带货主播“翻车”不断，但市场的耐心已不复当年

近期，头部带货主播可谓是扎堆“翻车”。继疯狂小杨哥和三只羊深陷“美诚月饼”风波后，东北雨姐、刘耕宏等知名主播也纷纷登上了社交平台的热搜榜。其中，东北雨姐被质疑所售红薯粉丝产品中不含红薯成分、而是掺入了大量木薯淀粉；刘耕宏则被曝光所售的旅游商品，存在实际住宿酒店与宣传不符等问题。目前，刘畊宏方面已紧急全面下架相关商品，并称直播间将终止与该家线路旅行社的合作。

事实上，从早年间辛巴的糖水燕窝事件，到疯狂小杨哥带货破壁机产品虚标功率，直播带货从兴起至今，头部主播因产品涉假货、质量存在问题而“翻车”的情况并不鲜见。据国家市场监管总局方面此前公布的相关数据显示，近年来直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在“三无”产品、货不对板、售后维权困难等方面。

由此也让许多朋友感到疑惑，头部主播的售假问题为何会频频发生？不同于商家往往专攻某一品类，大多数带货主播销售的产品可谓是五花八门、包罗万象，所以选品也始终是直播带货行业的一大难关。毕竟正所谓隔行如隔山，再庞大的团队显然也没有足够的时间和精力实现事无巨细、面面俱到。例如即便是一向以产品质量著称的东方甄选，今年年初也曾被曝光所售卖的梅菜扣肉产品系槽头肉制作。

但直播电商行业发展至今，尽管“翻车”的头部主播一个接着一个，甚至有的主播还频频“翻车”，显然就已经不是仅仅用“选品失误”就可以概括。其实不难发现，导致这些主播“翻车”的产品往往大多都是白牌。而白牌产品的特性和定位，本身就意味着与品牌商品相比，不可控的风险更大。

那么问题就来了，如今带货主播为什么会纷纷带货这类产品，即使“翻车”不断也不愿放弃呢？众所周知，抛开东方甄选与董宇辉这样的个例，“全网最低价”与叫卖时的风格才是直播带货行业的主流。而直播带货之所以能在相当长的一段时间里实现低价、甚至是所谓的“全网最低价”，是因为主播、商家、平台共同的妥协，乃至“牺牲”部分利益所造就。

以商家为例、尤其是品牌商家，起初乐于用降价、加赠等方式来换取进入直播间，尤其是与头部主播合作的机会，用一时的让利来实现去库存，或是获得更多的曝光度。而通过让商家让利，主播则不仅实现了“高销量、高收入”，也能借此强化自身的影响力。

但毕竟没有商家愿意一直破价、甚至永远陷在低价这个漩涡里，更没有商家甘愿在与主播的较量中丧失主动权，甚至为主播的影响力去买单，毕竟商家一时让利的最终目的还是谋取更大的利益。更何况近年来直播电商的增长势头也已开始放缓，据艾瑞咨询公布的相关数据显示，国内直播带货的市场规模过去五年的增速分别为245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈逐年下降趋势。

当越来越多的商家趋于保守、不愿再轻易破价时，主播自然也就难以再借此实现“高销量、高收入”的神话。换句话说，如今带货品牌产品，主播其实已经没什么赚头、或者说赚得不够多。更为重要的是，当品牌方不再破价，直播带货的低价心智自然也就岌岌可危。于是成本低廉、价格不透明、可操作空间更大的白牌产品，自然也就成为了“救命稻草”。

但正如前文所说的那样，押注白牌产品就会导致主播选品难度的进一步加大，从而导致“翻车”的风险更大。更何况目前诸多主播采用还是先用品牌产品造势，然后再用白牌产品获利的模式。面对这其中的差异，用户一旦发现，就难免会有被“欺骗”的感觉。例如在此次三只羊的美诚月饼事件中，“美诚月饼”本质上便是翻版的“美心月饼”白牌。

总而言之，在已经很难拿到成熟品牌商家的独家最低价、甚至是低价时，主播们就不得不寻找与白牌产品合作，由此自然也就带来了更大的“翻车”风险。这一模式也意味着如果主播依旧想要一边用低价拉拢用户、一边实现高收入，那么翻车的次数几乎就只会越来越多。而随着翻车频次的越来越多，即便是为了“洁身自好”，品牌商家也需要越来越慎重地考虑还要不要进入其直播间。由此一来，也就不可避免地陷入了恶性循环。

但需要注意的是，虽然直播带货兴起至今主播“翻车”的情况可谓比比皆是，但因售假或商品质量问题而被罚下场的透露主播却几乎没有。这背后的原因除了主播会用诚恳态度获得用户原谅外，还有行业发展初期的局限。正如不少专业人士所指出的那样，这主要是与当前直播带货模糊的定位有关。

例如一些主播会在直播间明示“自己非销售者，本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”，从而试图将自己与商家撇清关系。再加上现行相关规定里对于主播的责任划分仍不够清晰，所以导致哪怕是出现售假风波，很多主播仍然能够全身而退。

此外还有一个不可忽视的原因，就是在直播带货行业兴起之初，无论是市场、还是平台，都需要借助头部主播的号召力来完成用户心智的培养，因此达播模式也得以长期占据主导地位。

但今时已不同往日，市场和平台需要透露主播引流、构建用户心智的时代已经过去。如今已经是存量竞争时代，平台需要找到达播之外新的出路，更需要爱惜羽毛。所以可以看到，各大平台一边鼓励商家以店播的形式亲自上阵，并希望以此来打破头部主播对流量的垄断，一边又加码货架电商以期望实现长尾效应。

以抖音为例，在不久前举行的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯就曾披露，过去一年抖音电商货架场景GMV同比增幅高达86%。而且一个颇为引人玩味的事实，是作为抖音电商的“头牌”、曾数次被抖音电商颁奖的疯狂小杨哥，并没有出现在今年的抖音电商作者盛典上。

此外值得一提的是，一向以“铁打的抖音，流水的网红”著称的抖音，在董宇辉之后，也迟迟没能再捧出新的“一哥”。即使有人登上了抖音带货榜榜首，也会很快就会被其他人取代。所以究竟是抖音方面已经捧不出新的“一哥”，还是不愿意再捧，目前这个问题的答案还无法得知。但无论是哪一种，对主播而言显然都不是件好事。

总而言之，当下在直播带货行业，达播已不再是“一家独大”。并且在这样的背景下，市场和用户对于主播的容忍度或许也将会越来越低。

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