世界旅游日！探讨茶旅市场的热与冷

9月27日，第45个世界旅游日来临。不禁好奇，茶旅如今怎么样了？

近期，文化和旅游部发布2024年上半年国内旅游数据情况。对比去年数据可知，国内旅游市场延续增长势头，整体态势向好。

△（数据来源：文化与旅游部 “说茶”整理制图）

尽管官方数据显示今年旅游市场整体呈现复苏与繁荣的态势，但细看之下，并非所有旅游服务领域均能实现盈利增长。具体表现为，今年前两个季度，全国旅行社今年平均接待游客人次出现负增长；同时部分景区上市公司也遭遇了由盈利转为亏损的困境，此外，国内酒店业在第二个季度也面临挑战，每间可售房收入较去年同期下降12%等。鉴于这些数据背后的比对样本差异，旅游市场的全面状况仍需进一步细致分析。在此背景下，茶旅融合作为旅游市场的一个新兴亮点，其今年展现出的具体态势与发展趋势，无疑成为业内关注的焦点。

剖析旅游市场的另一面

我们发现了这些……

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旅游人次不断走高，其行业市场热度高涨。然从多个维度数据分析来看，这股热潮并未能全面带动旅游行业整体收入增加。2024年，旅游业依旧在机遇与挑战的交织中前进。行业细分区域的真实面貌逐渐被揭开。

消费降级成趋势

在经济下行的宏观背景下：房地产泡沫风险加剧、外资固定资产投资大幅负增长等现象，共同塑造了当前的经济环境。受此影响，旅游市场正经历一场消费观念的转变，消费降级趋势愈发明显。

回顾2023年上半年，服务消费显著超越商品消费，报复性消费特征较为明显。进入今年，消费者开始摒弃高溢价追求，回归理性消费，对旅游的热情也趋于平稳。以暑期旅游为例，热门目的地的机票价格普遍跳水，这一变化不仅激发了消费意愿，也促使在线旅游代理商的机票预订量和游客量激增。尽管总量上实现了增长，但利润空间受到挤压，收入增长乏力。四大航司半年业绩报告也印证了这一点，尽管业绩较去年同期有所回暖，但仍未能实现扭亏为盈。

旅游行业整体过剩

企查查数据显示，2023年全年注册37.13万家旅游相关企业，达近十年注册量新高。进入2024年后，截至9月，新注册的企业数量已攀升至22.48万家，相关企业注册量呈整体增长态势。

内卷形势下，旅游市场入局者众，将市场蛋糕的消费空间分散。财报数据显示，今年上半年，A股21文旅上市公司中，净利润相比去年下滑的有12家，超过半数。供大于求，旅游市场矛盾或进一步加剧。

长尾效应不足

2024年初，黑龙江哈尔滨和甘肃天水迅速崛起为两个现象级网红城市。两所城市旅游成绩斐然，无论是旅游人次还是收入，较上年同比增长远超半数。

然而，突如其来的旅游热潮下，两城也面临着将“网红效应”转化为长期旅游经济增长动力的严峻挑战。具体而言，哈尔滨和天水在一季度的GDP同比增长分别为3.7%、4.3%，均未能达到全国平均水平（5.3%），凸显了旅游繁荣背后经济转化的压力。作为文旅城市，若缺乏稳定且持续的经济效益支撑，网红效应往往难以持久，周期变短，难以形成长尾效应。因此，两城亟需探索提升旅游经济转化率的有效途径，以实现旅游业的健康、可持续发展。

△（图片来源：巨量算数）

根据南开大学旅游管理硕士业界导师、长三角红色文化旅游区域联盟副秘书长、厦门大学规划院文旅研发中心主任姜庆的实地调研结果可进一步印证，今年以来，旅游平台企业经营业绩集体创新高，但酒店、景区等传统旅游服务板块普遍面临盈利压力。新疆等地旅游热潮涌动，这种繁荣背后或隐藏“幸存者偏差”逻辑——即游客视角的繁荣与行业整体的真实状况存在偏差。

姜庆指出，旅游行业虽面临诸多挑战，却也是促进其高质量发展的转型契机。在供给侧竞争加剧的背景下，旅游市场正加速向追求高品质和高性价比产品转型，迫使整个行业从资源驱动向创新驱动转变。

从“卖茶叶”转为“卖风景”

茶旅是这样炼成的

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聚焦茶旅领域，作为旅游市场的一隅，其同样面临游客消费力减弱及市场竞争加剧的双重压力，加之品牌知名度不足，发展步伐受到制约。

