【行业观察】信用卡新媒体直播营销方式的探讨

作者｜陈超 供职于农业银行杭州拱墅支行

责任编辑｜杨琪

随着数字技术的进步，线上视频营销已经成为信用卡行业获取新客户的重要手段。在直播热潮的推动下，短视频直播平台不仅是流量变现和品牌宣传的热门渠道，也成为产品营销的关键平台。信用卡营销人员正积极利用这些平台的媒体流量进行产品推广，以新媒体的方式与客户建立联系。这种转变不仅体现了以客户为中心的服务理念，也是科技发展对营销方式提出的新要求。

信用卡新媒体直播营销优势分析

目前信用卡新媒体直播营销主要有三种形式：一是信用卡产品的直播营销，主要是为意向办卡客户提供一个业务申请的入口；二是信用卡产品的介绍，主要通过专业化的讲解传播信用卡知识，获取意向客户的信任，达到“吸粉”的作用；三是信用卡在生活场景中的应用介绍，通过信用卡使用案例传递出一种用卡的流行生活方式，增强与存量、新增客户之间的一种情感链接，促进客户活卡、用卡，并带来更多的潜在意向客户关注信用卡产品。

从有利的方面来看，信用卡新媒体直播体现出银行业主动拥抱时代变革，改变传统的营销宣传方式，带来了积极改变，主要有以下几点。

一是信用卡营销方式与客户之间的互动性大幅增强，有利于更多的客户使用信用卡、关注信用卡。从直播营销看，在轻松愉悦的氛围下，营销主播以诙谐幽默的方式将产品信息传递给客户。

二是信用卡产品的品牌关注度大幅提升，品牌效应带来价值溢出效应。通过直播营销信用卡产品，银行品牌知名度、关注度和好感度会大幅提升，品牌价值效应凸显，直播营销能够显著提升银行触达客户的效率，节约触达成本，有效缓解短期的业务经营压力，从更长的业务周期来看，对信用卡业务会有显著带动作用。

三是信用卡产品与客户之间的业务黏性大幅提升。信用卡产品直播中，营销主播等会适时给出直播进群方式，通过礼品回馈等形式鼓励意向客户入群，接受更加专业化、个性化的营销咨询服务，消费者得以获得匹配度更强的信用卡产品，同时将线上流量有效转化为潜在的意向客群，实现从流量到增量的转变，进一步拓宽夯实信用卡客户基础，增强客户黏性，实现从公域到私域的客户有效留存。

信用卡新媒体直播营销挑战

虽然当前大部分商业银行在信用卡新媒体直播营销上加快布局、加速转型，但受制于理念机制、产品设计、定价策略等因素的制约，商业银行在新媒体平台上的信用卡直播营销行为仍存在较多挑战，主要表现在以下几点。

一是需要专业化运营团队开展信用卡新媒体营销活动。一方面，大部分银行的信用卡中心在新媒体直播营销方式兴起之前，过多依赖于线下面对面的传统营销方式，营销人员主要为信用卡中心外包人员、基层网点柜员、大堂经理和客户经理，对于新兴线上营销模式的适应能力较弱，缺乏专业化的线上营销指导。另一方面，银行缺乏专业的直播运营团队，对于新媒体营销方式缺乏专业化的管理、指导，部分直播营销过于程式化，抑或片面追求直播效果而缺乏专业性，导致产出内容与其他领域的直播相比，显得表现力不强、吸睛度不高、精准性较差。

二是直播形象定位有待转换。在新媒体直播平台上信用卡营销需要一定程度上打破产品边际，树立起更加亲民、活泼的形象，拉近与客户之间的距离，但大部分商业银行定位为稳重、大气的企业形象，导致其在新媒体营销运营中难以放开，形象定位较为尴尬，缺乏突破传统固化的形象的勇气，难以输出更多贴近用户实际的营销传播内容。而部分基层行信用卡营销员工出于产品营销目的而开设的个人直播营销行为，目前很多银行尚未有明确成文的规定态度，表现未置可否，具体执行标准上银行内部也存有较大的争议分歧，迟迟难以作出有效的营销转型转变。

三是银行信用卡产品产销分离的模式有待突破。当前大部分商业银行信用卡产品设计开发部门与营销部门分属于不同的部门条线，产品设计与产品营销环节脱钩明显，缺乏有效的信息互通，许多信用卡卡种不适用于线上营销的模式，且同一产品无法给予客户多样化的选择，在新媒体平台营销的限制日益增加。

四是信用卡产品的现行定价策略灵活度有待加强。当前大部分银行上收信用卡产品定价标准和定价权限。特别是对于账单分期、现金分期、取现分期等客户关注度较高的信用卡衍生产品，权限较低的分支机构在针对不同场景客户的定价自主度较低。尤其在直播经济火热的背景下，当前信用卡营销机制必然导致越低层级的银行分支机构打造直播营销卖点的能力越弱。

五是强监管、严监管趋势下的合规风险不容忽视。新媒体直播营销内容质量参差不齐，涉及舆情风险难以控制。因为信用卡产品的专业度较强，存在部分直播营销过程中简化产品介绍，夸大宣传、不实宣传，同时因缺乏线下面谈，无法将合适的产品推荐给合适的客户，极易引发客户的投诉纠纷，带来舆情风险，特别因为产品介绍不全面，办卡意愿核实不到位而引发外部监管压力。此外，部分客户存在因为直播内容而冲动办卡，后期在收取年费、违约金、滞纳金或征信裂变恶化等情况而难以防范其客诉风险，同时直播过程中客户的隐私数据等保护也存在一定的风险隐患。

