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收割中产450亿,又盯上县城贵妇了

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  “成年人的世界,告别不需要有仪式感,因为谁都明白回不到过去了。”

  这话对感情适用,对其他亦是。

  最近美妆界又一条让人唏嘘的消息:法国美妆品牌欧舒丹,宣布正式从港交所退市,结束了其14年的上市历程。

  图源:微博话题

  至退市前最后一个交易日,欧舒丹总市值约497.7亿港元(约453亿元人民币)。

  对于这些庞大的数字,普通消费者往往没太大概念,但要提起“护手霜中的爱马仕”,或许能勾起一些回忆:

  “一两百的价格不算贵,但对于护手霜来说又是天花板,当年不知用那款乳木果护手霜水过多少次伴手礼。”

  

  图源:欧舒丹官网

  风光时,它曾占领各大中高端商场的一层黄金位置,明黄色的店面放在海蓝之谜、雅诗兰黛之间都显得格外亮眼。

  

  图源:微博 @普罗旺斯欧舒丹

  只可惜,那都是从前的事了。

  虽说对于酝酿“私有化”已久的欧舒丹而言,走到破产这步并不太让人意外,也不一定完全是一件坏事。

  但不可否认,在许多人心中,和那些逐渐被遗忘的美妆“前辈”一样,关于它的最新划分,已经是“又一滴时代的眼泪”了。

  

  毫无疑问,欧舒丹一开始落脚中国市场,就是冲着北上广来的。

  2005年,欧舒丹在上海顶级商圈南京西路附近开设了第一家门店,将其在亚洲市场的重心从日本转至中国。

  “根植于薰衣草的故乡普罗旺斯,创始人立志发扬家乡传统,漂洋过海带来法国南部的芳香,提取自乳木果、马鞭草、科西嘉腊菊等天然植物。”

  每一样描述,似乎都让这款百元一支的护手霜看起来物有所值。

  

  在那个消费升级、品牌意识刚刚觉醒的年代,欧舒丹的精美话术屡试不爽/图源:欧舒丹官网

  独特的香味和颜料管状的包装,更是它提升产品辨识度的两大法宝。

  回想那些年的欧舒丹,很多人首先想到的,可能就是很多高级酒店才能配备的欧舒丹套装,和标志性的薰衣草与马鞭草香味。

  巴黎名媛风也好,贵妇公主路线也罢,强调浪漫、幸福、温暖的欧舒丹,在那几年拿捏了女性消费者的心。

  

  一个品牌能杀出重围,定位有了,销售定价策略也不能缺。

  很长一段时间内,在销售额分布于60元以下市场、20~40元价格带销售额占比最高的护手霜市场,欧舒丹的高溢价就是制胜法宝。

  

  图源:小红书

  一如无数网上流传的那句送礼物诀窍:要选小品类里价值最高的,而不送大品类里价值普通的。

  “这句话当然不仅适用于送人礼物,也适用于装点自己。”

  在网友总结中,类似的东西如:香奈儿的口红,LV的巧克力,还有欧舒丹的护手霜。

  这种“换个角度秒变高性价比”的巧妙定位,让欧舒丹在妇女节、情人节、圣诞节、跨年夜等节点都一路躺赢。

  一度成为精致女孩们包包里的必备单品,个中精髓便在于“不经意地掏出”。

  

  在护手霜礼盒品类,欧舒丹的热度依然领先

  “护手霜之王”的名号,为欧舒丹赚来了不俗流量;整体偏向高端的定位,也让它并无什么强劲对手。

  仅仅5年后,欧舒丹集团便在香港联交所主板挂牌上市,成为首家在港上市的法国企业。

  上市后的十二年内,欧舒丹一路踩到准时机,高光不断。

  2014年首次“触网”入驻天猫,仅3天就卖出线下门店一个月的销量,2017年签下鹿晗后又销量暴涨。

  虽然几个月后“一鹿彤行”恋情就官宣了,但对欧舒丹也并没造成太大冲击,之后欧舒丹将宣传话术做了改动“不能拥有男神,但可以追求同款”

