信心满满的说：“我把姓氏都赌在了魏牌，它只准成功不许失败。”

可以这么说，魏牌是长城汽车寄希望于在高端这一细分市场上的自我拯救，重要性不言而喻。但现实情况却并不如意，在竞争对手围剿和产品力不及外资高端品牌认知的劣势下，导致魏牌的销量节节败退。2019年-2023年，魏牌的销量分别为10.01万、7.85万、5.84万、3.64万辆和4.1万辆，而到了今年1-8月，魏牌销量同比下滑15.74%至2.56万辆，想要在接下来四个月销售总量反超2023年的销量，难度可谓不是一星半点。

很快，2018年长城汽车推出新能源纯电动车品牌欧拉，并先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚焦10万元以内。

结合当时长城汽车所处的时代背景来看，随着新兴势力的蓬勃兴起，转型成为了长城汽车刻不容缓的任务。公司迫切需要一个新能源品牌的注入，以作为扭转局势的关键力量，而欧拉的诞生，正是承载了这种希冀，这不仅是为了应对市场变化，更是为了全面重塑和提升集团的品牌形象，使自身更加贴近新时代、高科技、年轻化的趋势。

彼时在新能源赛道上，长城汽车设计上更加大胆创新，在外观设计、电池技术等方面都做了很大提升。比如，中国首个电动车专属平台——ME平台就在当时应运而生。

但近两年欧拉品牌已经为长城汽车带来了巨额亏损，以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。

对此，魏建军也曾这样说道：“黑白猫系列卖一辆亏近1.3万元，一年便可亏去26个亿，我们只得选择停产相关车型。他强调，企业没有造血能力，不盈利，走不远。

这一点我们也能够从今年1-8月欧拉几乎“对半砍”的产量数据中可见一斑，数据显示，截至今年8月末，欧拉品牌产量仅为3.82万辆，同比大幅下降了43.96%，不仅是所有品牌当中产量最少的，而且缩减产量幅度也是最大的。

当然，更糟糕的还有2023年与欧拉合并的沙龙品牌，两者皆为长城新能源汽车赛道上的“扛把子”，情况同样不容乐观。但沙龙似乎更惨，还没量产就已经半道折戟，这也给长城汽车徒增了不少压力。

二、一夜爆红，魏建军频繁“造势”所为哪般？

其实，长城汽车在销量上面临的压力来自多方面，首当其冲的便是长城汽车公开坦言的营销做得不到位。

5月20日，长城汽车CGO李瑞峰在微博中提到，“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”、“‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。”

而为了改变现状，魏建军一改往日低调做派，今年以来可谓频频亲自下场，一反常态经常出镜，在各类直播上为长城“打Call”，甚至骑上了摩托车，再现当年“保定车王”的风采。这样做的目的也是显而易见的，那就是为品牌造势引流，以提升公司影响力和市场竞争力。

但就目前成效而言，魏建军一系列激进言论，不仅没能将流量转化为实际销量，反而还在网上引发了不小的争议，并未能给品牌带来多大成色加持，因此而给公司带来了负面适得其反的口碑。

比如，对于当下最火热的新能源汽车智能化上，在近期长城汽车旗下魏牌全新蓝山正式上市的发布会上，魏建军面对员工说长城智驾是第一梯队时，自信直言：“把梯队去掉，我们现在就是第一。”

此番言论之前，曾在2024年中国电动汽车百人会论坛上，小鹏、华为、百度纷纷宣称自己“智驾第一”，互相不服。华为智能汽车解决方案BU董事长余承东更是在华为秋季新品发布会上毫不谦虚地表示道：“华为的ADS3.0智驾系统经过综合的各方面测评，是全世界目前性能最强、最安全的智能驾驶系统，是‘断代式的领先’。”

不可否认，魏建军宣称长城汽车“智驾第一”，主要目的还是为全新蓝山的智驾能力做强大背书。但其豪言壮语在公众眼中似乎并没有得到广泛认同，反而引来了不少质疑的声音。

有分析人士指出，全新蓝山只搭载了一颗Orin-X芯片，总算力为254 TOPS，但现在大量车型如小鹏G9、新款极氪001、理想L6顶配版等已经搭载两颗Orin-X芯片，算力高达508TOPS。在算力这个智驾关键参数上，全新蓝山稍显不足，怎么能够称得上“智驾第一”呢。

可见，面对当下智能化竞争，长城汽车的表现远远不够。不少网友也认为当魏建军宣称长城的智能驾驶技术无人能及之时，不禁对其发出灵魂拷问：这份自信是从何而来？是不是想要怒刷一波存在感？

当然，除了营销之外，市场环境也是造成长城汽车当下销量困局的重要因素之一。这几年国内汽车市场情况我们也都能感知一二，卷价格、卷配置、卷营销，已经到了空前程度，随着竞争对手们纷纷将触角伸向多个领域，长城汽车能否继续守护住自己的阵地成为了一个未知数。

9月12日，魏建军在对话央视的直播中再次提及有关中国汽车市场竞争的话题。他坦言，当前汽车产业的发展“确实有点乱”，不能做恶意的、弄虚作假的、欺骗用户的事情，“甚至通过造假走捷径，利用不正当的手段来竞争欺骗消费者”。

同时，在面对长城汽车销量承压问题上，他也直言道：“哪怕‘跌出前十’也要走正确的路，要健康发展、合规、有底线和长期思维。所有的企业不应该为资本服务，也不应该靠资本赚钱，要为社会创造价值。”

诚然，目前国内也有不少汽车品牌都是在践行着为社会创造价值的使命，但对于目前的长城汽车来说，为社会创造价值绝不是一句空话，这步棋该怎么走、如何实现更健康稳健的运营，或者说护城河该怎么挖深才能实现更高的价值，可能仍是长城汽车需要长期深思的一个课题。