路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。茶行业正积极探索茶旅融合的新路径。

以福建省安溪县为例，安溪县文化体育和旅游局局长蔡雅娟表示，依托深厚的茶文化底蕴和丰富的涉茶产品，安溪致力于提供优质的茶旅体验。政府层面，通过召开2024茶文旅融合发展大会、2024安溪百茶百戏文化周等文旅活动，强力推进茶文旅项目；同时，将非遗美食与茶餐巧妙结合，如打造“茶餐茗厨”等；丰富旅游产品供给，策划全国首条新茶饮旅游线路、“探寻乌龙 茶山疗愈”“海丝茶源 寻韵安溪”等多条茶文旅精品线路。不仅提升了旅游吸引力，也显著提高了安溪茶旅的知名度，为茶旅融合的发展提供了有力借鉴。

△云岭茶庄园（安溪供图）

贵州省湄潭县农业农村局党组成员、茶产业发展中心主任杨冬强调，茶旅融合发展需汇聚优质的茶叶资源与完善的旅游设施等多方合力。今年，湄潭县为加速茶旅融合进程，实施了一系列创新举措。从增强游客体验出发，中国茶海景区增设卡丁车等骑行观光项目、全茶宴等近10种新业态，为游客带来多元化的享受；同时，湄潭还推出了沉浸式茶文化体验项目，如黔觅春山茶美学空间、“黔茶的馆”等，让游客深度感受茶文化的魅力；此外，通过举办湄潭县2024“永不落幕的茶博会”等100余场次文旅活动。湄潭县持续丰富茶旅产品形态，有效激发了旅游消费活力，推动茶旅产业协同发展。

△中国茶海（图片来源：微美湄潭）

湖北省赤壁市文旅局局长周学礼表示，为加快羊楼洞古镇茶文化旅游品质提档升级，赤壁市政府投入了大量资金、人力和物力加强羊楼洞古镇的建设。不仅对古镇及周边村镇的资源整合与规划布局，举办“月夜羊楼”、低空飞行等特色文旅活动，还积极融入共建“一带一路”、擦亮“万里茶道”名片；开通途经龙佑赤壁温泉度假区、羊楼洞茶文化生态产业园等茶旅重要节点的羊楼洞旅游直通车等。赤壁始终将游客需求放在首位，提升赤壁茶旅市场占有率。

△赤壁万亩茶园（图片来源：楚天好茶）

产区发展推进茶旅融合共生，“创新”同样是全域旅游关键。

今年以来，新茶饮、茶咖等产业融合的茶旅线路逐渐增多；“茶业+康体养生”“茶业+电商物流”等深度融合，进一步延长茶旅产业的附加值，激活茶旅发展新引擎。可见，茶旅产业整体态势向好。

△喜茶普洱甄选茶园（图片来源：喜茶）

旅游旺季将至

茶旅如何赢得先机？

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日前，文化和旅游部第三季度例行新闻发布会召开，会上指出，国庆假期即将来临，人民群众外出旅游、文娱休闲的需求将集中释放，各地文旅市场将迎来新一轮高潮。

△（图片来源：文化与旅游部）

针对今年国庆旅游市场的预测，姜庆表示，在住宿方面，尤其是位于网红景区、品质上乘的酒店，预订情况依然乐观。然而，从航空交通的角度来看，尽管初期（如一号、二号）的机票价格保持坚挺，但其他日期价格下滑，未达到往年国庆期间的全价票水平。反映出，整体旅游市场的交通需求或将未如预期般高涨。

旅游市场将进入下一个旺季，但危机四伏。茶旅应如何应对，力求在第四季度的旅游市场中实现逆风翻盘？姜庆提出了三点建议：

1、迎合新时代消费者的需求

茶产业需要更加注重性价比，摆脱过去可能存在的暴利思维，通过全面重构来适应新的市场环境。比如，借鉴日本、中国台湾等地的成功经验，打造具有网红效应的茶品牌，吸引年轻消费者的关注。同时，也要注重培养年轻一代的茶文化消费习惯。

2、抓住乡村振兴契机

为推动乡村振兴，当地政府通过补贴政策，以鼓励更多的人才深入乡村。而随着资本结构的优化，茶旅有望获得更多补贴支持。借助资金和人才优势，可间接推动乡村农业与旅游业的深度融合

3、打造茶旅区域公共品牌

如坦洋工夫红茶，依托红色旅游与党建联系点的优势，实现品牌的快速崛起。通过资本与产业的深度融合，即三产融合、三级联动的模式，培育茶旅公共区域品牌，以加强产业发展。

总的来说，今年旅游市场有喜有忧。为突破旅游业“供需错配”困局，行业的转型已势在必行。

9月26日，中共中央政治局召开会议。会议指出，我国经济的基本面及市场广阔、经济韧性强、潜力大等有利条件并未改变。同时，当前经济运行出现一些新的情况和问题。要全面客观冷静看待当前经济形势，正视困难、坚定信心，切实增强做好经济工作的责任感和紧迫感。可见，经济将延续回升向好态势。旅游作为扩大内需、带动消费的重要领域，也将迎来新机遇。未来，茶旅如何从变局中开新局？“说茶”与大家共同关注。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容

姜庆：旅游消费趋于成熟，茶旅发展步入正轨