信用卡新媒体直播营销方式的改进建议

信用卡直播营销是传统营销方式的一种时代性转型变革，需要用发展的眼光不断地完善并接纳，鉴于当前信用卡直播营销中出现的问题，笔者提出以下建议以期对直播营销方式有所改进。

一是搭建信用卡新媒体营销的平台矩阵，提升信息传播效率。部分银行已经开始有意识地搭建新媒体平台矩阵，以提高营销信息的传播效率和客户互动参与度。通过结合不同平台的用户特点和传播优势，银行能够联动开展矩阵式营销，将流量导向自营App或官方微信小程序，从而促进业务办理、交易转化和用户服务。同时，定期组织的线下福利活动也有助于实现流量转化和增强客户的情感共鸣。

为了强化信用卡新媒体领域的营销渗透，银行需要在扩大客户覆盖面和控制营运成本之间找到平衡点。这涉及到在不同新媒体平台上建立专门的运营账号，专注于挖掘消费类需求的用户，提高有效客户的触达效率。此外，银行还应梳理现有营销传播中的空白领域，根据平台特性、用户偏好和产品特性，加快新平台的业务布局，以提升营销信息传播的精准度，并带动特定客户群体的拓展。通过这样的策略，银行可以构建一个科学完善、定位互补的信用卡新媒体营销矩阵，实现成本效益和客户增长的双重目标。

二是不断增强场景建设，借助用户思维实现优质产出。部分银行根据客户偏好的精准定位，在信用卡新媒体营销中逐渐引入用户思维，借助生活消费需求引发客户情感共鸣，并用品牌建立起有生活联系的优质内容，唤醒相应场景下的消费需求，在内容的支撑下自然地植入营销行为，实现自身账号的高效可持续获客，降低营销成本。如，通过优质热点视频吸引潜在消费群体，持续发布一系列软植入广告触达海量意向客户，并对信用卡的支付权益进行深度植入，将金融服务体验嵌入日常消费场景，实现产品推介和卖点传播就是有效触达客户的一种思路。

三是创新互动营销形式，逐渐激发信用卡用户的活跃度。商业银行可在信用卡营销互动设计方面采用小游戏、直播、有奖互动等形式，短时间内吸引大量用户将互动结果分享在朋友圈，吸引年轻客群广泛的关注、点赞、转发等，可有效提升信用卡产品知名度和粉丝活跃度，促进流量共享。

四是尝试借力热点话题，跨界合作实现信用卡营销赋能。银行在探索信用卡营销传播方式的过程中应逐渐认识到热点话题的传播价值，选择爆款主题内容、思想或者自带高流量的明星、博主进行合作，创设具备话题性的营销内容，凸显内容的时效性和娱乐性，从而吸引平台用户关注，为后续营销行为打下用户基础，同时也可通过借助知名博主的影响号召力，在多个自媒体平台进行产品宣传发布，借助“大V”自带流量提升自营信用卡公众号的粉丝量和关注度。

五是加快培养信用卡新媒体专业营销人才，加强技术支持，形成更高效的产出模式。为提升新媒体营销效果，银行应该更加重视新媒体的人才培养和技术支持。人才培养方面，商业银行需要更加重视专业线上营销人员的培养，特别是年轻员工的新媒体营销能力培养，积极鼓励基层员工考取互联网营销师、网络主播专业技能证等证书，加快转变传统线下营销团队的工作思维，提升线上营销能力。技术支持方面，由于新媒体平台上沉淀着丰富的用户行为数据和热点题材内容，银行可以通过官方平台进行数据对接，探索通过大数据技术应用，更加高效、精准地获取受众对信用卡产品和服务的需求信息，帮助信用卡中心设计更加精准化的营销方案，提升营销成果。

最后，结合爆款营销主题，全面提升信用卡营销信息的关注度。针对部分银行在信用卡产品定价策略上的天然劣势，银行可结合新媒体平台主题引流的特性，赋能产品营销。新媒体平台对优质内容、爆款内容的筛选会直接影响新媒体营销工作的成效，应深刻认识到热点话题在24小时内的传播价值，精心选择营销主题，创作出更具话题性的营销内容，促进信用卡产品信息的广泛传播。同时，在营销过程中，要有意识地对热点话题进行加工和二次创作，融合营销信息，激发客户主动传播营销信息的意识和动力，提升信用卡产品的综合影响力。

对未来信用卡新媒体直播营销方式的展望

信用卡直播营销作为一种新兴的营销方式，代表了营销形式的转变和积极尝试。为了使新媒体直播营销常态化并取得成功，关键在于持续推出具有吸引力的高质量内容。这不仅考验了直播营销的“软实力”，即主播能否持续吸引粉丝的关注，也考验了“硬实力”，包括银行后台运营和专业设备的支持。只有两者兼备，才能有效吸引和活跃客户，实现营销目标。

值得注意的是，尽管银行在信用卡直播营销上做出了努力，但效果并不总是理想，可能面临产品定位不明确、内容同质化严重、营销标签不突出以及品牌辨识度不足等挑战。短期内，一些银行的信用卡产品可能因为关注度的提升而暂时增加发卡量或交易规模，但随着时间的推移，这些“流量客户”可能会变成“沉睡客户”。

从长远来看，信用卡营销的成功更在于产品本身的持续创新和营销方式与时代发展的契合度。银行信用卡中心应该在这些方面下功夫，通过深化产品内功，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。如此一来，银行才能在竞争激烈的市场中保持领先地位，实现可持续发展。

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