  到2018年时,该公司在全球已经拥有4840个实体销售网点,年交易额13亿欧元。

  虽然在规模上尚不及一家区域型的中等零售企业,但它的销售毛利率达83%,年度经营利润达10%。

  在日本和中国市场,欧舒丹都成绩不俗。2021财年,中国市场甚至首次超越美国,成为欧舒丹最大单一市场。

  

  欧舒丹早期线下门店

  这些年,眼见着周遭品牌来来去去,生命周期一个比一个短暂,再回看欧舒丹在中国辉煌的十多年,实属难得。

  只不过,透过这些高光时刻,其实也不难发现,欧舒丹的潜在危机始终没被解决。

  最明显的问题,是其出圈产品单一;且事实上,人们对手部意识的投资意愿始终较弱。

  欧舒丹也意识到了这个问题,试图丰富品类,加快收购扩张步伐,一路“买买买”。

  但可惜,收购半生,归来仍还是一支护手霜打天下。

  

  先后将英国奢侈护肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro、澳大利亚奢侈功效护肤品牌Grown Alchemist、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze等都揽到麾下,意图将欧舒丹全面打造成高端美容品牌。

  另外,市场在不断进化,欧舒丹早些年的主打卖点“纯天然”,已逐渐沦为护肤品牌烂大街的宣传语。

  高仿品频出,身陷维权打假风波;门店集中在一二线城市,密度大等问题也逐渐显露。

  

  2012年左右,欧舒丹便已经开始在官微“打假”

  性价比更是硬伤,直播电商崛起后的数年,消费者不再热衷集邮式购买美妆产品,对海外大牌也逐渐祛魅。

  “成分党”们不再轻易被几句看似高端的说明打动,更不会为某个代购推销、某个明星代言冲动消费。

  而最致命的一击,还是消费升级热潮逐渐远去,比起“有钱难买我喜欢”,人们开始关注性价比、长期主义。

  在夹缝中难逃“高不成低不就”尴尬处境的欧舒丹,迫切需要转型。

  

  回看欧舒丹近两年的动态,会发现它的退市并不突然。

  今年1月4日,欧舒丹还在宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

  距离仅4天后,便发布了关于集团内部领导结构调整“换帅”公告。

  

  图源:蓝鲸财经

  4月初,欧舒丹宣布以2835.28万欧元(约人民币2.2亿元)出售旗下澳洲护肤品牌Grown Alchemist。

  同月,又在港交所发布公告称“暂时停牌”,并在月底正式宣布私有化方案。

  收购、换帅、抛售、私有化等重大变动频出,似乎都可窥见欧舒丹正在步入动荡期。

  

  图源:欧舒丹微博

  聚焦到中国市场,坊间对于欧舒丹未来的猜测,也是众说纷纭。

  2023财年,欧舒丹中国市场销售占比遭遇近十年来首次下滑,降至14%;2024财年中期,这个比重继续降至12.9%。

  这样的结果,不能说是欧舒丹不努力。

  今年上半年,其市场营销投入显著提高了4.4%,占营收比为22.2%。

  增加的过半预算,主要用于主品牌在中国的营销活动,可见其焦虑,但依然难挡颓势。

  

  欧舒丹在请明星代言上也投入不菲

  面对中国市场销售额持续下滑,欧舒丹开始意识到不能仅靠一二线城市撑起营收。

  当大城市的中产们逐渐不再踏足时,欧舒丹开始计划寻找下一个救世主。

  打工人漂不动时,会想逃回老家;品牌在中高端市场卷不动时,目光也自然会转移。

  于是这一次,欧舒丹和星巴克、Lululemon等“过气中产品牌”一样,盯上了“县城贵妇”们的钱包。

  

