淘宝要把货卖到全球了

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

面对出海这个确定性机遇，阿里终于把最核心的淘宝推到了前台。

9月26日，淘宝在香港业务发布会上宣布，将投入10亿把香港变成包邮区。在即将到来的消费旺季，香港消费者在淘宝购物满99元即可包邮。目前，淘宝上92%的商品支持官方直运送货到香港。

香港是淘宝出海的前哨。华尔街见闻获悉，淘宝近日已将出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，出海品类从服饰扩展到全行业，启动全面出海，目的是满足全球华人的购物需求。

淘宝是阿里集团的基本盘。过去几年，随着国内电商市场的竞争日益激烈，淘宝在中国的市场份额有所下降。为了应对这一挑战，淘宝提出“用户为先”的发展战略。如今，在初步稳定国内市场后，淘宝开始寻找出海机会。

国内电商一哥淘宝能否成功打入海外华人市场，一场新的探险开始了。

加码海外

国内电商狂飙二十多年后，主力玩家淘宝终于要大显身手了。

发布会上，淘宝透露，目前香港的配送时效已经缩短至3—4日达。而且为方便取货，香港淘宝官方自提点及自提柜数量将增加到800个。淘宝还将增加跨境退货的服务，香港消费者只需要退到当地的物流网点即可。

香港只是淘宝出海的一角，这背后，淘宝正在全面推进出海战略。

华尔街见闻获悉，淘天内部提出“淘宝天猫出海增长计划”，已于9月23日起面向全行业全类目启动招商，美妆母婴、3C数码、运动户外、家居潮玩、小家电等行业都成为淘宝出海的招商目标。

淘宝对出海的投入非常坚决。一位淘宝内部人士表示，接下来淘宝的投入力度可以用巨大来形容，仅9月26日，淘宝就宣布投入10亿，而这只是刚开始。

这种底气主要源自实践带来的正反馈，在出海增长计划正式推出之前，淘宝已经对服饰出海进行先行探路。

7月中旬，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，依托于淘宝APP，将国内服饰直接销往海外。按规划，淘宝服饰首期覆盖新加坡、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区。到年底，包邮地址将进一步扩大至日本等国家。

“大服饰出海的初步探索很成功。”上述内部人士称，服饰出海吸引了数十万服饰商家报名参与，有的商家一天就多赚20万元。

淘宝服饰运营负责人看山认为，服饰出海对商家的吸引力在于，海外华人跟国内消费者有相同的审美消费偏好，而且退货率很低，初步看来只有2%。

在他看来，淘宝此时出海有两个势能，一是中国的商品供给已经非常丰富，供给呈现高度竞争和高度的效率化，这是很重要的出海动力；二是，出海对应的支付、物流等基建这几年都已经完善，这也提供了便利。

当然，服饰出海取得不错反馈，也得益于淘宝对出海模式的选择。

淘宝选择了半托管模式，商家不需要另外开店，只是把国内现有货盘通过淘宝APP销往海外，淘宝鼓励大量原创风格商家走出去。

和其他跨境平台相比，参与淘宝出海的商家有自主定价权和货权，商家无需增加额外运营成本，也不必考虑跨境物流和清关。在收到海外订单后，商家只需将货物发至国内的集运仓即可，到仓即确收。

物流环节由淘宝兜底，公司提供海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。至于具体的海外物流和用户运营，实际由阿里国际负责。

对于淘宝和阿里国际的分工，看山表示，两者心智不一样，比如，lazada主攻东南亚，而淘宝的布局是以华人圈和华人文化有影响的圈子为主，同时，淘宝热销的货盘也会同时往lazada和速卖通输送。

出海战略背后，淘天试图在国内电商极度内卷的背景下，找到新的增量市场，脚步遍及全球的华人无疑是一块有待开发的市场。

据中国侨办统计，截至2023年底，全球有华人6700万。在国内互联网用户增长见顶的情况下，这是非常可观的市场空间。按国内城市级别来看，海外华人的人口规模已经超过北京、上海这样的一线城市。

早在2016年，服务于华人的天猫淘宝海外业务就已上线。截至2020年10月，淘宝APP已覆盖超过200个国家和地区的消费者。2021年年货节期间，超过2000万海外用户上淘宝买年货。这一系列探索也为淘宝如今全面出海打下了一定基础。

在经过了近8年的沉淀和探索后，淘宝终于迈出了出海最关键的一步。

主动出击

自2003年推出至今，淘宝经过了二十多年的发展，阿里也因此成为全球最知名的互联网公司。2014年阿里上市，创下了彼时美股历史上最大规模的IPO。

然而，近年来，电商行业高速增长的势头放缓，市场玩家增多，随着拼多多、抖音直播等移动互联网公司的崛起，电商市场进入大洗牌，淘宝的市场份额大幅下降至50%以下。

在这种背景下，淘宝开启了一系列反击，走上重新创业的道路。

去年三月，阿里开始了史上最大力度的组织架构拆分，作为“钱袋子”的淘天得以独立，开始轻装上阵，聚焦国内电商市场的发展。

在战略方向上，马云5月指出，淘天要回归淘宝、回归用户、回归互联网。这也为淘宝日后的发展定下了基调。大约半年后，阿里新任CEO吴泳铭宣布，淘天将坚持“用户为先，生态繁荣，科技驱动”的发展策略。

2024年是淘天集团的投入大年，也是公司赢回市场主动权的关键之年。

8月15日晚，阿里发布了2025财年第一季度财报，淘天实现线上 GMV 高单位数增长和订单量双位数增长，主要由购买人数和购买频次的增长所带动。这意味着，淘天已经初步稳住了电商市场的份额。

然而，成绩背后是以利润换规模。淘天同期经调整EBITA增速同比下降1%。淘天GMV增速和客户管理收入（CMR）之间仍有不小差距。

这隐含的一个事实是，国内电商市场的价格战已经对商家造成了负面影响，淘天利润主要来自商家广告，其盈利承压已是显性事实。

对吴泳铭来说，破解盈利的关键除了创新广告和收费，更重要的是找到增量空间。从这个角度来看，淘宝出海是淘天的必然选择，也是一个非常具有操作性的战略。

不过，出海已经蔚然成风，淘宝可谓起个大早赶了晚集，如何能快速切入全球华人市场这块蛋糕，淘宝还面临不小挑战。

淘宝需要尽快打开国外市场的购物心智，在众多主打本地化路线的电商市场中，获得独特竞争优势。华尔街见闻获悉，淘宝已经开始进行大肆推广，核心是利用社交媒体、外部联名赞助、线下媒介等做投放。

扩展速度也是当前需要解决的问题。淘宝当前的重点是扩充市场规模，但全球包邮背后是巨大的成本压力，必须通过规模的快速增长来摊薄费用，这会是一场与时间赛跑的游戏。

开启全球征战，这是淘宝破解电商内卷之法，也是对自身能力的一次试炼，新一轮电商出海大战也将由此打响。