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我见过的带货主播都塌房了,小杨哥只是其中之一

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近日,合肥直播平台带货主播“疯狂小杨哥”张庆杨陷入一场巨大风波之中。

日前,合肥市监局发布情况通报称,合肥三只羊网络科技有限公司在直播推介“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”时,构成虚假商业宣传,被罚没6894.91万元。

三只羊公司客服反馈,“退一赔三”已经开始,消费者可私信客服,提供订单号和订单截图,核实完后会为消费者作退一赔三处理。三只羊公司此前带货美诚月饼销售额625万元,牛肉卷销售金额为387万元,据此测算,若全部消费者申请退一赔三,三只羊将退赔款总计超4000万元。

按照金额计算,其相关损失起码超过1亿元。同日,三只羊网络官方公众号发表声明,就近期公司在直播中虚假宣传误导消费者的问题致歉。

与此同时,三只羊公司短期内丧失了挣钱回血能力。根据合肥市监局发布情况通报,三只羊被暂停经营限期整改,承担相关法律责任。随后,抖音电商平台也对三只羊进行了处罚,自9月21日起,平台已对三只羊旗下账号进行停播处理。

至此,关于“小杨哥”真假和对错的争议暂时告一段落,关于直播行业的反思却仍要继续。



直播间外的“小杨哥”

今年2月29日,“小杨哥”张庆杨、“大杨哥”张开杨,走进合肥广电中心演播室,在合肥人社”抖音账号上,为比亚迪、京东方、维信诺、大众汽车、国轩高科、老乡鸡等6家企业进行直播带岗。活动现场,记者见到了他们。

在电视台的演播室里,张庆杨和张开杨显得不太自在。他们还是称呼粉丝为“兄弟们”,仍采用相互“捉弄”的直播方式,只是不时需要低头看稿,涉及到具体企业和产业,很多名词还念不顺嘴。直播间“上人”很快,同时在线人数很快过千、过万,不过大多数人对工作机会不感兴趣,不断发问,“游戏直播什么时候开始?”“今天还上号吗?”

张庆杨和张开杨习惯直播镜头,却不习惯媒体镜头。面对记者提问,两人大多时候照着提前准备好的稿件内容读出来。出来参加活动,他们颇有些派头。跟在其左右的保安有四五位,记者举起手机想拍一点两人与粉丝合影的画面,被保安伸手拦下。

对于拍照,三只羊有些敏感。2个月后,今年5月初,记者到三只羊在合肥的公司总部采访CEO杜刚。进入公司大门需提前申请、拿牌。在前台等候时,记者又举起手机想要拍摄,再次被制止,“公司内部禁止拍照。”前台工作人员说,这是公司要求。



按照杜刚的说法,这两年,公司才对张庆杨和张开杨的隐私保护越来越重视。2022年,三只羊花费1亿元,在合肥买下某破产企业房产,投用后成为公司总部。消息迅速传播开来,挂在各大社交平台热搜榜上。而走漏风声的,正是张庆杨的朋友圈。

买楼的故事其实还有后续。1亿元的公司总部大楼旁边,还有两个正在建设的园区。目前在总部办公的员工有六七百人,这一数量远远不够用,很多业务开展不起来,三只羊不断在招人,现有的办公空间已经坐不下了。

“任何人提出加联系方式,小杨哥都通过,从来不会屏蔽。”杜刚说,买楼那次,张庆杨自己发了朋友圈,很快有人把图放在社交平台上。“立刻很多人发消息过来,你们那么有钱吗?”杜刚记忆中,那是三只羊第一次上热搜,他感慨,正常上班的普通人,自己成了新闻主人公,不太习惯。

自那之后,三只羊反复置身于舆论中心。不过很少出于主动营销,杜刚给出的说法是,“没想到自己一下成了热点,社会都来关注,相应的宣传点还没准备好。”

在杜刚的描述中,几次风波都以比较轻松的方式度过。“小杨哥”徒弟,同样为带货主播的“红绿灯的黄”曾被指责直播风格低俗,杜刚说:“大家的评论说法和本人差距很大,她其实是个单纯可爱的小女孩。”今年5月,张庆杨耗费超过5000万元在合肥骆岗公园办电音节,一杯纯净水卖到20元,功能饮料红牛和脉动分别卖到28元和30元一瓶,被网友吐槽,“物价真是高到离谱”。杜刚解释:“小杨哥参加过电音节后,觉得好玩,就想自己办一场,发现一点新奇的事物,他就一定想去试一试。”