  图源:新京报

  做出类似选择的,欧舒丹不是第一个,背后的原因也不那么难以理解。

  公开数据显示,我国三线以下城市人口,占总人口70%。

  全国300个地级市,2800个县城,4万余个乡镇和66万个村庄,约10亿人口构成了一个庞大的蓝海市场——人们常说的“下沉市场”。

  图源:微博话题

  在最新的互联网语境中,也总少不了关于“县城贵妇”的传说。

  “工作不忙,有钱有闲,不用太遭生活的苦,日常消费能和大城市无缝对接。”

  这对“有点贵,又不算太贵;有点高级,又不特别高级”的欧舒丹,似乎不能更合适。

  

  落水时,看到稻草就想抓——普通人会如此,身价百亿的上市公司也会。

  在2024财年中期业绩发布后的电话会议上,欧舒丹方面表示,将在中国三四线城市开设10间~15间全新门店。

  目前欧舒丹的超250家门店中,诸如丽水、诸暨、上虞、泰州、青海、临沂、新乡等地区,也都有拓展。

  一边进县城,一边私有化,“护手霜霸主”笼络“小城贵妇”,一度成为行业热门话题。

  只不过,在品牌已经成立的近50个年头后,欧舒丹还能跟上新一轮节奏吗?

  

  “从普罗旺斯,到河南新乡”,虽然欧舒丹曾无数次贡献送礼灵感,但新的问题也来了:

  多年来,欧舒丹在其主攻的一二线城市有过气嫌疑,在三四线城市却还没有混个脸熟。

  处境不温不火,品牌知名度有,但也不多。

  眼见“护手霜中的爱马仕”title不再行得通,欧舒丹曾尝试推过其他单品。

  比如紧跟审美潮流的“高颅顶”洗发水、与头部带货主播合作推广过的精油面霜、身体乳系列的礼盒……

  可惜仍是销量惨淡,除了护手霜,欧舒丹好像再也没能打造出第二个出圈爆品。

  

  毕竟门店的最近一次火爆,是教师节时排队领取免费的护手霜礼盒,还附带两份洗护发小样/图源:小红书@小洋老师爱生活,已获授权

  当然,时移事易,“再难抓住消费者的心”的困境,不只欧舒丹有。

  近年来,在美妆护肤产品领域,黯然离场的昔日大牌不在少数。

  美宝莲、露华浓、雪花秀、春雨、伊丽莎白雅顿、贝玲妃、水芝澳、可伶可俐……

  

  

  

  图源:微博话题

  如今这些同行,要么早已被大众遗忘,要么放弃了中国市场,慢慢淡出消费者视野。

  人们似乎早已经习惯了告别,以至于遗憾和震撼都开始没有太多,只想淡淡地问一句:

  “所以,现在去买有折扣吗?”

  

  从前担心你“别停产”,现在更想知道“所以,打折吗”

  一边是人们的消费习惯趋于理性,更具性价比的竞品如雨后春笋一般出现;

  一边是新兴品牌戳准年轻人痛点,迅速占领直播电商等新兴渠道。

  多重挤压下,留给昔日大牌的生存空间也不多了;哪怕降价,恐怕吸引力依然有限,只能黯然转场。

  何况如今,人们对于“美”的追求越发个性化和多元,对“美”的产品追求亦是。

  在一二线城市,它们渐渐失去了先锋和潮流的标签,与个人身份象征几乎无关,一句“国际大牌”就能畅通无阻的年代早就过去。

  就像一位网友说的:商场都快失去年轻人了,商场一层的欧舒丹门店再耀眼,也不过是余晖罢了。

  

  图源:图虫创意

  退市,是为了更灵活地放手一搏也好,是审时度势之后的重心转移也罢。

  眼前在县城这块新的必争之地上,欧舒丹必须得拿出点真东西来,才能有立足之地。

  下沉不是万能的解药,离开互联网的调侃,下沉市场也有它的复杂生态和多元选择。

  就像有人评价扎堆县城现象:北上广受挫后,试图投身县城降维打击,未尝不是一种傲慢与偏见。

  至少对于品牌们而言,解决问题的关键,从来不应是如何把旧东西卖给新消费者。

  而是从一开始就想清楚,消费者需要什么,以及自己到底能给消费者带来什么。

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