对于热点,三只羊一般采取比较相似的冷处理方式,很少回应,“站出来再去说,平白无故给别人递子弹,本身事情热度不大,回应反而提升热度。”所以,三只羊很少和媒体直接打交道,杜刚说:“能回应的都在直播间里说了。”



关于流量的不稳定性,大家都明白。这两年,三只羊有意转型,或者用杜刚的话说,“拓展业务。”比如,从今年年初开始,张庆杨和张开杨减少直播频率,频频到公司其他达人直播间露面、引流,以“三只羊”开头的直播间越来越多,签约的红人主播也越来越多。另外,1月,海外直播带货开启;2月,高调入局短剧赛道,“三只羊剧场”账号正式营业。最终结果是,“公司业务线中,直接和大小杨哥相关的收入比例慢慢在下降。”这也正是公司所期待的。

“从单纯的带货主播成长为一名企业家,这是任何主播都想做成的事情。”杜刚说。他特意提到公司党建工作开展情况,“已经组建党支部,随着党员人员不断增加,组织架构马上可以升级为党委。”

从杜刚的办公室望出去,是国家量子实验中心,“这栋建筑从空中看像是量子的一个字母符号。”在三只羊集团落成的片区内,高新科技企业占了多数。与这些企业比起来,三只羊的量级显然差点意思。曾有几位领导到访公司,都是对提升销售效率、激发购买热情感兴趣。

“稳扎稳打,稳中求进”,这是一位领导到公司视察时嘱咐的话,杜刚把这八个字制成牌匾,挂在办公室的墙上。不过,如今看来,三只羊没能做到。



直播行业的相似剧情

“眼见他高楼起,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”用这句话来描述当下的直播行业,也许再合适不过。

2019年起,带货直播逐渐进入大家视野。也是从那时起,记者开始关注这一行业,也见过不少在行业里起起落落的从业者。

不约而同的,靠流量起家的带货主播,都曾试图摆脱“网红”这一身份。

比如,在主播雪梨淡出公众视野前,记者曾采访过她。她2019年8月开始直播,每晚观看人次超过1000万,粉丝数超过3000万,带货量一度稳居全网第三。镜头之外的雪梨,经常不化妆,爱穿宽松的T恤,一双踩跟的帆布鞋天天穿。镜头要求她瘦且脸小,但她受不了饮食控制,最爱公司门口的炸土豆和小串烧烤,也几乎没时间运动。

无论雪梨走到哪,都会有一大波人围上来,一边走一边递材料,她个子小,一下子被淹没在中间。好多人跟她讲话,工作人员在交代后面的行程,商家抓紧时间强调产品的特色,如果雪梨能记住,那么当产品出现在直播间的5分钟里,卖点信息就能露出更多。更多的商家,排队等在另一间更大的会议室里,他们都想让自家产品进直播间。

报道完成后,她的经纪团队特意修改了措辞,把“网红”一律改为“红人”。雪梨总结自己,是一个“披着红人外衣的创业者”。记者猜想,当时的雪梨大概想加速她个人形象转型,撕下“网红”标签,成为“创业者”。

这二者的区别在于,“网红”吸金靠流量,而“创业者”靠独立品牌和优质产品。不过,后来故事的发展不太顺利。转型还未来得及实现,雪梨因为偷逃税款,被处以巨额罚款,直播事业中断。



直播行业中所谓“头部”主播越来越少了。有的主播由于一些原因退居幕后,有的主播口碑翻车粉丝不断流失。而这一行业从兴起到现在不过5年,已出现颓势。个中缘由,令人不得不深思。

市场已不再迷恋“流量”。一场直播中,若主播和消费者的关系是“达人”与“粉丝”,那么购物行为建立在“粉丝”对“达人”本身的信任之上,这种信任十分宝贵,却也十分脆弱。若主播和消费者的关系仅仅是“销售”和“消费者”,购物行为则会纯粹许多,“销售”与“消费者”之间的连接建立在产品外观和质量之上,消费者仅仅为产品买单,关系实则更加牢固。

幸好,变化早就发生。店铺开通直播,由素人带货;小主播拿着手机到各大产业带直播,源头市场带货;农民在田间地头开通直播,在原产地带货……当直播行业不再造星,也许才能真正回归其作为一种工具本身的价值。

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